Пирогова Юлия Константиновна Главный редактор журнала Реклама: теория и

Член Международной рекламной ассоциации

рекламы)
Стратегически выстроенная кампания
vs. одиночный рекламный ход

Кампания лучше задает и

закрепляет определенное позиционирование торговой марки.
Кампания развивается с течением времени и проходит ряд важных стадий воздействия на целевую аудиторию.
Кампания создает эффект синергии, базирующийся на едином позиционировании ТМ, повторах смыслового ядра и имиджевых характеристик сообщения в рамках рекламной кампании и в рамках ИМК-кампании.

дизайне термин (в семиотике и дизайне под текстом понимается не

только вербальное сообщение, но вообще ЛЮБОЕ сообщение, переданное любыми средствами – словами, изображениями, звуками…)
Серийный текст – это совокупность нескольких текстов, предназначенных для решения одной практической задачи, близких по содержанию и обладающих значительным формальным сходством. Важно, чтобы каждый текст, входящий в серию, создавался и воспринимался именно как элемент серии.
Серии могут составлять такие продукты графического дизайна, как плакаты, упаковки, рекламные объявления, открытки и т.п.; сериями являются системы знаков (дорожные, техники безопасности, туризма и др.); сложную серию представляет собой такой продукт графического дизайна, как фирменный стиль.
Распространение принципа серийности во многом связано с развитием методов комплексного проектирования, характерным в настоящее время для дизайна в целом.
В литературе по графическому дизайну и современному искусству часто применяется понятие программы, а само построение текста-серии понимается как программирование.

См. книгу: Е.В. Черневич «Язык графического дизайна»;
А также сайт: http://www.stil-plus.ru/stilslovari/page/73.html

серия,
по замыслу разработчиков, должна восприниматься потребителями как единый поток информации

«от бренда и о бренде»,
она предъявляется адресатам в течение отведенного для кампании времени,
строится на основе единой концепции позиционирования бренда, она подчинена достижению единого комплекса коммуникативных целей,
обладает семантическим единством (единая тема или макротема, или единая сюжетная схема, персонажи/актанты и отношения между ними),
обладает риторическим и/или стилевым единством; во многих случаях серию скрепляют также текстовые повторы (лексические, синтаксические…),
обладает единством графического и композиционного характера (цвет, шрифт, layout).

Единство авторства не является характеристикой, «скрепляющей» серию.
Место размещения может являться дополнительной характеристикой, «скрепляющей» серию (тизерные кампании), но как правило, не является такой характеристикой.
Включенность текста во «внешний» текст некого целого произведения (выпуск СМИ, программная сетка СМИ) не является обязательной характеристикой, «скрепляющей» серию, но может использоваться как дополнительная характеристика.

рекламный бюджет минимален. (В то же время большой бюджет не

обязателен; серийная реклама может успешно сработать и при небольшом бюджете).
Она будет излишней, если не планируется долгосрочное присутствие на рынке данного товара и, соответственно, не ставятся долгосрочные маркетинговые цели. Например, стоит цель сбыть здесь и сейчас конкретную партию товара, а не добиваться знания, доверия, предпочтения потребителей (т.е. долгосрочных эффектов и брендирования).

уровнях)

воздействия

Совмещение моделей последовательного и параллельного воздействия

упорядоченные серии;
Отдельно выделяются циклические серии.

адресантами и серии, созданные с привлечением адресатов.

МММ:
серия «Леня Голубков»
серия «Марина Сергеевна – одинокая женщина»
серия «Пенсионеры»
серия «Студенты»

различными стадиями жизненного цикла товара.

Пример – рекламные кампании Вискас.

Питает лучшие чувства.

Рост

Зрелость Спад Время

Объем продаж

ориентацией на различные коммуникативные эффекты:

потребность в товарной категории;
внимание к ТМ;
осведомленность

о ТМ;
отношение к ТМ;
намерение приобрести ТМ;
содействие покупке.

Пример – тизерные рекламные кампании.

дразнить):

тизер вводит тему, способную вызвать большой интерес у ЦА;
тизер предлагает

загадку, на которую ЦА хотелось бы найти ответ;
тизер не содержит понятных ЦА знаков идентификации ТМ.

2-ая часть - основное сообщение:

содержит явную отсылку к тизеру (самая сильная связь с тизером - через название ТМ);
вводит мотив приобретения ТМ;
в явном виде содержит знаки идентификации ТМ.

верблюдов будет больше, чем во всей Азии и Африке вместе

взятых!
Основное сообщение:
Сигареты Camel уже здесь!

связи тизера и основного сообщения
Слишком долгий период предъявления тизера перед

предъявлением основного сообщения.

различными «шагами» при потреблении товара.

Пример – рекламная кампания «Текилы»

развитием рекламного сюжета (рекламный сериал).

Пример 1 – рекламная кампания МММ:

серия «Леня Голубков».
Пример 2 – рекламная кампания Miele (ретроспективный сериал).

одной рекламной идеи (моносюжетный сериал).

Пример – рекламная кампания Smirnoff.

г.) состоит из четырёх новелл, каждая из которых показывает ограбление

банка с «характерными особенностями» той или иной страны (США, Франция, Италия и СССР). Каждая новелла пародирует детективные фильмы соответствующих стран 1960-70-ых годов, используется множество клише из них, а рисованные герои похожи на популярных актёров того времени (Луи де Фюнес, Софи Лорен, Савелий Крамаров и других).

свойств товара или различных товаров одной товарной линейки.

Пример – рекламная

кампания Nolte.

различным целевым группам.

Примеры – рекламная кампания «Иммунал», Levy’s, HP.

аргументов.

Пример – рекламная кампания L’Oreal.

вы этого достойны. L’Oreal Paris

масс-медиа.

Примеры:
рекламные кампании «Мегафон» (неудачные решения, отсутствие синергии);
VW, Evian

(удачные решения, синергия).

We are all babies inside

RSCG продолжили потрясающую рекламную кампанию Evian Babies Новая кампания, получившая

название "Live Young", является продолжением рекламы Evian 1998, когда группа младенцев показала высший класс в синхронном плавании. Эта реклама до сих пор является одной из самых популярных во Франции. Запуску основного ролика предшествовали два вируса "Baby MoonWalk" и "Baby Break Dance" - в первом, как не сложно догадаться, младенец изображает знаменитую "лунную походку" Майкла Джексона, а во втором - крутится по полу как заправский брэйкдэнсер. Эти тизеры сумели сильно заинтересовать зрителей и заставили с нетерпение ждать саму рекламу. Спустя месяцы, после появления вирусов на экраны вышел полноценный ролик Evian, в котором 96 младенцев исполняют брейк на роликовых коньках под ремикс Rapper's Delight от американского хип-хоп продюсера Дэниела Накамура, известного как Dan the Automator. Комментируя использование детей в рекламе, Жером Гур, вице-президент по маркетингу компании Danone Waters of America, которая является эксклюзивным импортером Evian в Северной Америке, заявил, что для "Эвиан" юность - это не возраст, а образ мысли. "Мышление оптимистичное, с верой в то, что все возможно, с любопытством и готовностью исследовать мир. Младенцы в этой кампании являются примером этого". По словам основателя BETC Euro RSCG и глобального креативного директора сети Euro RSCG Реми Бабинета, эта кампания полна энтузиазма и является современной музыкальной продукцией с участием "острых" художников, таких как Dan the Automator и Майкл Грейси, который выступил в качестве режиссера ролика. "Использование ряда платформ, таких как музыка, кино, интернет и дизайн, усиливает позицию Evian в качестве влиятельного современного всемирного бренда". На новом веб-сайте Evian можно посмотреть оба вирусных ролика, новую рекламу, ролики о съемках, "интервью" с младенцами и многое другое. Также в дополнение к телевизионной и онлайновой рекламе кампания представит различные мероприятия высшего уровня для потребителей по всему миру, включая женский турнир по гольфу Evian Masters Women's Golf tournament, который пройдет в июле и теннисный турнир US Open Grand-Slam, который будет проходить с августа по сентябрь.

http://www.sostav.ru/news/2009/07/06/cod6

различным сенсорным каналам восприятия товара или к различным репрезентативным системам.

Визуалы,

аудиалы и кинестетики

кодов (вербальный / невербальный).

Пример – рекламная кампания «Яndex».

задача – обеспечение цельности рекламной кампании и усиление основных эффектов

коммуникации.

Константа типа позиционирования.
Семантическая константа.
Риторическая константа.

марки, она подчинена достижению единого комплекса коммуникативных целей, она предъявляется

адресатам в течение отведенного для кампании времени и, по замыслу разработчиков, должна восприниматься потребителями как единый поток информации.
Константа позиционирования
Семантическая константа серии
Риторическая константа серии

действенных инструментов манипуляции сознанием.

Первым условием любой пропаганды С. Московичи

называл «ясное и не допускающее возражений утверждение однозначной позиции, господствующей идеи» (Московичи, 1998, с. 184).
Повторение он называл вторым условием успешной пропаганды. Повторение придает любым, даже самым неправдоподобным утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. «Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов начинаешь проникаться ими. <...> В то же время повторение возводит обязательный барьер против всякого иного утверждения, всякого противоположного убеждения с помощью возврата – без рассуждений – тех же слов, образов, позиций» (Московичи, 1998, с. 186). «Повторение внедряется в конце концов в глубины подсознания, туда, где зарождаются мотивы наших действий» (Le Bon, 1963, p. 73; цитируется по работе С. Московичи, 1998, с. 187). С помощью повторения мысль отделяется от своего автора и превращается в очевидность, не зависящую от времени, места, личности. На наш взгляд, именно благодаря многочисленным повторам происходит нейтрализация отрицательного влияния источника информации (недоверие к рекламодателю и рекламисту) на восприятие содержания рекламного сообщения.

конкурентами (или РА).
Выделяется одно начальное сообщение, стимулировавшее появление ответных сообщений

конкурентов, формирующих в первым сообщением серию. Возникает конфронтационный диалог двух или более брендов.

ТК «Гранд»)
Гранд. Ближе лучше. (ответное действие конкурента)


Псевдосерии были у МТС

и Билайн

сам «вписывать» независимо созданные сообщения в эту серию (вторичная интерпретация

после появления серии).
Пример Audi – BMW – Subaru – {Bentley}

поощрять создание пародий или препятствовать этому?
Как на них реагировать

и реагировать ли вообще.
Обострение этой проблемы в рамках подхода Consumer-generated advertising.
Ответ – за Вами…