Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке

в котором не покупатель напряженно ищет необходимый товар, а товар

стремится обрести покупателя.
Именно такие экономические условия, постепенно складывающиеся в Англии, вслед за ней в континентальной Европе, а затем, после Гражданской войны, к 70-м годам XIX века в США — создают качественно новую ситуацию для рекламной коммуникации.
Этот переломный этап приходится на 50-80-е годы XIX в.
 Рубеж XIX-XX веков – «золотое время» развития европейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие рубежи.

формируется круг богатых и удачливых предпринимателей: Вудфэл, братья Стюарт, Джон

Белл.
В условиях жесткой конкуренции успех во многом зависел от изобретательности и изворотливости лидеров издательского бизнеса. Так, Джон Белл, издавал не только две газеты в 1790 г он предпринял издание иллюстрированного ежемесячника «La Belle Assembled», адресованного в основном женщинам. В названии игра слов: Belle – фамилия издателя и «красавица».
В 1804 году Дж. Белл приступил к регулярному изданию рекламного приложения к своей воскресной газете «Bell's Weekly Messenger». И, наконец, он основал многопрофильное информационное агентство, названное им «The Westminster Central Mart and Universal Register».

разнообразным и многоплановым был облик печатной рекламы в Англии первой

четверти XIX в. Для ее размещения использовались массовые и специализированные издания с месячной, еженедельной, ежедневной периодичностью, разовые листки, бюллетени, брошюры и небольшие рекламные вкладыши.
Рекламные вкладыши — это одно из экспериментальных нововведений Джона Белла. Историки отмечают особый шарм его четырехстраничного рекламного вкладыша, посвященного одному из лондонских магазинов, продающих кружева. Гравированная иллюстрация образцов этого изысканного товара действовала весьма притягательно и считалась одним из рекламных шедевров начала XIX столетия.

и в рекламе открыли издания, непосредственно связанные с индустриализацией страны.

Один из первых «The Mechanic s Magazine», вышедший в свет в мае 1823 г. и успешно создававший общественное мнение в поддержку технических новаций и изобретений.
Первая Всемирная промышленная выставка состоялась в Лондоне в 1851 году и вызвала огромный всемирный резонанс: английские фирмы получили множество зарубежных заказов, способствующих их дальнейшему процветанию. Однако часть английского высшего общества полагала, что многие технические новинки, принадлежащие Британии, будут безвозмездно продублированы иноземными изобретателями.

особо изысканной продукции. Обращение Джона Белла к женской аудитории продолжили

«Ladies Newspaper» выходившая с 1847 г., «The Queen» - с 1861 г.
Первая стремилась избегать рекламных текстов, вторая же их активно печатала сообщая, главным образом, о появившихся на прилавках новинках домашней утвари, модной бижутерии, галантерейных товарах драгоценностях.
В 1885 г. увидела свет газета «The Lady», где первоначально имелась только одна колонка «Обмены и продажи» вскоре занимавшая уже целую полосу. В 1896 г. этому популярному изданию составила основательную конкуренцию «Женская страница», появившаяся в газете «Daily Mail».

на массового читателя стал английский «Penny Magazine» («Журнал за пенни»),

вышедший в 1832 г. К концу уже этого года его тираж достиг 200 тыс. экземпляров. Публикуемая здесь реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.
Для более изысканной публики начал выходить журнал «The Illustrated London News» (май 1842), в котором делалась ставка на повседневную хронику событий, сопровождавшуюся изобразительными репортажами. Но и в этих журналах реклама, на первых порах, занимавшая две-три последние полосы, давалась по традиции «вподборку». Только в 1877 г. журнал «The Illustrated London News» в своей рекламной части дал иллюстрацию упаковки всемирно рекламируемых овсяных хлопьев.
Темы первой иллюстрированной рекламы: зонтики и лекарства.

примечательна гравюра запечатлевающая людей-сэндвичей, которые стали появляться на улицах английской

столицы в самом начале XIX. Чарльз Диккенс назвал это явление «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». «Сэндвичи» зарабатывали от одного шиллинга до шиллинга шести пенсов за рабочий день. А труд их заключался в том, чтобы исполнять роль передвижной рекламной установки.
С этим явлением жители и власти английской столицы еще мирились: разминуться с «сэндвичем», дефилирующим навстречу, обогнуть или обогнать его было не очень трудно. Но протест лондонцев вызвали конные рекламные процессии, подчас загораживавшие всю проезжую часть. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров, например, высоченные цилиндры или гулливеровы сапоги, и они медленно двигались по трактам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов.

громоздкими сооружениями, превышают их общественную пользу. И в 1853 г.

английский парламент принял закон, запрещающий использовать конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями. Подразумевалось, что разумная «добавка» рекламного обращения на «облучках» общественного транспорта может сохраниться.
Неугомонные рекламисты ответили на это ограничение изобретением нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смывали дожди, но их восстанавливали вновь и вновь.
В 1824 г. Английский купец Джордж Харрис оформил патент на вращающиеся освещенные рекламные тумбы. Однако уберечь стены домов все равно не удалось. Наступил плакатный бум. Крупные города Англии заболели «кожной болезнью». Расклейщики работали ночью. За ними охотилась полиция, но ловкость была неравной – на одного схваченного и оштрафованного парня приходились десятки, обновлявших за ночь пеструю «чешую» домов.

при продвижении к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские

таблетки, колбаса и плитки шоколада.
Наибольшей пробивной способностью отличались в конце XIX в. производители «Pears'Soap» («Грушевого мыла»).
Плакаты, в первую очередь, апеллировали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который из своей ванночки тянет руку к мылу, а подпись гласит: «Он не может быть счастлив, пока не получит его».
В этот период реклама в Англии (80-е годы XIX в.) ввела в употребление устойчивые девизы - слоганы. Они, как правило, были настолько многообещающи, реклама овладела механизмами настолько сильного психологического прессинга, что правительство издало закон «Против непристойной рекламы» (1889 г ).

стран по ряду направлении:
непрерывная рекламная кампания на страницах британской прессы;

углубляющаяся дифференциация по обслуживанию различных сегментов аудитории;
продуктивные поиски в плане жанрового обогащения рекламных материалов, их иллюстративного оформления и технического обеспечения (передвижные установки «тротуарная» живопись, витрины, выставки;
продвинутость в правовом регулировании рекламного процесса «извне» и начало поисков внутренней саморегуляции (ассоциация плакатистов).

одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Париж еще раньше заболел «кожной

болезнью» от обилия афиш и летучих листков. В 1734 г. появляется полицейское распоряжение запрещающее эту деятельность под угрозой штрафа.
Главные темы объявлений: новые образцы мебели сдача в наем квартир, театральные премьеры и лотереи, предложения медицинских услуг. Некий врач приехавший в Париж из Лилля сообщает, что он успешно прооперировал слепую шестилетнюю девочку, что готовы подтвердить сомневающимся два хирурга и три священника, присутствовавшие при операции.

характерны для французской рекламы середины XVIII в.
Известные граверы: Кошен,

Сент-Обен, Эйзен принимают заказы на оформление проспектов, прейскурантов, этикеток для торговых заведений.
Под их резцом по заказу солидных предпринимателей создается прообраз будущих визитных карточек.
Первоначально их формат приближался к размеру почтовой открытки и основное пространство занимало изображение, по большей части геральдическое, но не только. Указывались и основные реквизиты владельца. Это именовалось carte d'adresse.

второй половины XIX столетия принесло мастерство многоцветного художественного плаката. Сама

техника многокрасочного тиражирования посредством литографии была изобретена в Германии, и первая литографская мастерская была открыта в Мюнхене в 1806 г. Но именно французские художники и модельеры стали особо активными приемниками этого новшества.
Плакат на немецком языке «das Plakat», на английском «Poster» (так как плакаты размещались в наиболее людных местах почтовых отправлений), на французском «Affiche». В России используются все три термина как синонимы.  

Их развитие достигает апогея к концу 20-х — началу 30-х

годов.
Наиболее популярным жанром литографии была карикатура нравов, которая после Июльской революции 1830 г. сменилась политической и социальной карикатурой.
Именно в эту пору расцветает творчество графика-карикатуриста Оноре Домье, названного предвестником французского плаката. Его карикатуры с политически заостренными образами являлись разновидностью политической антирекламы, обличающей прислужников реставрированной монархии, «карманных» парламентариев, постоянные посягательства правителей Франции на свободу прессы.

Объекты рекламирования – зрелища, гуляния, маскарады, катки, кафе-шантаны, художественные выставки.

Всего Жюлем Шере создано около тысячи подписных плакатов.

Руж» и первые работы для мюзик-холла «Фоли Бержер». Открыв совершенно

новое поле деятельности для многих художников, Шере стал предвестником «золотого периода» французского плаката, которым считается время с 1880 по 1890 год. Уже в то время коллекционеры ни перед чем не останавливались,  чтобы добыть новую афишу Шере: их срывали со стен, покупали у расклейщиков. А выставки плакатов открывались чуть ли не в каждом городе.

информации Жюль Шере предложил яркий, бросающийся в глаза рисунок и

очень скупой текст.
Большую роль стала играть линия, контур предметов. Внимание зрителя концентрировалось на одной фигуре, а за счет контрастных и ярких цветов плакаты легко воспринимались на расстоянии.

светильников
Благодаря Жюлю Шере на смену скучным и однообразным рекламным

сообщениям, содержащим текстовые предложения,
пришла яркая визуальная реклама,

на зрителя и явно старается привлечь внимание. Ее платье соответствует

моде того времени. Объемные рукава и узкая талия — характерные черты стиля модерн.
Необычный ракурс фигуры, демонстри- рующей себя, был бы неуместен в жи- вописи, а в плакате

главная задача которого — привлечь и запомниться, оказывается необходимым выразительным средством.

художник изображает веселую даму, сидящую в непринужденной позе. Эта женщина

сама являет собой декорацию: взгляните на ее экстравагантное платье, огромную шляпу и изящные туфельки. Она слегка пьяна, раскованна, весела и задорна и в силу всего этого необычайно привлекательна.

рекламирования мест развлечений. Одним из первых его заказчиков стало артистическое

кафе на Монмартре «Chat Noir» - «Черная кошка».
Однако этот художник вскоре открыл для себя и другую тематику.
Он создает коммерческие плакаты для фирм, выпускающих стерилизованное молоко и шоколадные конфеты.

отмечен убедительным реализмом, популяризирует мало известное новшество и «согревает» его

оттенком юмора: стройная парижанка едет на велосипеде по сельской дороге, разгоняя стадо перепуганных гусей.

Реклама велосипедной фабрики «Комио»

красоток, а очаровательных кошек. 
Самая первая и, пожалуй, самая знаменитая

кошка Стейнлена появилась на афише парижского кабаре «Черная кошка», открытого художником Родольфо Салисом в 1881 на Монмартре.
В заведении был открыт художественный салон и варьете с запрещенным тогда фортепиано.
«Черная кошка» была так популярна у богемы, что вскоре в других странах стали появляться подобные кабаре: «Четыре кота» в Барселоне, «Беспризорные кошки» в Санкт-Петербурге.
В 1897 году к большому разочарованию артистической общественности это необычное кафе, в котором можно было запросто пообщаться с самыми известными людьми Парижа, перестало существовать. Но оно, несомненно, обогатило художественное наследие эпохи «арт-нуво» замечательной афишей Теофиля Стейнлена.

котором изображена дочь Стейнлена Колет, был очень хорошо воспринят общественностью.

Девочка пьет молоко, а расположившиеся у ног кошки усиливают ощущение домашнего уюта. Яркий цвет платья девочки привлекает внимание, а сюжет вызывает умиление и симпатию.

«В рекламе горячего шоколада («Chocolate de la Compagnie Francaise») он

изображает свою жену, очаровательную дочку и кошку. Крупным планом, в реалистической манере нарисована семья за завтраком». Он сумел прекрасно изобразить семейный очаг, передать атмосферу семейного счастья.

Реклама горячего шоколада

Для некоторых своих рекламных плакатов он также выбрал образ женщины-матери,

ибо счастье в его понимании заключается в семейных радостях. Он стремился к тому, чтобы реклама была наполнена счастьем.

на свет в родовом замке Боек в Альби, было уготовано

блестящее научное будущее. Но судьба распорядилась по-другому. И как оказалось, не напрасно…
Став выдающимся художником эпохи «арт-нуво», Тулуз-Лотрек оставил в наследство более 600 живописных работ и литографий, и тысячи рисунков. Сегодня цены на его работы продолжают расти и достигают десятков миллионов долларов.

рекламный плакат кабаре Divan Japonais  - написана в 1892 году.

На этой афише, созданной в свойственной художнику манере, стерта грань между зрительным залом и миром стороннего наблюдателя.
Главную героиню – певицу Иветт Гильбер –Тулуз Лотрек не только поместил в угол плаката, но и вовсе «лишил головы». Зато на передний план художник выдвинул в качестве зрительницы известную танцовщицу Джейн Авриль, а роль фата на плакате «сыграл» критик и поэт Эдмон Дюжарден.

массой, контур ее – искусная арабеска, четко вырисовываются цилиндры и

женские шляпки с перьями.
На переднем плане Ла Гулю в розовой блузке и белой юбке. Голова танцовщицы выделяется на фоне темной массы.
На ней сконцентрирован весь свет. Она олицетворяет собой танец, является основной характерной для кадрили фигурой.

на поверхность идеи будущей сексуальной революции.
Обри Бердслей никогда не посещал

художественную школу, не написал ни одной большой картины, ни разу не устроил персональной выставки работ. Он всего пять лет занимался творчеством, но за это время сделал невозможное – разрушил традиционные представления о графике и предложил миру свой взгляд на искусство. Агрессивные, откровенные, порочные образы, созданные Бердслеем, приводили его современников в оцепенение.

рисунок для пригласительного билета
«Дамского гольф-клуба», 1894

работ Бердслея, иллюстрирующих произведения таких скандальных авторов, как Оскар Уайльд,

Томас Мэллори, Эдгар По.
На художника посыпались публичные обвинения в изощренном разврате. Несмотря на это блестящая техника мастера оставила яркий след в истории искусства и рекламы эпохи «модерн».
Общественная истерия по поводу безнравственности прошла, а нам в наследство остались ярчайшие, лаконичные, полные внутреннего трагизма образы, созданные рукой великого графика.

как график. Будучи одним из провозвестников модерна, Боннар стремился внести

эстетическое начало в повседневное окружение человека.
Его афиши, ширмы, рекламные плакаты, обложки журналов («Ревю Бланш») становятся произведениями подлинного искусства и приносят автору успех и известность.
В 1889 году он выиграл конкурс на создание рекламного плаката для "Франс Шампань". В плакате «Французское шампанское» Боннар, используя модные изгибы ар-нуво, создал обаятельный образ женщины с бокалом вина.

Пьера Боннара – привел в восторг все парижское арт-сообщество и

открыл художнику дорогу в большое искусство.
Но, несмотря на это на протяжении многих лет в богемной среде отношение к художнику оставалось неоднозначным и противоречивым.
Так, Пабло Пикассо вообще не считал картины Боннара живописью, а Тулуз-Лотрек и Анри Матисс, напротив, восхищались его стилем.

что почти все свои картины он писал не с натуры,

а по памяти. Об этом свидетельствует история, согласно которой, отправившись в Италию на этюды.
Боннар не взял с собой ни мольберта, ни кистей. Изумление своих спутников, художник разрешил скромным ответом: «Я приехал наблюдать».
Сегодня «результаты наблюдений» Пьера Боннара являются значительным культурным наследием и украшают лучшие арт-галереи и частные коллекции всего мира.

и называли — «Le style Mucha». А решающей ступенькой на

пути к ней стало исполнение художественных плакатов, посвященных прославленной французской актрисе Саре Бернар.
В 1895 г. актриса заключила с художником шестилетний договор на творческое сотрудничество. Альфонс Муха не только создавал афиши, но и разрабатывал проекты сценических костюмов, декораций, оформлял театральные программы.

получил Альфонс Муха, проваливший экзамены в Парижскую Академию изящных искусств.

Кто мог предположить, что через несколько лет имя чешского художника станет символом эпохи «арт-нуво», а новый стиль в изобразительном искусстве почитатели будут называть «стилем Мухи».

композиции. Молодая женщина, грациозно опираясь на руль, смотрит на нас,

а движение передают развевающиеся от ветра волосы. Зритель видел женщину, которая не хочет больше день за днем сидеть дома и воспитывать детей; она занимается спортом, ведет активный образ жизни.
Так реклама способствовала изменению общественных норм и воззрений. Но чаще всего в своих работах Муха использовал далекие от земных подробностей образы. Его грациозные дамы — аллегории времен года, красоты, гармонии, мечты, упоения, свободы...
Альфонс Муха был одним из тех мастеров, кто поднял афишу и плакат на уровень настоящего искусства. Он достиг этого, предъявляя столь же высокие требования к своим афишам и декоративным композициям, какие предъявлял к живописи.

Детское питание «Nestle»

о женском идеале, которое они переносили и в рекламный плакат.

У Жюля Шере это были милые, веселые девушки, свободные и волнующие сердце зрителя.
Теофиль Стейнлен выбрал образ женщины-матери, ибо счастье в его понимании заключается в семейных радостях.
Альфонс Муха прославился созданием идеальных женских образов.

изображение утонченного и величественного, окутанного романтической дымкой и буквально утопающего

в цветах женского облика. Текучие, гибкие, округленные линии, мягкие, постепенные переходы цвета.

Реклама Пива

Франко-прусской войны 1870-1871 гг. Вплоть до 80-х гг. XIX века

Германия догоняла коллег-рекламистов из Англии и Франции.
Ведущим автором новой стилистики немецкого плаката стал Люциан Бернхард. Классический вариант бернхардовского плаката – это «один башмак и одно слово, т.е. изображение и название фирмы».
Так хлынул в мир из германского рога изобилия поток плакатов, изображающих лампочки «Осрам», шины «Эксцельсиор», зубное средство «Одоль», «Нестле», «Магги», папиросы, карандаши, ваксу и т.д. - вплоть до калош нашего отечественного «Проводника».
 Здесь изящество французских примадонн, вычурных сюжетов и орнаментики Бердслея сменила наглядная и убедительная правда Вещи. Необходимо признать, что некоторый отход от эстетических позиций в коммерческом немецком плакате вполне оправдывался их функциональной эффективностью.

1869 г. Немецкая газета организовала беспроигрышную лотерею для своих подписчиков,

добившись тем самым увеличения тиража.
Рекламную изобретательность подхватили владельцы лавок и мастерских. И вот в витрину обувного магазина помещаются маленькие башмачки с надписью: «Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок».
Или в витрине инструментального магазина среди топоров и рубанков размещено сразу привлекающее внимание объявление: «Закуривание сигарет даром». Расчет столь же прост, сколь и эффективен: зашедший в магазин человек неизбежно осмотрится по сторонам и ему может броситься в глаза предмет, который он давно планировал купить, но все время откладывал. Это может быть даже коробка кнопок или гвоздей. Но лиха беда начало: первый заход в магазин возможно не станет последним.

начиналась. Удачно организованное освещение» — вот чего, в первую очередь,

требуют специалисты от витринных декораторов: «Свет притягивает людей не меньше, чем мотыльков».
Но декорированием и освещением не исчерпывалось мас­терство оформителей витрин в Германии. Вслед за Северной Америкой Германия одной из первых в Европе начала использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких тео­ретиков рекламы утверждал: «Витрина должна много показывать и мало говорить».

но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые

из них Декорировались настолько квалифицированно и эффективно, что становились как бы окнами в загадочное подводное царство. Не удивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных «окошек» — приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства пригото­вить к ближайшему обеду именно рыбное блюдо.

которого хозяин поставил клетку со львенком.
Однако другой вариант «живой»

рекламы – девушка, сидящая за вышиванием в витрине магазина, - не встретил публичного одобрения.
Особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких магазинов игрушек.
Производство игрушек в Германии – важная и красивая индустрия.

столетия, в первую очередь в Англии и Франции, вызвал к

жизни идею интернационализации экспозиций, соответствовавшую потребности в интенсификации мировой торговли.
Первая интернациональная выставка под названием «Индустриальная выставка всех народов» состоялась в Лондоне в 1851 г. Ее широко освещала европейская и заокеанская пресса. 
Интернациональные выставки, получившие к концу века наименование всемирных, были очень популярны.

1862 г. – Лондон
1867 г. – Париж
1873 г. –

Вена
1876 г. – Филадельфия
1878 и 1889 г. – Париж
1893 г. – Чикаго
1900 г. – Париж
1904 г. – Сент-Луис

тенденции. На национальном уровне проявилось стремление ко все более узкой

специализации экспозиций, ориентированной почти исключительно на профессионалов. Одновременно на выставках подобного типа экспозиция стала совмещаться с продажей предлагаемых образцов или их дубликатов.
В эволюции выставочных процессов выявлялись их культурно-просветительские аспекты. Это особенно показательно для прославленных Всемирных выставок в Париже в 1889 г и Чикаго в 1893 г. Выстроенные к открытию великолепные павильоны стран являли собой последние достижения строительных технологий и дизайна и были ориентированы не столько на узко-прагматические, сколько на перспективно-творческие цели: продемонстрировать, на что способна созидательная мысль человека в настоящем и какие фантастические результаты она может достигнуть завтра.

к открытию Парижской выставки 1889 г.
Выставка в Чикаго в

1893 г. поразила 12 миллионов своих посетителей обилием электрифицированной рекламы, бывшей в то время еще относительной новинкой.
Со второй половины XIX в. на выставках начинают проводиться дегустации. Вручаются золотые, серебряные, бронзовые медали победителям.

Англия, успешно осуществлявшая индустриальную революцию, владевшая гигантскими сырьевыми ресурсами своих

колоний. Отсюда особая интенсивность, организационная деловитость и творческое разнообразие рекламной продукции в этой стране.
Политическая ситуация во Франции оттеснила ее лидерство в сфере массовой рекламы на второй план. А в сфере моды, украшений, парфюмерных и гастрономических изделий лидерство Франции сохранюсь.
Непревзойденным осталось для XIX в. мастерство французского плаката.
Рекламный процесс XIX в Германии протекал медленно. Лишь в последней трети XIX происходит оживление.
Потребности в интеграции между европейскими странами нашли отражение в организации национальных и всемирных выставок