Тақырып 12. Маркетингтегi коммуникация жүйесi 1. Жарнама, атқаратын қызметтерi,

түрлерi
2. Жарнама әрекетiн жүргiзудiң негiзгi сатылары
3.

Жарнаманы тарату құралдары
4. Арнайы сату әдiсi
5. Коммуникация стратегиялары

белгiлi тапсырыс берген демеушiнiң атынан тауарды тар-тымды көрсетуге және оны

сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы әрекеттер. "Жарнама" латын тiлiнен аударғанда "айқайлау" ұғымын сипаттайды.
Жарнама ерекшелiктерi мыналар:
- қоғамдық сипаттама алады;
- үгiттеуге қаражат қабiлеттiлiгi бар сатушы жарнама арқылы өзiнiң хабарлан-дыруын бiрнеше қайталай алады;
- мәнерлiк-түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге болады;
- иесiз жарнама монолог ретiнде ғана жасалады.
Нарықтағы жарнама қызметтерi мыналар:
- экономикалық қызметi - сұранысты қалыптастыру, өтiмдi ынталандыру, тұтынушыларға тауарды алғызуды тездету арқылы "сату-алу" процесiн тездетедi;
- ақпараттық қызметi - тұтынушыларды өндiрушiлер туралы және олардың тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етедi;
- коммуникациялық қызметi - маркетинг зерттеулерi кезiнде қолданатын сауалдама, тұтынушылар пiкiрлерiн жинау, тауар өтiмiн талдау арқылы жарнама нарықпен және тұтынушымен байланысын қамтамасыз етедi;
- бақылау қызметi - нарықтағы өнiмдердiң жылжуын бақылауға мүмкiндiк бередi;

қызметiн ұтымды жағына өзгертуге мүмкiндiк жасайды;
- сұранысты басқару

қызметi - нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсер тигiзу жолдарын табуға мүмкiндiк ашады.
Жарнаманың түрлерiн топтауда көптеген белгiлер қолданылады. Ол төменгі кестеде көрсетiлген:

кесте - Жарнама түрлерiнiң негiзгi белгiлерi

жүйесiндегi жарнама қызметi бiрқатар сатыларға бөлiнген процес ретiнде сипатталады.
сурет

- Жарнама қызметiн жүргiзудегi қызмет сатылары

стратегияларына сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды екі үлкен топқа бөлуге болады:

- тауарды өткізу саласына байланысты мақсаттар - сату көлемін молайтуға жә-не тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруға арналады.
- коммуникация саласына байланысты мақсаттар - нақты идеяларды хабарлау-ға, кәсіпорынның бейнесін қалыптастыруға, тұтыну әдетін ыңғайлы өзгертуге бағытталады.
Жарнама мақсаты негізінде жарнамалық жариялау шешімдерін қабылдау тәсілдері анықталады.
Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелерді шешу қажет:
1) Жарнамалық жариялаудың құрылымын;
2) Жарнамалық жариялаудың түрін;
3) Жарнамалық жариялаудың бет-бейнесін.
Жарнамалық жариялаудың құрылымы AIDA (Attention - назар, Interest - қызығу, Desire - ықылас, Action - әрекет) талаптарына сәйкес болуы қажет.
Жарнамалық жариялаудың түрі тауарды тұтынушыға көрсету әдісіне байла-нысты. Көрсету әдістері: тауардың ұтымды жақтары мен клиенттердің пікірлерін игеру, қажеттіліктерді қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерін анық және дәлелді көрсету, нақты жағдайда тауарды қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін көтеру үшін әзіл-сықақ т.б. жағдай жасау.

жазбаша түрде жеткізуі керек. Жарнамада бес түрлі атқарымдық бет-бейнесін айыруға

болады: ресми іскерлік, ғылыми түрде кәсібилік, жариялымдық, әдеби тілмен сөйлеу, дөрекі тілмен сөйлеу.
Жарнамалық жариялауды дайындаумен қатар жарнама тарату құралдарын таңдау мәселелерi шешiлуi тиiс. Жарнама тарату құралдарын таңдау кезiнде мына сұрақтарға жауап iздеу қажет:
Кiмнiң қажетiн қамту қажет?
Тұтынушылар қай жерде орналасқан?
Қашан және қай кезде жарнама берiлуi қажет?
Жарнама тарату құралдарын таңдауға мынадай факторлар әсер етедi:
- жарнаманың мақсаты;
- жарнамалайтын тауардың ерекшелiктерi;
- нарықтың керектi қамту көлемi;
- жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының сипатына сәйкестiгi;
- бәсекелестердiң жарнамалық әрекеттерi;
- керектi құралдардың қолда бары;
- жарнаманың нарқы.
Жарнама тарату құралдары анықталғаннан кейiн жарнамаға қажет қаржы көле-мi есептеледi.

- болжаған өткiзу нарығының көлемi мен мөлшерi;
-

кәсiпорын маркетинг кешенiндегi жарнаманың ролi;
- тауардың өмiршеңдiк кезеңдерi;
- бәсекелестердiң жарнамалық әрекеттерi;
- өзiнiң қаржы мұмкiндiктерi.
Жарнама қаржысы коммуникация кешенiнiң жалпы шығындары сметасына енгiзiлуi тиiс.
Жарнама қызметiнiң тиiмдiлiгiн бағалау жұмысы маңызды орын алады.
Оныi өзi мынадай мүмкiндiктер бередi:
- жарнаманың пайдалалығы туралы ақпарат бередi;
- әрбiр жарнама тарату құралдарының нәтижелiлiгiн көрсетедi;
- тұтынушыларға жарнаманың әсер ету шарттарын анықтайды.

тарату құралдарының көптеген түрлері қалыптасқан (кестеде олардың кейбіреулері көрсетілген).
 
кесте -

Жарнама түрлері және оны тарату құралдары

сатып алушы арасында тiкелей қарым-қатынас орната-ды. Арнайы сату әдiсiнiң ерекшелiктерiне

мыналар жатады:
- сатушы мен сатып алушы тауарға байланысты өзара қарым-қатынасы туралы арнайы кездесу өткiзедi;
- қарым-қатынас содан кейiн тұрақты қалыптасуы мүмкiн;
- кездесу нәтижесi өз әсерiн берiп тауар сатылуы мүмкiн.
Арнайы сату әдiсiнде арнайы сауда агенттерi дайындалады және арнайы сату жоспары жасалады. Сатып алушыны сатып алуға дайындаудың мәнi жеке сату стратегиясын әзiрлеу туралы шешiм қабылдау болып табылады.

жүйесiнде маңызды орын алады.
Коммуникация дегенiмiз тауарлар, қызметтер туралы

хабарландыру, оларға де-ген тұтынушының сенiмiн күшейту, олар туралы ескерту үшiн фирма қолданатын әдiс-амалдары.
Кәсiпорын тұтынушыларға тиiмдi әсер ету үшiн коммуникацияның келесi әдiс-амалдарын пайдалануы мүмкiн:
- жарнама; - өтiмдi ынталандыру;
- арнайы сату; - қоғаммен байланысты.
Коммуникацияның әр элементiне сәйкес ерекше тәсiлдер мен әдiстер қолданы-лады. Коммуникация элементтерiн дұрыс қолдану арқылы нарықта тауарды ұтымды жылжытуға болады.
Коммуникация стратегиясының жалпы мақсаты сұранысты ынталандыру, яғни сұранысты көбейту не оны бір деңгейде сақтау болады.
Осы жалпы мақсатты екі нақты мақсатқа бөлуге болады. Олар:
- Тауарды немесе қызметті тез арада сату үшін олардың сұранысын ынталан-дыру;
- Фирма не тауар таңбасының беделін көтеру үшін тауарлардың (қызметтердің) сұранысын ынталандыру.

стратегиясын белгілеу әдiсi.

және мақсатқа байланысты коммуникация стратегиясы таңдалынады. Ол үшін бірінші кезектегі

мәселе болып, мақсатты аудиториясы анықталады.
Мақсатты аудиториясы - коммуникация стратегиясы бағытталған тұтыну-шылар тобын табу болады. Мақсатты аудиторияның сипатына байланысты фир-ма төмендегі екі стратегияның біреуін таңдауы мүмкін.
Мұнда өзіне тарту және сатып алуға итермелеу стратегияларын айыруға болады.
Өзіне тарту стратегиясында фирманың барлық коммуникациялық күштері түпкі сүранысты күшейтуге бағытталған. Бұл стратегияның мақсатты түпкі сұраныс деңгейінде тауарға, оның таңбасына деген бейнесіне жақсы қарым-қатынас қалыптастыру болады. Ал делдалдар сол тауарларды сатуға тырысуы тиіс.
Сатып алуға итермелеу стратегиясында маркетинг күштері делдалдарды ынталандыруға бағытталған. Бұл стратегияда делдалдар өздерінің өткізу арналары арқылы тауарды сатуға тырысып, түпкі тұтынушыларды тауарды сатып алуға ынталандырады.
Коммуникацияның жалғыз ғана бір элементі өте сирек қолданылады. Әдетте фирма элементтерді үлесімді және тиімді біріктіру жолдарын іздейді - коммуни-кация элементтерінің жетістіктері мен кемшіліктері зерттеліп, анықталады.
Ол үшін коммуникация элементтерінің жетістіктері мен кемшіліктері зерттеліп, анықталады.

итермелеу стратегиясы

түпкі тұтынушылар сұранысының әсері;
тауардың итермелеп өткізу бағыты.
 Сурет - Коммуникация стратегиялары.

Қаржы бюджетін белгілеу кезінде коммуниукацияның әрбір жеке элементтеріне кететін шығыны есептеледі. Қаржы көлемін келесі тәсілдер арқылы анықтауға болады:
- Болжам бойынша болатын шығындар әдісі;
- Пайыз негізіндегі әдіс;
- Максималды шығындар негізіндегі әдіс;
- Бәсекелестер шығынымен салыстыру әдісі;
- Фирманың мақсатына және шешілетін мәселелеріне байланысты әдісі.

кеткен кемшіліктерін біліп отыруы қажет. Егер де сол нәтижелері дұрыс

талдан-баса, фирма коммуникация стратегиясының мақсатына жете алмайды. Ол нәти--желерді дұрыс талдау арқасында тұтынушылардың сұранысын білумен қатар, оның дұрыс қалыптасуына және өтімді ынталандыру шараларының әселілігін біліп, оларды жетілдіруге мәліметтер алуға мүмкіндік береді. Сондықтан фирма қолға түскен ақпараттар жедел есепке алып, тез арада коммуникация жүйесіне өзгерістер енгізіп отыруы қажет.

ерекшелiктерi, нарықтағы жарнама қызметтерi қандай?
3. Жарнама түрлерiне қандай

белгiлер қолданады?
4. Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде қандай мәселердi шешу қажет?
5. Жарнама қаржы көлемi, жарнама қызметiнiң тиiмдiлiгiн бағалауын сипатта?
6. Жарнама тарату құралдарының қандай түрлері қалыптасқан?
7. Арнайы сату әдiсiнiң қандай ерекшелiктерi бар?
8. Арнайы сату әдiсiнiң қандай кезеңдерi бар?
9. Коммуникация стратегиясын белгілеудiң қандай әдiстерi бар?
10.Қаржы көлемі қандай тәсілдермен анықтайды?