ЛЕКЦИЯ 5-6 ООП 2020-21 Влияние внешних социальных факторов на потребительское

поведение населения в условиях глобализации рынков и динамических изменений в

кросс-культурных вариациях поведения потребителей. (части 1, 2)

рынков. Япония пыталась восстановить свой довоенный статус. В 1980-е годы

Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были изолированы от остального мира. В 1990-х годах заявила о себе экономика «азиатских тигров», выносящих производство товаров, услуг, а затем и интеллектуальных продуктов на территории других стран. Их доля в мировом производстве увеличилась до 25% за период с 1965 по 1990 гг.
По данным Мирового банка, в 2002 году объем международной торговли товарами и услугами достиг величины, равной 54% объема мирового производства. (www.worldbank.org), при этом рынок финансов, инвестиций, ценных бумаг становится все более глобальным.

этих товарах во всем мире - нефть, алюминий, зерновые, микропроцессоры,

компьютерные чипы, самолеты, финансовые активы и др.).
Рынки потребительских товаров в большей степени, чем рынки деловых товаров, подвержены влиянию различий национальных вкусов и предпочтений - это рынки продуктов питания, одежды, обуви, которые находятся под действием пресса глобальной конкуренции.

правовых норм отдельных стран. Например, вступление новых стран-членов в ВТО,

ЕС предполагает приведение их законодательства в соответствие с нормами этих организаций.
Решение проблемы взаимного признания дипломов об образовании России в ЕС предполагает трансформацию соответствующих российских правовых норм.
Интернет — неотъемлемый фактор глобализации, глобальная и потому — значимый фактор интернационализации правовых отношений. В практике электронного бизнеса международные судебные процессы становятся привычными.

сети коммуникаций — средства массовой информации (СМИ). Информация американской телекомпании

CNN еще в 1995 г. достигала почти 80 млн. домохозяйств в более чем ста странах мира.
Аудитория британской BBC — более 140 млн человек, говорящих на 45 языках.
Более 210 млн человек насчитывает глобальная аудитория американской компании МТУ (кабельная телесеть музыкальных программ).
Экономически активные, образованные потребители во всем мире все чаще используют Интернет для деловых целей, для поиска новостей, товаров и для общения, развлечений.
 

Bayer и других компаний требует глобального продвижения.
Крупнейшие мировые коммуникационные

агентства — британская WPP Group, американская Interpublic Group, французская Publicis Groupe SA решают задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций (рекламы, брендинга, паблик рилейшнз) своих глобальных клиентов в глобальном масштабе.

развитых странах связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией, с

ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, распространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсроченным вступлением в брак и деторождением;
- быстрый рост населения в развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость;
- быстрая урбанизация в менее развитых странах с высокой миграцией населения из бедных и менее развитых стран в более богатые индустриализованные страны.

Интернетом, продвигаемой по этим каналам продукцией и разделяют транслируемые ими

идеи и культуру) составляет порядка 1,7 млрд. человек, т.е. более четверти населения земного шара.
Примерно половина этих людей живут в странах «золотого миллиарда, другая половина — в развивающихся странах третьего мира. Только в Китае 240 млн человек за последние годы обрели статус потребителей, и их с каждым годом будет больше.

типа вовлечено в простое сельское хозяйство. Население представляет очень скромные

возможности для маркетера из развитых стран;
экономика, экспортирующая сырьевые материалы. Этот тип экономики располагает богатыми природными ресурсами одного или более видов (нефть, газ, руда, кофе), беден другими ресурсами;
индустриализующаяся экономика. Промышленное производство составляет от 10 до 20% экономики страны;
индустриальная экономика. Страны этого типа — основные экспортеры товаров промышленного производства и инвестиций.

(GNI, Gross National Income), или валового национального продукта (GNP). Это

суммарная рыночная стоимость всех товаров и услуг, произведенных компаниями и гражданами страны независимо от месторасположения. Используется также показатель валового внутреннего продукта (ВВП, GDP, Gross Domestic Product). Это общий объем товаров и услуг, произведенный в стране — как отечественными компаниями и гражданами, так и иностранными.
Доходы по зарубежным операциям отечественных компаний включаются в GNP, но не включаются в GDP. Различие между показателями — то, что производится внутри страны, и что — за ее пределами.

обычаи, способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества, набор

ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать.
Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящих в более емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большей группы.

ценностей (для США — индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм);
-

материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень);
- институциональная/социальная среда (правовая, политическая, деловая, религиозная, субкультуры).

поведения обусловлена обучением.
культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения.

влияние культуры часто не осознается, человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами культуры.
культура адаптивна, она эволюционизирует вместе с развитием способности общества функционировать.

в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся

из них.
Ценности — это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека/группы/общества.
Культурные ценности — это широко исповедуемые верования, которые утверждают, что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны.

как фокус-группы.
Однако в восточных культурах участники фокус-группы склоняются к

уже выраженному или предполагаемому более старших по возрасту участников, поэтому свобод-мнений ограничен.
В Китае и Японии традиции уважения старших по возрасту и должности, традиции нивелирования личности в пользу групповой принадлежности (соглашения, «гармонии») накладывают свой отпечаток на результаты фокус-групп и соответственно, возможности их использования в маркетинговых исследованиях.

цели потребления и более абстрактные культурные ценности. Для позиционирования продукта

на рынке ведется анализ взаимосвязи жизненных ценностей целевого рынка и атрибутов продукта через цели потребления.
Маркетологи могут использовать эти три компонента цепи «цели ― стимулы — средства достижения целей» в построении лестницы для разработки следующих элементов маркетинговой стратегии: элементы сообщения (в коммуникации) - преимущества, выгоды для потребителя - точка рычага.

взрослый/ребенок;
- маскулизм/феминизм;
- конкуренция/кооперация;
- молодость/старость.

удовлетворение/немедленное удовлетворение;
-чувственное удовлетворение/воздержание;
- юмор/серьезность.

речевых, системах коммуникаций немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в зарубежной

культуре. Американец, путешествующий в Британии или в Австралии, несомненно, будет способен общаться, однако различия в произношении, отношении ко времени и в значениях слов будут очевидны. Например, выражение to table a report or motion в США означает отложить дискуссию, в то время как в Англии это означает «дать делу приоритет».

Come alive with Pepsi (оживись «Пепси») была представлена как Come

alive out of the grave with Pepsi (восстань из могилы с помощью «Пепси»);
— предполагавшееся в качестве общемирового название Nova моделей автомобиля General Motors для испаноговорящих рынков звучит как «это не поедет»;
— марка компании Kellogg — Bran Buds переводится как «обгоревший фермер»;
— машинная мойка car wash была переведена на немецкий как «клизма для машины».

разнятся в различных культурах, даже если эти культуры говорят на

одном языке.
Проблема перевода может осложняться наличием множества диалектов, как, например, в Китае. В Индии насчитывается более 800 языков и диалектов, хотя каждый из 26 штатов имеет 3 государственных языка — английский, хинди и доминирующий язык штата.

(чужого) времени, т.е. экономии своего собственного как более ценного. Микроволновые

печи, услуги быстрого питания, пищевые полуфабрикаты сохраняют время покупателю. Качество экономии времени все чаще используется как идея продвижения продукта.
Например, в 1890 г. в США лишь 5% рекламных сообщений апеллировали к экономии времени, а в конце 1980-х — более половины.

использованию пространства, формирует вторую форму невербальной коммуникации. В Америке —

чем больше пространство, тем лучше. Дома и квартиры американцев в глазах россиян впечатляюще просторны и пустынны.
Офисное пространство в американских корпорациях располагается в соответствии с рангом или престижем в большей степени, чем по необходимости. Президент имеет самый большой офис

российской, а также в немецкой культуре друг — тот, что

познается в беде. Друг в американской культуре (friend) — это просто хороший знакомый, с которым вы приятно или полезно проводите время.
Американцы больше, чем другие культуры, быстро и легко заводят друзей и также легко расстаются с ними (бросают), что обусловлено высокой социальной и географической мобильностью американцев.

американцам полагаться на нее в качестве гарантии уважения и соблюдения

деловых обязательств, а также в случае разрешения разногласий.
Многие другие культуры не разработали такой системы и полагаются вместо нее на дружбу и родство, локальные моральные принципы или неформальные обычаи для руководства деловым поведением. Например, в китайской системе деловые отношения подчинены моральным понятиям дружбы.

надежность и респектабельность для англичанина, для американца часто кажутся устаревшими

и отсталыми.
Культуры различаются по степени, до которой они ценят приобретение товаров.
Высокая ценность, придаваемая материальным благам в культуре, определяется как материализм.

Так, обычай трепать ребенка по голове в Америке неприемлем на

Востоке, где голова считается священной.
Поведение, рассматриваемое как грубое или неприятное в одной культуре, может быть вполне приемлемым в другой.
Распространенная американская привычка (для мужчин) — сидя перекрещивать ноги, показывая подошву туфли, чрезвычайно оскорбительна в восточных странах.

увеличение степени стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий.
Кросс-культурная стратегия — пересекающая

культурные границы.
Глобальная стратегия — ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков.
Стандартизованные стратегии означают значительную экономию затрат.