Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации

маркетинговой информации
2 Маркетинговые исследования, их роль и необходимость
3

Правила и процедуры маркетинговых исследований
4 Методы сбора данных в маркетинговых исследованиях

исследования
Формирование требований к информации,
необходимой для исследования
Анализ имеющейся информации. Оценка
необходимости проведения

дальнейшего исследования
Анализ источников и способов сбора информации. Оценка дополнительных
финансов, трудовых затрат для проведения дальнейших исследований
Сбор и анализ дополнительной информации
Подготовка рекомендаций и их использование руководством

используются различные данные.
Данные, ранее кем-то собранные и систематизированные для других

целей (например, статистические обзоры), называются вторичной информацией, а исследования - кабинетными

самим бизнесом;
внешняя – данные, получаемые из источников вне вашего бизнеса.

клиентов;
счета-фактуры;
документы по возрасту товаров;
претензии клиентов;
финансовые отчеты;
отчеты торговых представителей.

недоступной;
может не быть полезной;
может быть неточной;
может быть устаревшей;
может быть недостаточной.
Если

всей имеющейся информации не хватает, то Вы приступаете к поискам первичной информации.

устаревшей;
может в какой-то степени иметь отношение к бизнесу в целом,

а не к конкретной ситуации или проблеме;
можно ли доверять источнику?

ПРОБЛЕМЫ
Способы получения:
Наблюдение. Изучаете поведение конкретной группы потребителей (например, в магазине).

Простой, удобный и дешевый способ;
личное интервью. Опытному специалисту не трудно «выведать» всю требуемую информацию, однако для этого необходимы время и деньги.
Опрос.
Опросы разделяются:
по курсу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели);
по количеству одновременно опрашиваемых (единичное, групповое интервью);
по количеству тем, входящих в опрос: одна или несколько (омнибус – для всех);
по уровню стандартизации (свободная или структурированная схема, полностью стандартизированная);
по частоте опроса (одно- или многоразовый).
Опрос – это наиболее дешевый метод, когда опрашиваемые отвечают в удобное для них время.

всех требований потребителей и определенных возможностей удовлетворения их проблем. Исходя

из этого основными функциями маркетинга являются: изучение рынков и обобщение результатов исследования, формирование целей деятельности фирмы и ее стратегии; координация проектирования и производства товаров; распределение товаров; выработка ценовой политики; формирование спроса и стимулирования сбыта и др.

Реализация каждой из этой функции связана с проведением определенного вида исследовательской деятельности – маркетинговых исследований.

Чем больше сведений Вы соберете, тем более полным будет Ваше представление о рынке, клиентах и конкурентах.

применения результатов анализа на практике.

исследования можно получить ответы на вопросы:
Что покупают?
Кто покупает?
Почему покупают?
Как осуществляется

покупка?
Когда покупают?
Где покупают?

исследования, масштабом требуемой информации.
Простота – опросить агентов.
Сложность – затраты от

нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч.
Принципы маркетинговых исследований – объективность, точность, комплексность, системность, тщательность, постоянность.

стоят дорого, и только крупные компании могут позволить себе проводить

их.
Они настолько сложны и трудоемки, что только специалисты с большим опытом могут осилить их.
Что результаты исследования известны заранее.

их результатов на практике.
Однако трудно принять правильное решение

по возникшему вопросу, не имея достаточной информации.

услуги;
необоснованная цена;
упущенные возможности.
Результат маркетинговых исследований более значителен по

сравнению с затраченными умственными усилиями, денежными средствами и временем.

анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Установление проблемы и целей исследования является практической формулировкой предмета исследований.

Объекты рыночного исследования – покупатели, товары, товаропроводящая сеть, продажа, цена, средства стимулирования, реклама.

Цель исследования может иметь перспективное (стратегическое) или текущее значение. Важность каждого из этапов маркетингового исследования не требует дополнительных комментариев. Исследование рынка разделяется на несколько этапов.

анализ данных
Интерпретация результатов
Разработка рекомендаций
Составление отчета

получаемая при наблюдении за конкурентами или на основе анализа открытой

деятельности конкурентов.
Информация, получаемая от людей, ведущих дела с конкурентами.
Получение информации от новичков и служащих конкурирующей компании.

прессы и общедоступных документов.
Информация, получаемая при наблюдении за конкурентами или

на основе анализа открытой деятельности конкурентов.
Информация, получаемая от людей, ведущих дела с конкурентами.
Получение информации от новичков и служащих конкурирующей компании.

опрашиваемых. Все вопросы условно можно разделить на 3 группы:
открытые –

мнение высказывается в произвольной форме. Их трудно анализировать;
альтернативные – выбор из двух вариантов ответов. Для получения несложной, формальной информации;
закрытые – из всевозможных ответов выбирается один. Используется для получения специальной информации.

Затем производятся анализ информации, систематизация и обобщение.
Если Вы имеете информацию, то принимаемые решения будут обоснованными.
В 90% исследований используется метод опроса – то есть выяснение позиций или получение от них справки по какому-либо вопросу

изменения одного или нескольких независимых переменных влияют на 1 (или

несколько) зависимую переменную.
Существенные признаки эксперимента:
изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть насколько возможно постоянными);
проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).

реальных условиях.
(тест продукта)

(тест рынка)
При проведении эксперимента возникают две проблемы:
насколько изменения зависимой переменной можно отнести за счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента);
насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность
эксперимента).

и внешней средой;
произвести оценку рынка товара и услуг;
выработать маркетинговую стратегию

предприятия;
проводить реализацию выбранной стратегии;
снижать риск;
повышать доверие к фирме и ее продукции;
формировать спрос;
осуществить маркетинговое управление предприятием и рынком.
Выбор конкретного метода определяется целью исследования и особенностями требуемой информации.

распространенный метод.
В зависимости от источника и специфики информации маркетинговые

исследования могут быть кабинетными или полевыми.

информации, то есть такой информации, которая где-то существует, будучи собранной

ранее для других целей.
Источники – отчеты фирмы (о прибылях и убытках), балансы, показатели сбыта, счета, правительственная информация, периодические издания, книги, материалы коммерческих организаций.
Кабинетные исследования носят описательный, предварительный или постановочный характер. С их помощью можно определить общеэкономические характеристики рынка.

собранная впервые для конкретной цели – первичная.
Исследования, выполненные на базе

ее анализа, – полевые.
Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда вторичное изучение не дает нужного результата.
Сочетание вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве может привести к достижению целей исследования.