ФОРМИРОВАНИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА

Люмьер), специалист социально-культурного сервиса и туризма
(Калининградский Государственный Университет),
MASTER

OF ARTS with merit having followed an approved
postgraduate programme of study in TOURISM MARKETING
FOR SUSTAINABLE DEVELOPMENT (UWE Bristol) -
АФАНАСЬЕВА ЭЛЬВИРА ПЕТРОВНА

двух основных факторов не отделимых друг от друга:

Материально – технического

фактора (здание отеля, гостевые номера, интерьер, дизайн, техническое оснащение, современное оборудование и т.п.
Человеческого фактора (вежливость и радушие, профессионализм обслуживающего персонала, оперативность и быстрота решения проблем, профессиональный менеджмент и т.п.)

временных и других факторов деятельности гостиницы по предоставлению гостям благ,

обладающих определёнными потребительскими свойствами и способных удовлетворить их потребности.

В момент, когда гость вступает на территорию отеля и

становиться объектом и потребителем услуги, а встречающий его сотрудник отеля – исполнителем, начинается процесс оказания услуги, который по времени в точности совпадает с моментом её потребления.

нельзя увидеть, попробовать, оценить ни до, ни даже в момент

совершения покупки. Это становиться возможным лишь в начале потребления самой услуги.
Производство гостиничной услуги по времени всегда совпадает с её потреблением, поэтому качество услуг может быть непостоянным.
Гостиничные услуги нельзя складировать и хранить. Ресурс любого средства размещения ограничен ровно тем количество номеров, которым он располагает.
Гостиничный продукт не подвергается транспортировке. В гостиничном бизнесе не продукт движется к покупателю, а покупатель к продукту.

том, что управление средством размещения должно осуществляться сквозь призму взаимодействия

потребителя с гостиничной услугой.
Это позволит выявлять факторы, воздействующие на потребителя в процессе взаимодействия, а так же определять порядок движения соответствующей информации для организации воздействия на принятие решений потребителем относительно своего участия в предложении услуги.

образа
услуги при первом контакте с потребителем.
ПОТРЕБЛЕНИЕ – формирование и

совершенствование
эффективной системы предоставления
качественных услуг

ОЦЕНКА – закрепление в памяти потребителя
положительного впечатления об услуге

ПЕРЕАДРЕСАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ – обеспечение
передачи информации новым потенциальным
потребителям услуги

всех существующих гостинице продуктов. В соответствии с этой классификацией принято

проводить дифференциацию гостиничных продуктов на основные, сопутствующие и дополнительные;

2. Уровневая классификация, по уровням конкретного продукта. Продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением.

продукта
2 УРОВЕНЬ
Продукт в реальном исполнении.
Оформление

Безопасность


Качество обслуживания

Престиж Комфорт

1 УРОВЕНЬ
Продукт по замыслу (выгода для гостя)

определяется совокупностью всех ассортиментных групп, а так же продуктовых единиц

внутри этих групп, которые оно готово предложить своим гостям.

Продуктовая единица – это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: площадь, размер, дизайн, цвет, вкус и т.п.

Ассортиментная группа – это совокупность близко связанных между собой продуктовых единиц, которые обладают общностью функциональных характеристик и производятся для целей удовлетворения схожих потребностей потенциального потребителя

назначение продуктовых единиц;

Возможность их реализации одним и тем же группа

потребителей;

Общие каналы и методы продвижения продуктовых единиц;

основные ассортиментные группы:
Ассортиментная группа – номерной фонд средства размещения (комнаты,

люксы, апартаменты различных категорий);
Ассортиментная группа – места и услуги общественного питания (рестораны, бары, кафе и т.п.), а так же услуги Room Service и мини-бары;
Ассортиментная группа - помещения для проведения представительских мероприятий (конференц-залы, переговорные комнаты, бизнес-центры, банкетные залы и т.п.);
Ассортиментная группа - помещения и услуги для рекреации и отдыха, SPA (бассейн, сауна, тренажёрный зал и зал для аэробики, солярий, массаж и т.п.);
Ассортиментная группа – услуги и транспорт по перевозке гостей, заказ трансфера, билетов, экскурсий и т.п.)

за счёт предложения продуктов для новых сегментов рынка, т.е. это

выход за пределы того, что предлагается отелем в настоящее время.

Наращивание ассортимента может производиться вниз или вверх либо в обоих направлениях одновременно.

Классность продукта
Цена
Классность продукта
Варианты наращивания продуктового ассортимента:

целевому сегменту рынка новых продуктов/ услуг в рамках уже существующего

производства продуктов/ услуг того же класса.

Причины использования такой тактики:
Стремление менеджмента получать дополнительные прибыли от производства дополнительных услуг;
Стремление к максимизации использования производственных мощностей гостиничного предприятия;
Завоевание репутации гостиницы с широким спектром услуг;
Стратегия конкурентной борьбы – отвоевать у гостиниц конкурентов определённые сегменты рынка;

номенклатуры :
Широта номенклатуры услуг;
Насыщенность номенклатуры услуг;
Глубина номенклатуры услуг;
Гармоничность товарной номенклатуры;

стремиться искать способы предложения рынку новинок, т.е. уметь разрабатывать и

выводить на рынок новые продукты и услуги.

Изменения в продуктовой политике гостиничного предприятия являются стратегическим фактором его развития, определяющим его будущее и являющимся важным источником конкурентных преимуществ.

необходимым условием поступательного развития гостиничного предприятия:
1. Фактор жизненного цикла продукта;
2.

Фактор конкуренции;
3. Фактор потребительских вкусов;
4. Фактор структуры рынка;

но не для рынка);

ВИДОИЗМЕНЕНИЯ уже существующих продуктов;

ПОДЛЕННЫЕ НОВИНКИ – уникальные

продукты/услуги в которых рынок испытывает потребность;

продуктов определяет уровень использования передовых технологий обслуживания.
Под этим термином понимается

совокупность всех существующих и используемых отелем организационных, технологических, маркетинговых, финансовых, логистических, кадровых и других инструментов и способов ведения бизнеса.

их можно разделить:
Базовые технологии обслуживания – это все бизнес-процессы гостиничного

предприятия. Основа ведения гостиничного бизнеса;
Ключевые технологии обслуживания - технологии, обеспечивающие достижение гостиничным предприятием конкурентного преимущества и обычно менее доступные для использования всеми участниками рынка;
Ведущие технологии - является, на этапе внедрения, как правило, является собственностью гостиничного предприятия. Может повысить позиции гостиничного предприятия пред конкурентами.

поддерживать существующие и будущие источники конкурентного преимущества гостиничного предприятия, т.е.

добиваться улучшения по разным параметрам и характеристикам, способным обеспечить доминирующее место на рынке по уровню новизны, цене, качеству и т.п.;
При разработке нового продукта важно, получить результаты качественного, а не количественного анализа спроса (понять кто будет основным потребителем нового продукта);
Принятие всех защитных мер перед конкурентами - сложность их копирования. Организация эффективной системы продвижения нового продукта на рынок;
Необходимо установить баланс между потенциальным успехом, выраженным в объёме сбыта и возможным риском.

оснащение общественных и гостевых помещений, запах, вкус блюд в ресторане

отеля и т.п.);
Эстетические характеристики (класс и вид здания, стиль и дизайн, красота и изящество интерьеров общественных и гостевых помещений, оформление и подача блюд и т.п.);
Символические характеристики (престиж данного отеля, социальный статус останавливающихся там гостей и т.п.);
Дополнительные характеристики (форма оплаты, сроки и право на отмену бронирования без штрафных санкций, возможность заказа дополнительных услуг и т.п.);

продукта?
Какова ёмкость рынка?
Через какие сбытовые каналы продукт будет реализовываться?
Будет ли

сезонность оказывать влияние на сбыт?
Укрепит ли новый продукт существующую репутацию отеля?
Как отреагируют гостиницы-конкуренты?
Каков будет жизненный цикл данного продукта (прогноз)?

продукта;
Определить профиль потенциального потребителя, гостя;
Наличие или возможность создания в

отеле дополнительных и сопутствующих продуктов вновь создаваемому;
Предполагаемая цена нового продукта;
Влияние нового продукта и его характеристик на существующую номенклатуру услуг, её соответствие принятым в отеле стандартам обслуживания;
Предполагаемое название продукта;

идею
2. Доказать работоспо-собность идеи
ЭТАП
Генерация и фильтрация идей
4. Подтвер-дить при-быльность
5. Коммер-циализация
6.

Закрепить успех

3. Оценить практичес-кую при-годность

3. ЭТАП
Бизнес-план нового продукта

4. ЭТАП
Пробный маркетинг

5. ЭТАП
Массовый вывод продукта на рынок

6. ЭТАП
Совершенствование продукта

2. ЭТАП
Разработка концепции продукта

нового продукта конечными потребителями (гостями);
Скорость признания нового продукта организованными потребителями

(каналами сбыта) – тур.фирмы, компании, агентства и т.п.;
Ресурсные возможности гостиничного предприятия;
Качество обслуживания, сервис;
Эффективность существующей в гостиничном предприятии системы организации продаж;
Ценовая политика в отношении нового продукта;
Уровень конкуренции;
Сроки достижения прибыльности;

– это время его существования на рынке, охватывающее промежуток с

момента разработки и вывода на рынок до момента снятия с рынка.
Это модель реакции рынка на продукт во времени, где независимой переменной является время, а зависимой – объём продаж или прибыль.

Основной задачей гостиничного менеджмента при управлении жизненными циклами продуктов отеля будет являться максимизация длительности этапов их роста и зрелости, а так же оптимизация всех ресурсов отеля при управлении продуктом на отдельных стадиях его ЖЦ.

изменяется на каждом этапе ЖЦ
Структура экономических показателей продукта, в частности

издержек и прибыли, различна на разных этапах ЖЦ;
Для каждого этапа определяется своя стратегическая цель менеджмента;
Деятельность гостиничного предприятия адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦ;

продукта на рынок;
Рост доли рынка, продаж и прибыли;
Зрелость;
Спад продаж и

объёма прибыли;

Каждый этап существования продукта на рынке требует соответствующего подхода в проведении рекламной кампании, политики в отношении каналов сбыта, ценообразования, поведения по отношению к конкурентам, в управлении затратами и т.п.

Объём продаж

Время жизненного цикла

РАЗРАБОТКА

ВЫВОД НА РЫНОК

РОСТПРИБЫЛИ И
ПРОДАЖ

ЗРЕЛОСТЬ

СПАД ПРИБЫЛИ И ПРОДАЖ

продукта.
ПРОДЛЕНИЕ ЭТАПОВ
РОСТА И ЗРЕЛОСТИ
ПРОДУКТ:
Повышение качества обслуживания;
Модификация свойств;
Увеличение ценности продукта;
ПРОДВИЖЕНИЕ:
Акцент

на качестве и престижности;
Активное стимулирование сбыта;
Интенсивные прямые продажи;

КАНАЛЫ СБЫТА:
Расширение спектра используемых каналов;
Материальное стимулирование каналов;

ЦЕНА:
Политика гибких цен для удержания существующих и привлечения новых потребителей;:

РЫНОК:
Проникновение в новые сегменты рынка;
Перепозиционирование продукта на рынке;