Разработка и технологии производства рекламного продукта

-2016 учебный год; 4 курс, бакалавриат,
факультет «Коммуникации, медиа и дизайн»

,
Департамент «Интегрированных коммуникаций»

Лекция №2 «Бренды и брендинг»

Проф. МОЖАЕВ Александр Валерьевич
08.09.2015

не только в коммерции, маркетинге, но и в спорте, в шоу

бизнесе, в политике, в государственном управлении Брендами становятся не только товары, но и люди, страны, события…

экономика
Экономика подобна мифическому царю Мидасу - все, чего он касался,

превращалось в золото. Какую бы сферу нашей жизни ни затрагивала экономика - если есть возможность извлечения прибыли, сразу появляется конкуренция, с конкуренцией возникает необходимость эффективных технологий конкурентной борьбы, а следовательно, создаются все предпосылки для создания брендов.

2008

фактора, влияющих на стоимость бренда:

финансовые показатели брендированных продуктов или услуг

влияние,

которое бренд оказывает на потребителя и его выбор

степень влияния бренда на добавленную стоимость и способность стабильно генерировать дополнительные доходы компании.

Top 100 - 2014

http://wwwbrandz-downloads/global/2014_BrandZ_Top100_Chart.pdf

CHART

http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/global-brandz-downloads/global/2014_BrandZ_Top100_Infographic.pdf

INFOGRAPHICS

THE BRANDS that appear in this report are the most valuable in the world. They were selected for inclusion in the BrandZ™ Most Valuable Global Brands Top 100 and category rankings based on the unique and objective BrandZ brand valuation methodology that combines extensive and ongoing consumer research with rigorous financial analysis.

The BrandZ valuation methodology can be uniquely distinguished from its competitors by the way we obtain consumer viewpoints. We conduct worldwide, ongoing, in-depth quantitative consumer research, and build up a global picture of brands on a category-by-category, and country-by-country basis.

Our research covers two million consumers and more than 10,000 different brands in over 30 countries. This intensive, in-market consumer research differentiates the BrandZ methodology from competitors that rely only on a panel of "experts" or purely financial and market desk research

ученым, советником правительства Великобритании, экспертом по территориальному брендингу Саймоном Анхольтом

(Simon Anholt). Nation Brands Index является единственным аналитическим рейтингом, оценивающим имидж и стоимость брендов различных стран мира. Главный вопрос, на который отвечает исследование: «Как люди воспринимают бренды различных стран?» Ежеквартально в опросе принимают участие более 25 тыс. человек, давая, таким образом, свою оценку культуре, политике, материальным и человеческим ресурсам, инвестиционному потенциалу и туристической привлекательности 50 стран мира. Национальные бренды оцениваются по следующим шести параметрам:
Экспорт
Управление
Культура
Люди
Туризм
Миграция

До 2008 года рейтинги Саймона Анхольта готовились исследовательской компанией Global Market Insite. Ныне провайдером рейтингов выступает исследовательская группа GfK, которая представляет «Рейтинг национальных брендов» (Anholt Nation Brands Index — NBI) и «Рейтинг брендов городов мира» (Anholt City Brands Index — CBI).
Когда в августе 2005 года «Рейтинг национальных брендов» был опубликован впервые, в нем было 25 стран, и Россия заняла 24 место, опередив только Турцию.
В марте 2006 года Россия поднялась на 20 позицию в списке из 35 учтенных в нем государств, а в прошлом рейтинге заняла 21 место из 40 стран.
В нынешнем году России в рейтинге NBI было отведено 31 место в списке из 50 государств.

по каждому из 6 параметров, а также по 2 города,

занявших 2 других места по 6 параметрам.
















Xiaoyan Zhao, вице-президент GfK Roper Public Affairs and Media и руководитель исследования брендов городов мира, комментирует: «Несмотря на то, что Сидней занял первые места по трем из шести параметров, которые составляют индекс, Париж занял более высокое место по показателям внешний облик и ритм, что и выдвинуло этот город на первое место в общем рейтинге. Также, города с явным преимуществом в одних параметрах оказались на невысоких местах из-за низких значений по другим параметрам. Даже так называемые города-лидеры отличаются неоднозначной оценкой среди жителей развитых и развивающихся стран. Понимание значения подобных различий является определяющим, позволяя городам управлять своими сильными и слабыми сторонами, выстраивать стратегию развития города для развития туризма и привлечения инвестиций».

– он существует как запечатленная в умах потребителя конструкция

what Brand is about

Starbucks, которое еще долго будет считаться классическим:
«Брэнд – это метафорическая

постоянно развивающаяся история. Он связан с чем-то очень глубоким – врожденным трепетом человека перед мифологией».

(Между прочим Бедбери – тот самый человек, который сказал миру: «Просто сделай это/ Just do it»)

Брэнд = история

and understand your promise as clearly as possible as it

will lead to a success or a failure

Internal

External

1. Stakeholders

2. Company Staff

3. Partners

4. Customers

5. Public

Promise is an investment
that has to create a sustainable value for launching new services or products under the same name that can be tracked and measured against the agreed KPI’s

of the company they work for and sell on behalf

of
that can be effectively delivered to any audience enabling marketing budget efficiencies

1. Stakeholders

2. Company Staff

3. Partners

4. Customers

5. Public

BRAND. A Promise A number of audiences needs to become aware and understand your promise as clearly as possible as it will lead to a success or a failure

advertising/PR agencies what they need to tell as a story

about the brand that allows for one voice/consistent communication from a a web banner to an OOH ad

1. Stakeholders

2. Company Staff

3. Partners

4. Customers

5. Public

BRAND. A Promise A number of audiences needs to become aware and understand your promise as clearly and possible as it will lead to a success or a failure

associations when it comes to transactions with existing or new

clients that costs more that actual money they pay because “nobody was ever fired for buying IBM”

1. Stakeholders

2. Company Staff

3. Partners

4. Customers

5. Public

BRAND. A Promise A number of audiences needs to become aware and understand your promise as clearly and possible as it will lead to a success or a failure

people’s minds as they are curios about new
that is

the sum of all features - name, design, ads making it distinct from the competition

1. Stakeholders

2. Company Staff

3. Partners

4. Customers

5. Public

BRAND. A Promise A number of audiences needs to become aware and understand your promise as clearly and possible as it will lead to a success or a failure

с продукта

Если продукт не отличим от конкурентов, тогда потребителю все равно, и он просто выберет более дешевый или более доступный
Цель маркетинга – создать бренд преференцию Преференция потребителя ведет к дополнительным продажам. Это и составляет в конечном счете основу ЦЕННОСТИ БРЕНДА
Корпоративная ценность компании – производная ценности ее брендов Средняя американская или английская компания оценивается фондовым рынком с коэффициентом 2 по сравнению с ее балансовыми активами. Компании же с сильными брендами – с коэффициентом 4 и больше!

...все что удовлетворяет функциональным запросам потребителя. Это может быть ФИЗИЧЕСКИЙ ПРОДУКТ (химический компонент, промышленный инструмент, часы, и пр.) или СЕРВИСНЫЙ ПРОДУКТ (банк, курьер, менеджмент консультант)
Бренд… ...особое название, символ, дизайн, цвета (часто в комбинации). Отличительность (знание) бренда выстраивается через яркую презентацию внешнего вида, а также через рекламу и промоушен
Успешный бренд… ...в дополнение к этому имеет ДОБАВЛЕННУЮ ЦЕННОСТЬ (чувство уверенности что бренд более высокого качества и более желанен чем схожие продукты конкурентов)
S = P x D x AV
Успешный бренд (S) представляет собой комбинацию эффективного продукта (P), четкой идентификации (D) и добавленной ценности (AV)

Potential brand
Successful brand
… is one that consumers perceive
as

offering superior value

Brand image
… is built in four layers:
- quality product;
- basic brand (differentiates the product);
- augmented brand &
- potential brand (enhancing products values)

strategy”
by Peter Doyle, Prentice

Hall, 1994

товарный знак

- Это не верно: бренд не только название, но и целый комплекс идентификаторов
- В законодательстве (нашем и многих других стран) нет понятия «бренд», а есть «товарный знак», «фирменное наименование», «промышленный образец»
Охрана и защита - Существуют несколько юридических инструментов, имеющих отношение к бренду, и защищать его нужно с применением их всех
- Надо различать «охрану» - комплекс мер по предотвращению возможных нарушений, и «защиту» - действия владельца после нарушения
- Правильнее и дешевле охранять, а не защищать свой бренд
- В эпоху тотальных имитаций грамотная охрана должна начинаться еще на стадии создания (напр. путем моделирования этих имитаций и правового их предотвращения: Сам Самыч/ Сан Саныч)

Logo = 3D Representation, Brand = 3D Expectation

который невозможно атрибутировать другому бренду



ДНК – вот что необходимо

бренду для успеха

основную компетенцию и причину существования
Он провозглашает его моральные качества

Он говорит о его ценностях
Он показывает его индивидуальность
Он сохраняет его уникальность

ДНК – фасад бренда

душах потребителей
(Это его “отпечатки пальцев”, “роговица”, в общем то, что

делает его индивидуальным и запоминающимся)

ДНК может быть:
- упаковка
- слоган
- визуальный элемент
- персоналия
- позиционирование

Что может быть ДНК бренда?

Rossiya
(the best a man can get - «лучше для мужчины

нет»)

(the blue box - синяя коробочка)

(accepted everywhere - принимается везде)

(personality of the founder - харизма основателя – Р.Брэнсона)

(for emotional buys - для эмоциональных покупок)

(big sports - большой спорт)

(cowboy – ковбой)

(generous soul - щедрая душа)

MEANS
What the Brand
IS
The
Brand
Footprint
Why We Need One

knowledge …

(Pasta)
Exciting
Slightly Exotic
Romantic
MEANS
IS

(cheap)

MEANS
IS

Style
Independent attitude
Great Taste
MEANS
IS
A refreshing, indulgent experience...
“C’est parfait”

English
Warm / Emotional
Restful
Traditional
MEANS
IS

туристов
Они несомненно являются брендами
В будущем должны мыслиться и развиваться как

огромные «тематические парки», каждый со своим неповторимым характером:
- Париж – тематический парк для эпикурейцев*
- Берлин – тематический парк истории и политики
- Лондон – тематический парк развлечений и магазинов
- Нью-Йорк – тематический парк 10 000 стилей жизни
Уже сегодня в этот список должны быть добавлены Москва, Пекин, Сидней, но с какой «темой»?
После того как город будет переосмыслен как тематический парк, посвященный одной или нескольким темам, городские чиновники могут разрабатывать стратегию: какой вид времяпрепровождения привлечь?

* Основной этический принцип  эпикурейцев — удовольствие. Но Эпикур представлял удовольствие не вульгарно и упрощенно, а как благородное спокойствие, уравновешенное удовольствие. Он считал, что желания человека безграничны, а средства их удовлетворения ограничены. Поэтому необходимо себя ограничить лишь потребностями, неудовлетворение которых ведет к страданию. От остальных желаний следует отказаться, в этом необходимы мудрость и благоразумие.

- ... Иисус Христос
Спортсмены - самые «дорогие» люди-брэнды: Бекхем, Рональдо,

Тайгер Вудс, Шумахер... Эрик Кантона обратился в Патентное бюро Великобритании с просьбой выдать ему патент на самого себя!
Кинозвезды – тоже брэнды, успешно живущие на рынке приключений, а политики – на рынке убеждений
Ричард Брэнсон, хозяин и основатель Virgin – одна из самых харизматичных фигур в бизнесе, является сам брэндом и важнейшей компонентой брэнда компании. Тоже можно сказать и о Биле Гэйтсе из Microsoft, Стиве Джобсе из Apple
Джеймс Бонд – агент 007: это не только фестиваль Дж. Бонда на Ямайке, но и рынок автомобилей и одежды. Астон Мартин или BMW – не просто авто, а авантюрные истории, где 007 придает им необходимый «миф»

запоминаемым
- позволяет вам выглядеть более уверенным и надежным, что приводит

к большему доверию со стороны ЦА
- делает каждое ваше слово весомым
Бренд лидера:
Исследования показывают, что репутация топ-менеджеров составляет примерно 50% от репутации всей компании
Лидер компании – это бренд, который нужно продвигать и поддерживать
Лидеры должны адекватно относиться к своим клиентам и партнерам, уметь их понимать и управлять ими
Бренд лидера оказывает огромное влияние на лояльность сотрудников самой компании
Персональный бренд отражает культуру всей организации

Лаура Райс «22 неизменных закона брэндинга»
Джим Коллинз «От хорошего к

великому»
Эл Райс, Джек Траут «Маркетинговые войны»
Джек Траут «Новое позиционирование»
Джек Траут «Сила простоты»
В. Тамберг, А. Бадьин. Бренд: боевая машина бизнеса
http://r-trends.ru/trends/ludi/ludi_627.html
http://www.sostav.ru/news/2012/12/29/brendy/
http://trendwatching.com/

рэйтингов брендов (коммерческих, стран, городов)
2. Сравнивает последний рейтинг с

предыдущим (можно 2-3 летней давности), комментирует изменения