ТЕМА 4

совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа.
С точки зрения маркетинга

- совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара.

достаточно ресурсов)
Потребители могут быть объединены в группы, потребности в которых

сходные
Предприниматель будет работать с группой (группами) потребителей чтоб полнее удовлетворить потребности, получить большую отдачу и сэкономить свои ресурсы

и определения объектов (целевых сегментов рынка) на которые направлен комплекс

маркетинга.
Объект сегментирования рынка – ПОТРЕБИТЕЛЬ!

сходной реакцией на действия продавца;
обладающая однотипным потребительским поведением.

семьи, уровень дохода…);
Психографический (социографический) принцип (социальный слой, стиль жизни, личные

качества);
Поведенческий принцип (степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте, …).

ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ потребительского рынка

мощностей, местоположение…);
Использование товара (тип продукции, объемы потребления);
Характеристика закупок (тип закупок,

стадии закупок).

емкость для обеспечения прибыли
Отличия
Однородная группа с однотипной реакцией на комплекс

маркетинга

СЕГМЕНТ

на сегменты.
Дифференцированного маркетинга подразумевает выявление специфических потребностей у потребителей

и работа с определенными категориями покупателей ;
Концентрированный маркетинг, предполагает работу с одним сегментом и сосредоточение на нем усилий.
В зависимости от потребностей рынка, конъюнктуры, возможностей предприятия, фирма может работать по нескольким направлениям сразу – комплексный маркетинг

возраста 16–34 года (43% от всех потребителей) и люди среднего

возраста 35–44 года (22%).
Молодые мужчины, а также женщины молодого и среднего возраста предпочитают импортные марки. Доля респондентов, пользующихся шампунем отечественного производства, увеличивается с приближением к старшим возрастным группам.
65% москвичей покупают шампунь в супермаркетах, универсамах и в отделах магазинов товаров массового потребления. Этот канал дистрибуции в несколько раз превосходит по объему другие каналы — специализированные магазины косметики и сетевой маркетинг.
38% покупателей предпочитают шампунь белого цвета, а наименее привлекательна для покупателя розовая жидкость.
 Любимый запах шампуня — травяной.
Самой эффективной добавкой потребитель считает экстракты трав и растений.
Больше всего потребителю нравится упаковка из прозрачного пластика, чтобы можно было видеть цвет и количество оставшегося шампуня. В упаковке важны также удобство и ее информативность.
Чаще всего потребитель использует шампунь для нормальных волос.
Выбор шампуня осуществляется исходя из цены, доверия марке и удобства флакона. При этом самый важный фактор — цена, она важна как для малодоходной группы (как средство экономии), так и для высокодоходной группы (как показатель качественного потребления)
Татьяна Еферина, Ольга Чуркина  Сборник тезисов докладов VI Московского косметического форума «Косметический форум сегодня и завтра»; М., 2005, стр. 40-41 Источник: http://www.symbol-marketing.ru

других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Товары, определение ценности для целевого сегмента

к которым стремится компания.
Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование,

должны быть притягательными для целевых потребителей.
Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании.
Позиции должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей.
Карта восприятия характеризует

предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе товара.

Позиционирование

Карта восприятия авто

Внедорожный.

Кроссовер

Престижный

Утилитарный

УАЗ-Патриот

Ш-нива

MB-G класс

MB-GL класс

Toyota LC

Suzuki GV

Suzuki SX4

Toyota RAV4

сравнении с продуктами конкурентами.
Дифференциация осуществляется обычно на основе главных

характеристик продукта (размер, модель, упаковка, долговечность, вкус, вес, дружеское отношение к пользователю, гарантия, состав, использование, обслуживание, эмоциональные ценности и т.д.).
Выбор определяется:
Уникальностью товара,
Значением, которое потребитель придает дифференциации (реакция покупателя),
Предложением конкурентов,
Коммуникативностью,
Затратами.