Большие пользовательские данные и новый маркетинг

условиях правового вакуума
Происходит массовая утечка БПД за рубеж
В США 29

марта 2017 разрешили продажу БПД
Есть большие риски и большие возможности

большие пользовательские данные

Большие Пользовательские данные – новая реальность

(ему примерно 30 лет, раньше называлось Data Mining и т.п.)
Не

алгоритмы обработки, а сами данные
Большие массивы данных со специфическими свойствами

большие пользовательские данные

Что такое «большие данные»

и связи)
Данные из разных каналов (соцсети, поисковики, камеры, телефоны, счётчики)
Данные

разного формата (текст, связи, картинки, видео, голос)
С ретроспективой (накопление истории, признаков и маркеров)
Данные о людях

большие пользовательские данные

«большие данные» - определение

различными сервисами, устройствами и приложениями о поведении пользователей, понимаемых как

пользовательские профили.

Данные о профилях пользователей
Бывают первичные (сырые) и производные (вычисляемые)
Не технология, а данные

большие пользовательские данные

Что такоЕ Большие пользовательские данные

«Регулируются» пользовательскими соглашениями.
Ограниченного распространения. Переписка, закрытые обсуждения, география, биометрия.
Косвенные

данные. Поведенческие, география, биометрия, фото, видео, привычки, взгляды, граф связей.
Воруемые данные. Фото, видео, СМС, голос, клавиатурный ввод, пароли, переписка (смартфоны, смарт-ТВ, keyloggers, трояны)

большие пользовательские данные

Категории БПД с точки зрения пользователя

география)
Счётчики разных типов (до 50 на странице, клики, география, интересы,

запросы)
Рекламные сети (интересы, клики, география)
Коммуникационные сервисы: социальные сети, публичные почты, мессенджеры (соцдем, адреса, фото, интересы, граф связей)
Платёжные системы: финансовая и экономическая информация
Платформы: ОС, провайдеры, платёжные системы (запросы, видео, аудио, тексты, сообщения, аккаунты, пароли)

большие пользовательские данные

Кто собирает БПД

поток данных из квартиры (видео, жесты, трёхмерные сцены, звук, потребительское

поведение).
Носимые устройства, фитнес-браслеты – изначально «в облаке» (биометрия, медицинское состояние, перемещения)
Анализ ДНК – данные о национальности, родственниках, болезнях
Автомобили (видео, звук, география, поведенческие данные)
«Интернет вещей» - данные об окружении, устройствах, производстве, ремонте

большие пользовательские данные

Новые сущности

посты, комменты, соцдем, фото, видео, политические взгляды, работа, привычки, хобби
Биологические:

фото, видео, ДНК, отпечатки пальцев, пульс, давление, физическая активность, сигнатура голоса и т.п.
Финансово-экономические: счета, активы, покупки, транзакции, уровень доходов, активы
Личные, интимные: семья, связи, круг общения, привычки, половая ориентация, развлечения, психология, взгляды

большие пользовательские данные

Какие данные собираются

социальная сеть, карта, мессенджер, платёжная система, браузер, фотохостинг, счётчик, …
Кросс-канальный

анализ: сравнение векторов с разных источников, правило 4 точек для разных сфер, сведение времён выхода в сеть и постов в соцсетях и т.п.
Кросс-платформенный анализ - сведение воедино разных устройств пользователя (отпечатки браузера, ультразвук и т.п.)

большие пользовательские данные

Методы сведения данных и анализа

рубеж. Большинство платформ - американские
Нарушение приватности, продажа пользовательских данных, навязчивая

реклама, раскрытие интимных данных
Влияние и пропаганда, персональное и массовое информационное давление, создание «информационных пузырей»

большие пользовательские данные

Риски БПД

кодекса и саморегуляции отрасли
Отсутствие регулирования оборота, правовой вакуум
Отсутствие отраслевого регулятора

и оператора БПД

большие пользовательские данные

Этические и правовые аспекты

контролировать или запретить сбор и использование
Площадкам? Они по факту владеют

БПД, но их пользовательские соглашения незаконны; право использования и оборота надо регулировать.
Вывод: это собственность нации, нужна защита государством.
Метафора «цифровых недр». Владелец площадки не владеет недрами под ней. Для разработки и оборота «цифровой нефти» нужно регулирование.

большие пользовательские данные

Кому должны принадлежать БПД?

о нации: медицина, образование, настроения, выборы, занятость, развлечения, отдых и

т.п.
Знания об инфраструктуре и производстве: транспорт, дороги, ЖКХ, электросети, производства.
Знания об экономике: доходы, структура расходов и сбережений, страхование, льготы, планирование развития, прочее
Большой рынок: профиль пользователя стоит денег, при упорядоченном обороте БПД – большой рынок

большие пользовательские данные

Возможности БПД

сообщение, общение «лицом к лицу»
«Стадо Навального» – 50-70 тысяч человек,

известны поимённо, легко мониторить или послать сообщение каждому
«Группы смерти», экстремистские группы - видны по лексике, пользователи и модераторы известны поимённо
Карта читателей СМИ: все, кто советует и обсуждает ссылки на статьи – известны поимённо, размечены категориями и названиями СМИ
Социальная CRM Сбербанка, МТС и других: личный контакт в аккаунте через 15-20 минут после жалобы в сети

Большие пользовательские данные

Маркетинг и социология в масштабе 1:1

– вброс в Das Magazin и «отмывка» в СМИ (причём

российских)
Одна полезная мысль: сегментирование аудитории и адресная доставка; остальное – ненаучная фантастика.
Уроки кампании Трампа
Детальное сегментирование аудитории, адресные сообщения
Реальная причина победы – не просто полезная медийная технология, а сообщение, соответствующее запросу на справедливость в США
Анагажированные СМИ и пропаганда врагов по площадям – не сработали
Сообщение – необходимое условие, адресная медийная доставка – достаточное

Большие пользовательские данные

Пример: кампания трампа

день рождения – 30%
семейное положение – 10%
образование, место работы, должность

– 2%
интересы - меньше 1-2%

Можно вычислить по текстам:
Соцдем: семейность, география, возраст, уровень дохода, образование
Семантика: взгляды,хобби, интересы, политическая позиция, религиозность, половая ориентация, прочее
По социальному графу:
окружение, схожее поведение, паттерны медиапотребления, лидеры мнений, любимые СМИ и группы

Большие пользовательские данные

Что мы знаем о пользователе

география, прочее)
Построение модели категории и сбор начальных списков аудитории:
Ареал обитания:

группы, форумы, блоги, тематика текстов и сайтов
Содержание общения: посты, комменты, ссылки на СМИ
Социальный граф: с кем связаны, кого репостят и комментят
Расширение списков:
Социальное замыкание (френды, комменты, лайки)
Семантические близнецы (товарные или политические предпочтения)

Большие пользовательские данные

Сегментация аудитории

реклама
SMM, посты, комменты, ссылки на СМИ
Мониторинг реакции в комментариях, А/В-тестирование
Коррекция

модели и списков категорий

Большие пользовательские данные

тестирование и коррекция модели

– по размещению в соцсетх ссылок на статьи и новости
Вычисление

популярных мест посещения (групп, пабликов) – по постам и комментариям, ссылкам

большие пользовательские данные

Выявление авторитетов для категории

и списков
Таргетированная реклама «по площадям» на основе списков параметров
Таргетированная

реклама 1:1 на основе списков аккаунтов
Программатика: размещение рекламного сообщения в рекламных сетях на основе параметров категории
Нативная реклама в соцсетях по спискам аккаунтов и авторитетов: SMM, посты, комменты, ссылки на СМИ
Нативная реклама в СМИ: сообщения в СМИ, являющихся авторитетными для данной категории

Большие пользовательские данные

Доставка: методы

сообщение исчезает, его не остаётся в сети после показа, нет

последействия
Баннерная слепота: пользователь не видит сообщения или оно его раздражает, доверие низкое
Нельзя проверить доставку: конверсия в действие 1-2%
Дорого: стоимость доставки 2-5 рублей на пользователя
Плюсы:
Быстрое, массовое и автоматическое размещение.

большие пользовательские данные

Плюсы и минусы рекламных методов

сети, есть последействие – комментирование, расшаривание, лайки
Есть обратная связь, сообщение

видно на 100%, можно померить реакцию (выхлоп, тональность)
Дешевле: можно доставлять не всем, а в авторитетные СМИ, группы, в аккаунты лидеров мнений
Минусы:
Нельзя доставлять автоматически
Дольше, требует ручной работы

большие пользовательские данные

социальная доставка: + / -

авторитетов
Уточнение сообщения
Повторная доставка

большие пользовательские данные
Доставка: обратная связь

данные
СПАСИБО! Вопросы?