Реклама в коммуникационном процессе

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм

— рекламодателей.
Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу.
Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов.

функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из

составляющих более крупной системы — общей системы функционирования фирмы в целом.
В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

взаимодействия основных участников рекламной деятельности.
Субъектами управления рекламой является высшее

руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др.
В качестве объектов управления можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение. Воздействие на объекты управления осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний.

процесса управления;
2) целеполагание или планирование;
3) организация и руководство

практической реализацией поставленных целей;
4) контроль

ты, кто твой собеседник, о чем пойдет разговор, и зачем

этот разговор нужен? Поэтому первым этапом в маркетинговом процессе становится рыночный и конкурентный анализ, который должен дать ответ на вопрос: “Каково положение товара и его производителя на рынке?” Иными словами, необходимо провести сравнительный анализ своих позиций на рынке (новый, развивающийся или состоявшийся бренд) и ресурсов (финансовых, технических, управленческих и пр.) с позициями и ресурсами конкурентов.

ценовых категорий, а также товары, в данный момент не составляющие

конкуренции, но опасные тем, что на них могут переключиться потенциальные покупатели в случае снижения своих доходов.
Основная задача на этом этапе заключается в выявлении собственных преимуществ, ставка на которые может способствовать успеху на рынке. Кроме того, знание своих слабостей, а также сильных и слабых сторон конкурентов позволит выстроить продуманную маркетинговую стратегию, учесть возможный риск при продвижении товара и отстроиться от конкурентов.

так как для осуществления эффективной коммуникации нужно выяснить, заинтересует ли

аудиторию “тема” предложенного рекламодателем “разговора”. Для анализа товара лучше всего сконструировать образ товара глазами клиента.

дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

Любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.
Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Чарльз Ревсон, глава компании “Ревлон”: “На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду”.
Задача маркетологов, рекламистов — выявить скрытые за любым товаров нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него.

в товар в реальном исполнении. Компьютеры, учебные семинары, машины —

все это товары в реальном исполнении.
Товар в реальном исполнении может обладать такими качествами, как обобщенные свойства товара, определенный уровень качества, марочное название и специфической упаковкой.

ИСО -9000, ИСО -9001, ИСО — 9002 и т.д. Однако

введение той или иной системы качества на предприятии не является самоцелью, а направлено на то, чтобы производимые предприятием товары позволяли успешно решать проблемы потребителей.

по-другому, является ли данный товар торговой маркой или брендом. Торговые

марки — больше, чем просто товары или услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. 70% покупателей хотели бы в выборе товаров руководствоваться торговыми марками. Это верно при условии, что выбор, о котором идет речь, требует значительных ментальных затрат, а покупка неизвестной марки может принести неизвестные результаты. Люди не хотят перебирать все множество предлагаемых им товаров и услуг, число которых к тому же непрерывно увеличивается. Торговые марки значительно ускоряют этот процесс, так как марка характеризуется высоким качеством, отличается надежность в использовании, марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.

всего три слоя.
Внутренняя упаковка — это непосредственное место хранения

товара. Например, для телевизора — это его собственный корпус.
Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для телевизора — это полиэтилен, защищающий телевизор от проникновения влаги.
Под транспортной упаковкой имеют в виду упаковку, необходимую для хранения, идентификации и транспортировки товара. Продолжая пример с телевизором — это коробка с пенопластовыми распорками, так как телевизоры нельзя кантовать, т.е. переворачивать при транспортировке.

и юридических лиц, гарантийный срок (который лучше указывать в месяцах),

монтаж оборудования, и какое послепродажное обслуживание осуществляет фирма. Сюда же входит и консультирование при продажах. Понятно, что только предложение товара с подкреплением является базой для его успешной продажи.

обобщенные свойства товара и его качество у товаров одной товарной

категории, производимых под разными наименованиями, могут совпадать, если не полностью, то в общих чертах.
Для примера возьмем апельсиновый сок, назначение и функции которого заключаются в утолении жажды и насыщении организма витаминами. Качество в данном случае обусловлено составом продукта — отсутствием в нем сахара, консервантов и красителей (что говорит и о его безопасности), а также наличием витаминов, подтверждающих надежность товара.
Все сказанное справедливо в полной мере для апельсинового сока марок “Santal”, “Чемпион” и “100% Gold”, кроме того, способ приготовления указанных товаров одинаков: все они восстановлены из концентрированного сока.

а это означает, что для взрослых потребителей эти соки совершенно

безопасны.
Под выгодой подразумевается получение максимального результата при минимальных затратах, например, денег, времени, усилий и т.д. Поэтому с точки зрения выгоды в цене, потребитель скорее предпочтет “100% Gold”.
Если потребителя больше интересует нематериальная выгода, например, слава чемпиона или имидж преуспевающего человека со вкусом, то он приобретет “Чемпион” или “Santal.

руководствоваться на этапе анализа товара. Поскольку любой рекламируемый объект, в

конечном счете, предназначен для потребления, то нужно в первую очередь ответить на вопрос: “Какую пользу приносит товар своему потенциальному покупателю?” Сложность заключается в том, что определить эту пользу можно только с учетом интересов покупателя.
Так, одни приобретают сок “Santal”, потому что в нем содержится не только витамин С, но и витамины группы В; другие предпочитают “Чемпион”, так как занимаются, например, бодибилдингом, а в этом соке больше углеводов, способствующих наращиванию мышечной массы; третьи покупают “100% Gold”, поскольку хотят похудеть, а в нем меньше калорий. А кто-то считает себя приверженцем самой стильной марки “Rich”, хотя на упаковке этого напитка вообще не указано наличие в нем витамина С.

тех, кого заинтересует предложенная рекламодателем “тема разговора” — рекламируемый товар.

В основном на данном этапе речь идет о сегментировании потребителей.

в нуждах.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, в которой

одинаково понимают назначение и выгоду от использования товара и которая впоследствии станет целевой аудиторией сообщений рекламодателя. Выявление подходящего для данного товара потребительского сегмента и осуществление коммуникации с его представителями наиболее удобны для рекламодателя, поскольку члены однородного коллектива имеют схожие взгляды, ценности и ведут похожий образ жизни, а значит общение, построенное с учетом приоритетов и мнений целевой аудитории, будет максимально эффективным.

критериям. Одним из самых часто применяющихся факторов является сам товар,

точнее его тип, поэтому по потреблению вида товара аудитория может быть разделена на два больших сегмента: использующие товары для индивидуального потребления и использующие товар для профессиональной деятельности. Соответственно, и реклама, адресованная этим двум сегментам, может быть разных видов:
а) потребительская реклама (товары индивидуального потребления);
б) промышленная реклама (оборудование, сырье и полуфабрикаты, расходные материалы, научные достижения в сфере промышленности и т. д.);
в) финансовая реклама (банки, страховые компании, ценные бумаги, строительные компании, инвестиционные фонды и т.д.);
г) профессиональная реклама (для профессиональных групп — врачей, учителей, фермеров и т.д.).

разнообразен по природно-климатическим зонам и обширен территориально.
Социально-демографический признак. Существуют

группы производителей, ориентирующихся на “мужской”, “женский”, “молодежный” перечень товаров. Например, стали выпускать автомобили под маркой “Volvo” для женщин, где учитывается эргономика женской ступни.

сегментирования рынка “интеллектуальных” товаров (книги, средства массовой информации, компьютеры).
С

характером увлечений людей тесно связана емкость рынков многих товаров — строительных материалов для дачных домиков, услуг туристического бизнеса, ресторанов, баров, казино, театров, библиотек и т.д.

и структура доходов на человека в семье. При этом надо

поминать, что экономический признак сегментирования тесно связан с географическим признаком.
Набор товаров должен быть рассчитан на кошелек покупателя каждого сегмента каждого региона страны.

что-то новое, не проявляют приверженности ни к одному из марочных

товаров;
Б — новаторы (13,5% населения) — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
В — обычные покупатели (34% населения) — это потребители, которые привержены к нескольким товарным маркам, но могут предпочитать и другие;
Г — консерваторы (34% населения) — это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам и могут покупать их долгое время;
Д — суперконсерваторы (16% населения) — это потребители, которые все время покупают товар какой-то одной марки.

по социально-демографическому критерию, который включает в себя такие характеристики как

пол, возраст, семейное положение, размер семьи, образование, род занятий, социальное положение и доход, лояльность марке, искомые выгоды, причины совершения покупки и т.п. Тип сегментирования нередко определяется особенностями рынка и товарной спецификой. М. Крофт предложил следующие базы для сегментирования в зависимости от товарной группы

товар; объем закупок; направление использования купленных товаров.
Например, при сегментировании

целевого рынка ОАО “Вольскцемент” по такому критерию, как объем закупок, делит своих клиентов на следующие сегменты — те организации, которые закупают цемент железнодорожными составами; те клиенты, кто закупает цемент десятками тонн; те, кто закупают цемент мешками и, наконец, те, кто закупают цемент килограммами.

опрос специальных фокус-групп, представляющих интересующий рекламодателя сегмент потребительской аудитории;
б) телефонный

опрос с охватом как можно большего числа потребителей с использованием географического сегментирования;
в) анкетирование потребителей, являющихся приверженцами конкретного товара;
г) опрос прохожих на улице (сплошная выборка) и т.п.

приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
а) “Да — Нет” вопросы
б)

Альтернативные вопросы, в которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько
в) Вопросы со шкалой Лейкерта — это вопросы с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления
Например: “Реклама сигарет вредна”
полностью согласен
согласен
не знаю
не согласен
решительно не согласен

опрашиваемый человек выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств.

Например, в ресторане опрашивают посетителей, что им нравится, а что нет. При этом надо помнить, что люди лучше дифференцируют свои отрицательные чувства.

пометки в строках карточки, они соединяются сплошной линией и получается

профиль семантического дифференциала.
Опросив определенное количество посетителей ресторана, и усреднив их показатели, руководство ресторана будет знать сильные и слабые стороны своего бизнеса.
Видно из приведенного выше семантического дифференциала, что в данном ресторане уютный дизайн, выдержанный в итальянском стиле, разнообразный выбор итальянских блюд, удобное расположение — вот об этом и надо сообщать в рекламе.

Семантический дифференциал

объектов. Различают шкалу важности — это шкала с ранжированием любой

характеристики по степени важности для клиента.
Например: “Трудоустройство для меня после окончания бизнес-школы”
исключительно важно
очень важно
довольно важно
не очень важно
совсем не важно

от неудовлетворительного до отличного.
Питание в самолете во время полета

было...
отличное
очень хорошее
хорошее
сносное
неудовлетворительное

каждому ответу присваивается ранг (0 — низший, 5 — высший).
Например:

“При покупке пельменей, что является для Вас наиболее важным”:
вкус
качество
цена
упаковка
известность марки

отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают гораздо больше информации,

поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думает тем или иным способом. Информативными считаются открытые вопросы, которые начинаются со слова “Почему?” Именно они позволяют выявить мотивацию клиентов.

жесткие рамки, кроме того, из ответов “да”/“нет” сложно выяснить реальное

отношение к товару.
Открытые вопросы, напротив, предоставляют потребителю слишком много свободы для самовыражения, и результаты такого опроса сложно обрабатывать.
Наиболее удобны вопросы смешанного типа: с несколькими “запрограммированными вариантами ответа и одной свободной графой:

связанные с использованием какого-либо товара; чтобы избавиться от таких эмоций,

потенциальные покупатели ищут информацию о нужном им товаре:
а) снятие проблемы,
б) избежание проблемы,
в) неполное удовлетворение другой маркой,
г) износ ранее приобретенного товара;
2) позитивные (трансформирующие) — связаны с приобретением каких-либо товаров, чтобы “побаловать” себя — испытать позитивные эмоции или произвести изменения в самом себе:
а) сенсорное удовлетворение,
б) интеллектуальное стимулирование,
в) социальное одобрение.

же товара могут лежать как негативные, так и позитивные мотивы.

Так, будучи не полностью удовлетворенным свойствами одной марки (негативны мотив), потребитель может приобрести другой товар, более престижной марки, чтобы получить социальное одобрение и, тем самым, вознаградить себя за испытанное неудобство (позитивный мотив).