Слайд 1Эффективность рекламы в Интернете
Лекция 14
Слайд 2Основные сравнительные параметры для оценки эффективности рекламы
Охват аудитории
Качество контактов
Цена
Слайд 3Методы оценки эффективности инструментов рекламы
1. Анализ посещений сайта рекламодателя
Этот метод
более приемлем для тех интернет-ресурсов, которые ориентированы на отложенную конверсию* —
это информационные порталы, блоги. Для таких ресурсов, безусловно, важны метрические показатели, связанные с посещаемостью.
Производится мониторинг следующих факторов:
Количество посещений;
Соотношение между пришедшими и вернувшимися пользователями;
Среднее число просмотренных страниц за одно посещение;
Показатели отказов;
Средняя продолжительность пребывания на сайте.
Слайд 4* Конверсия в интернет-маркетинге — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо
целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента — покупку,
регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.
= Число активных посетителей сайта / общее число посетителей сайта × 100 %
Например: у вас имеется интернет-магазин по продаже какой-либо продукции. Допустим, что в сутки на него заходит 500 уникальных посетителей. В течение этих суток в вашем магазине совершается 7 разных покупок. В данном случае процент конверсии посетителей и покупателей равен (7 покупок/500 посетителей)*100%=1,4 %.
Слайд 5Сервис Google Analytics позволяет отследить и выявить количественные показатели (обзор
по аудитории):
Слайд 6Лучше сравнить два периода: временной период до проведения рекламной активности
и временной период с активно ведущейся компанией.
Слайд 72. Анализ данных из систем размещения рекламы
Такой метод направлен на
оценку эффективности рекламы непосредственно из рекламного интерфейса. В пределах одной
рекламной кампании производится оценка эффективности рекламных объявлений относительно друг друга, что позволяет сделать результаты максимально наглядными.
Показатели эффективности:
Показатель CTR, то есть привлекательность для пользователя;
Цена клика;
Цена конверсии;
Доход от конверсий по размещенным объявлениям;
Действия на сайте после перехода.
Слайд 8
3. Традиционный метод оценки эффективности
С помощью традиционного метода исследуются те
параметры эффективности, которые применяются и к оффлайновой рекламе: узнаваемость марки,
непосредственный отклик и т. д. Такие критерии можно смело применять и к рекламе в Интернете, так как они позволяют выявить отношение пользователей к рекламной кампании в целом. Сбор информации происходит путем различных опросов среди интернет-пользователей, которые просмотрели рекламные сообщения. Анкеты можно помещать на различных ресурсах с помощью технологии ремаркетинга.
Показатели эффективности:
Осведомленность;
Выражение намерения приобрести;
Предпочтение к бренду;
Позитивные ассоциации;
Отзывы о рекламе.
Слайд 94. Экономическая оценка эффективности
В данном случае анализируемые показатели будут отобраны
именно по экономическому принципу.
Показатели эффективности:
Цена посещения (сумма расходов на источник
трафика деленная на количество посещений из этого трафика за выбранный период времени);
Цена цели (сумма расходов на источник трафика деленная на количество достигнутых макро- и микроконверсий);
Средний чек;
Суммарный доход от конверсии.
Слайд 10Для оценки эффективность разных источников трафика целесообразно составить сводную таблицу:
Слайд 11Все методы, описанные выше, чаще всего используются в комплексе.
Комбинированный метод (сочетание
двух и более упомянутых методов): специалисты используют в разных комбинации
методы оценки эффективности, комбинации выбираются в зависимости от поставленных целей.
Наиболее часто встречается и используется комбинация — сочетание метода анализа посещений сайта и экономического метода оценки эффективности.
Благодаря такому сочетанию можно увидеть рост аудитории и эффективность работы — например, понизилась цена цели и вырос средний чек.
Слайд 12Основные показатели оценки эффективности интернет рекламы
Слайд 13В зависимости от целей рекламы выделяют:
Коммуникативные показатели
Повышение доверия потребителей;
Формирование
положительного имиджа компании;
Повышение узнаваемости компании.
Экономические (коммерческие) показатели
Стимулирование сбыта, получение прибыли,
увеличение доли компании на рынке;
Информирование потребителей о предоставляемых услугах/товарах, формирование спроса на услуги/товары.
Слайд 14Коммуникативные
Число показов
Частота показов
Пересечение аудитории
Число кликов
Запоминаемость
Узнаваемость
Число посещений
Число новых пользователей
Число просмотров страниц
Число
действий
Частота клика
Частота посещений
Глубина просмотра
CTR (Click-Through Rate) – кликабельность, отклик аудитории
=
= число кликов / число показов × 100%
Слайд 15Экономические
Стоимость размещения рекламы
Число действий
Число клиентов
Число заказов
Число продаж
Объем продаж
Частота заказа
Средняя сумма
покупки
Среднее число продаж на 1 клиента
Слайд 16Экономические
CPM (Cost per Thousand, M –римское обозначение тысячи) – стоимость
за 1000 показов рекламы =
= Стоимость размещения рекламы/ Число показов
×100 %
CPUI (Cost per Thousand unique impressions) – стоимость тысячи уникальных показов. Характеризует рекламные затраты на охват каждой 1000 уникальных интернет-пользователей =
= Стоимость размещения рекламы / Число уникальных показов × 100 %
CPC (Cost per click) –средняя стоимость клика или стоимость одного посещения. Рекламодатель платит непосредственно за нажатие на рекламу =
= Стоимость размещения рекламы / Число кликов × 100 %
Например: минимальная цена клика на ЯНДЕКС составляет 30 коп. (0,01 у.е), а минимальный объем заказа – 300 руб. (10 у.е.). В поисковой системе Bigun минимальная цена клика составляет 1 руб., а минимальный объем заказа – 140 руб. На GOOGL ADWords минимальная цена клика составляет 0,11 руб., а минимальный объем заказа – 400 руб.
Слайд 17Экономические
CPV (Cost Per Visitor) – стоимость за посетителя сайта. Это
метод оплаты за рекламные объявления, когда рекламодатель платит только тогда,
когда человек, увидевший объявление, будь то контекстное, медийное или контекстно-медийное, переходит на сайт рекламодателя. Причем, если этот же человек перешел по рекламной ссылке повторно, деньги с рекламодателя уже не снимаются, так как учитываются только переходы уникальных посетителей =
= Стоимость размещения рекламы / число посетителей сайта × 100 %
CPA (Cost-Per-Action) – оплата за действие. Это модель интернет-рекламы, в которой рекламодатель платит за совершенное пользователем действие на его сайте =
= Стоимость размещения рекламы / число действий.
Широкое понятие CPA включает в себя более узкие модели, такие как CPS (Cost-Per-Sale) - плата за продажу, и CPL (Cost-Per-Lead) - плата за лид (действие).
Слайд 18Экономические
CPO (Cost Per Order) – оценивает среднюю стоимость заказа. Учитывает
общее число заказов, а не только оплаченные =
= Стоимость размещения
рекламы / число заказов.
CPS (Cost-Per-Sale) – цена за продажу. Это рекламная модель, одна из разновидностей CPA, в которой рекламодатель платит партнеру (вебмастеру) определенную сумму за перенаправленного по ссылке и совершившего покупку пользователя. Оценивает средние затраты на продажу =
= Стоимость размещения рекламы / число продаж (число оплаченных заказов).
Слайд 19Для оценки эффективности интернет-рекламы анализируются следующие численные характеристики.
Хиты - это просмотренные
страницы. Их число в единицу времени позволяет определить рекламную мощность
сайта.
Хосты - уникальные пользователи, делающие хиты (просматривающие страницы). Каждому посетителю соответствует отдельный IP-адрес, с которого осуществляется доступ к ресурсу.
ROI – (Return On Investment) или коэффицент возврата инвестиций. Он показывает сколько денег вам принес каждый вложенный рубль. Формула: ROI=(доход — себестоимость)/сумма инвестиций*100%.
К примеру, я вложил в рекламу 40 000 руб., на выходе получил 300 000 руб. прибыли, т.е. ROI = 750%
