История развития рекламы кейс-метод

Т.
Учитель: Дергачева Ю. В.

человеческое общество, у которого всегда были не только жизненные потребности

в пище, сексе, физической и моральной защищенности, но и потребность в коммуникации.
Развивалась культура, и эта потребность создавала различные средства коммуникации - словесные, изобразительные или предметные способы общения.
В первобытном мире нередко именно оперативная информация - ее качество или доходчивость - могла стоить жизни человеку или всему племени.

границы территории, находившейся в ведении того или иного племени.
Варианты

раскраски и татуировки, которыми пользовались члены различных племен.
Некоторые сакральные предметы - талисманы, обереги: их закрепляли на теле, на одежде, устанавливали перед входом в жилище (кстати, и поныне подобные приемы используют многие народности Центральной Африки, Юго-Восточной Азии, Южной Америки).

предки оповещали соплеменников и людей других племен):
перед вами человек

дружественный, опасности нет. Или
это враждебное существо, и нужно бежать или обороняться.
Демонстрация индивидуальных особенностей: "Благодаря разнообразию внешних знаков создается отграниченность индивидуума... Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону» (К. Юнг)

глубинные социально-психологические предпосылки.
Это, прежде всего, стремление некоторых членов социума

обрести наглядные признаки своего отличия от окружающих, закрепить их и постоянно демонстрировать, тем самым вновь и вновь утверждая свой социальный статус.
Потребность части людей выделиться из массы, стать "не как все" уравновешивается противоположной тенденцией, присущей другой части сообщества: "быть как все".
Такого рода установки и поныне взаимодействуют в современном мире, оказывая значительное влияние на многие коммуникативные процессы, в том числе и на рекламные.

район Горного Алтая http://www.vokrugsveta.ru/photo/image/10501/
Женщина рожает тотемных животных. Петроглиф из устья

реки Урсул, Горный Алтай http://www.vokrugsveta.ru/photo/image/10500/

потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень.
Первоначально

города формируются ради лучшей защиты от вражеских набегов: их огораживают защитными валами, частоколами, позже - крепостными стенами.
Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами ремесел и торговли. Здесь же возникают культовые постройки: зиккураты, храмы, молельные дома, места постоянных жертвоприношений.

организация зрелищного действа
в подходящее время и подходящем месте.  

жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме.
Это подтверждается

преобладанием устных вариантов рекламных текстов.
Их постоянная часть выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр.

товаров и услуг;
Б) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг

и бродячих ремесленников;

зафиксированы в различных древних государствах.
На европейской территории таблички с

перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры.

людей, каковыми уже являлись древние города.
Во многих случаях под

видом государственных распоряжений – эдиктов – произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибываюших в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.
 Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

городе Мемфисе).
Надпись приглашает посетить гадателя снов по имени Рино с

острова Крит. III век до н.э.

сидений,
На тех столах — все маковые хлебцы,
Льняное и

сесамовое семя,
И для детей в горшочках — хрисокола.
АЛКМАН


Требует слава и честь, чтоб каждый за родину бился,
Бился с врагом за детей, за молодую жену.
Смерть ведь придет тогда, когда мойры прийти ей назначат.
Пусть же, поднявши копье, каждый на битву спешит,
Крепким щитом прикрывая свое многомощное сердце
В час, когда волей судьбы дело до боя дойдет.
КАЛЛИН

'Библиотека всемирной литературы. Серия первая. Том 4. Античная лирика' - Москва: Художественная литература, 1968 - с.625

предметы гончарного и художественного производства
Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось

не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» – рабах.
Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

древней керамике

– элогиями - правителям, полководцам, именитым гражданам.
 В этой связи заслуживает

внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян.
Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.

выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере

изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры.
 Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с последней был заимствован и опыт монументальных надписей.
Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал».
Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями.

н. э. Египетский музей, Каир.
Стела фараона Нармера, которого некоторые

исследователи отождествляют с мифическим Менесом, — небольшая вертикальная плита высотой шестьдесят четыре сантиметра.
Рельефы и надписи на обеих сторонах стелы повествуют о победе Верхнего Египта над Нижним и объединении их в одно царство.

от лат. graftio –царапаю).
 Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой,

донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры.
Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности.
«На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».
«Виллу- хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…» далее следует рисунок рекламируемого жилья.

требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах.
Во многом

это служило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах.
Городские власти предупреждали:
«Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

сгусток оперативной общеполезной информации.
Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных,

звуковых, изобразительных приемов,  создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты
Цель - активно поникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.
  Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности.
Более отчетливые очертания они обретают в эпохе средневековья и Возрождения.

завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой империи.
Завершает эпоху средневековья

Возрождение (15-16 века), о котором речь впереди.
Период раннего средневековья (5-10 века) практически не донес до нас рекламных текстов. Это и не удивительно, так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности.
Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась в основном на межличностных отношениях.

христианского вероучения и христианской церкви.
История культуры Средневековья — история

борьбы церкви и государства. Положение и роль искусства были сложными и противоречивыми. Но, несмотря на это, в течение всего периода развития европейской средневековой культуры происходили поиски смысловой опоры духовной общности людей.
В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.
Это роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.

процессии
Письменная реклама

в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин.

В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств.
Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.

не только во время канонических праздников, но и в честь

множества местных святых.
 Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала черты рекламной аранжировки.
 Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, торговцы.
Институт глашатаев и гонцов перешел из античности  в культуру средневековья.
Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в 10-11 веках.
Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу.

на данной стадии общественного развития. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось

различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством.
Статус усматривал глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Кроме того, были королевские и рыцарские глашатаи-герольды- и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях.
 Информация, которую они передавали, имела направление не только  «сверху вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом.

специально уполномоченными  официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников.

 Первый сборник «Криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев, относится к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи.
 Ранняя устная реклама запечатлена также в книге «Крики Лондона», изданной в 1608г. Вот пример:
 «Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет  на вас!»
 Пред нами предстает огромное богатство содержательных  и выразительных форм устной рекламы. Поэтому никак нельзя согласиться с мнением некоторых авторов, считающих, что «начало истории современной рекламы – в рекламе письменной…»

1709. В 1711, 1713, 1731 или 1733. В c. 1760

Роберт Сэйер изменил и переиздавал их в последовательных частях, и они были наконец переизданы в 1821 H.R. Лори; были также отдельные выпуски.

Продавщица артишоков

Продавщица артишоков

Продавщица артишоков

Продавец булавок

прилавков. Их настойчивость вынуждала общество вводить в рамки цивилизованной торговли.

Подтверждением тому служит один из разделов Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству..».
Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений.
Эти запреты упорно нарушались, хотя именно в этот период получает хождение присловье, выражающее кредо преуспевающих производителей и коммерсантов:« Хорошее вино не нуждается в терновнике».

Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество

художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов.
 Чрезвычайно интересны для нас сведения о настенных росписях на злободневные темы. На наш взгляд, они являли собой прообраз политического плаката.
Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенахв различных местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы в 1347 году Коал ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима.
 Приведенные эпизоды без натяжек доказывают бытование в средневековом обществе изобразительного жанра, предвосхищающего политический плакат.

пережившее свое время и дошедшее до наших дней, - геральдика.

Эта знаковая система складывается в 11-12 веках в среде европейского рыцарства- однако ее истоки восходят к первобытным тотемам, но нас больше интересуют изображения на стенах городских строений и вывесках скромных бюргерских заведений – торговая и цеховая геральдика.
 У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. В трактате итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах», где оговариваются принципы и правила использования изображений.
Например, в торговых гербах конь должен был рисоваться поднятым на дыбы.

изготовителей бумаги.

сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака  (…). 
Можно

предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру».
Именно по такому принципу создана знаменитая сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюрер.

около 1500 года для его друга Вилибальда Пирхкеймера.
Не являясь рекламой

в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.
 Не задолго до  возникновения  экслибриса в Западной Европе широко распространяется искусство гравюры.

Якова Вилимовича
(1670 - 19 апреля 1735)

с которой затем отпечатывались до сотни экземпляров на отдельных листах.

Сравнительно широкому распространению гравюр способствовало начавшееся производство бумаги.
 Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки вербального текста. Слово играло ведущую роль, а  изображение роль рекламирующую.
Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Оставался лишь один шаг до глобального информационного переворота- изобретения типографского станка.

в политических, так и в торгово-рекламных целях.
 В растущем семействе рекламных

жанров – объявление, летучий листок, настенный прообраз плаката – заявляет о себе зрелищная афиша. Первоначально это было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на почтах и постоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и месте представления, входило перечисление номеров и их исполнителей.

Франции - нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и

разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро.
 Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей.

в других европейских городах.
Наиболее крупная производственно-торговая германская компания Фуггеров,

имеющая филиалы во всех концах Европы, от Нидерландов до Испании, приступает к их регулярному информированию. Начиная с 1568 года на протяжении нескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы регулярно направляются  Ordinare Zeitungen. 
Протогазета  Фуггеров содержит сообщения касающиеся уровня цен, урожаев, иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм.
 Здесь мы стоим у истоков будущих тесных связей рекламы с периодическими изданиями. Их судьбы были соединены типографским методом распространения информации.

Гуттенбергом. С этого момента тираж летучих листовок мог быть увеличен

до тысячи экземпляров.
Таким образом,  ареал  распространения и воздействия листовок, преследовавших рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печатных листовках удачно соединялись графическое изображение и текст.
 Потребность в деловой и бытовой информации стала волновать не только производственников и коммерсантов, но и самые широкие слои населения. Обеспечить необходимую оперативность и объем подобной информации можно было только при помощи печатного станка. На протяжении второй половины 15 века типографские предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по всей Европе.

соперничество различных издателей.
Как следствие – борьба за честь издательской

марки и все более настойчивая реклама книжной продукции.

выпущенных им книг, с указанием цен. Так, по почину книгопечатников,

формируется новый жанр печатной рекламы – каталог.
Параллельно возникает и такой важнейший жанр книготорговой рекламы, как аннотация.
 К 15 веку восходит и жанр издательского проспекта.
После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые  способы их распространения - скажем, выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки( предтеча современных транспарантов).

: «Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять на

показ какие-либо другие произведения под угрозой повешения».
Английский указ 1563г. специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений : «Комедианты должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».
 Всевозможные ограничения не слишком влияли на рост рекламной экспансии, ее проникновение во все сферы  социума и освоение ею все новых выразительных средств и способов распространения.

подчас с трудом пробиваются к горожанам сквозь призывы самодеятельных рекламистов,

о которых древнеримский философ Сенека писал своему другу Луциллию: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши".
Перечислив множество звуковых помех, Сенека добавляет: "К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающий товар".

использовала самые разнообразные порождения творчества народа. Об этом можно судить

по дошедшим до наших дней записям торгового русского фольклора:
краткие заклички,
хитроумные прибаутки,
велеречивые речитативные уговоры, и иные приемы,
которыми продавцы стремились привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, например, трещотки и губные гармошки, пританцовывание и экспрессивные жесты, некоторая необычность одежды...

В это время происходит обострение конкуренции, в некоторых развитых странах

"рынок покупателей" постепенно превращается в "рынок продавцов" - предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них.
Именно в таких условиях вырастает роль профессионально развитых рекламных технологий, способных тонко уловить, на чем можно добиться прибыльности и устойчивости производства, как поднять авторитетность перспективных предприятий и фирм.

века) процесс создания профессиональной рекламы во многом приобретает также индустриальный

характер.
Внутри рекламной профессии происходит разделение труда, выпуск продукции (рекламных текстов) ставится "на поток", обостряется борьба за новых заказчиков, за их образцовое обслуживание.
Более того, реклама ищет опору в социологических и психологических научных разработках, открывающих эффективные способы воздействия на массовую аудиторию.

XIX века, названные тенденции укореняются на рубеже XIX-ХХ веков.
Сегодня

они воспринимаются как сами собой разумеющиеся.
Энергично и оперативно осваивает ныне рекламная сфера новые технологии. Их спектр очень широк - от рукописных текстов до современного Интернета.
Однако это освоение неизбежно усложняет творческий процесс: между рекламодателем и аудиторией возникает все больше промежуточных звеньев.

и весьма существенное место в комплексе социальных коммуникаций индустриально развитых

стран.
Однако оно выявило при этом не только позитивные, общественно необходимые стороны, но и стороны негативные.
Вот главные из них - гиперболизированная меркантильность, тенденция к психологической агрессии и тяготение к неточному отображению реальности (кстати, один из самых существенных грехов рекламы).

начали выходить периодические издания, посвященные изучению феномена рекламы.
Именно на

их страницах подводились итоги первых социологических и психологических исследований рекламной аудитории и шел профессиональный разговор об эффективном применении тех или иных методов рекламного творчества.
Анализировались слабые места и конкретные промахи различных рекламных действий, обсуждались предложения о способах регулирования рекламной экспансии.
Реакцией на подобные предложения стали два направления в регламентации рекламной деятельности.
Первое - правовое, закрепленное государственными законами, и второе - корпоративное, воплощенное в кодексах профессиональной саморегуляции.
Но следует уточнить: в различных странах добровольные профессиональные объединения рекламистов создают свои кодексы.

остро развивались дискуссии по поводу соотношения в нем общественно полезных

и малополезных свойств.
Одним из первых фундаментальных научных трудов, обобщающих рекламный опыт различных стран и разносторонне осмысливающих сам феномен рекламы, стала книга английского исследователя Генри Сэмпсона "История рекламы с древнейших времен", вышедшая в Лондоне в 1874 году.
Объемный труд рассматривает опыт рекламы в европейских странах, в некоторых английских колониях и в США, не обходя острых проблем.
Таких, например, актуальных и сегодня, как засилье "дутой" рекламы в газетах и журналах, в листовках и плакатах, распространение фиктивных сведений, обманных посулов и т. п.

Illustrated by anecdotes, curious specimens and biographical notes. Henry Sampson

. - London: Chatto and Windus, 1874. - 616 p.

агентств и Рекламный совет России.
Под их руководством разработан и

принят в 2001 году Российский рекламный кодекс.
Он сформирован "на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России...".

году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади

под рекламу разных компаний.
В своей книге «Воспоминания о рекламном бизнесе» С. М. Петтингилл описывает Палмера как прирожденного коммерсанта:
«Он был тактичным, добродушным человеком с приятными манерами. Он умел завести разговор и живо рассказать какую-нибудь занимательную историю, развеселить компанию и от души посмеяться. Кончалось тем, что он просил у одного из присутствовавших разрешения набросать предварительную смету на помещение в газету рекламы товара, которым тот торговал».

Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое

агентство в Бостоне в 1865 году.
Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание «Американского газетного справочника Роуэлла», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет.
Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего «Справочника Н. У. Эйера по газетам и журналам».

которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов)

от суммы, получаемой издателем. «Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера.
Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.

одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля

жизни XX века.
Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века.
В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кембелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

помогло появлению нового вида ее распространения — массового многотиражного журнала.

В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов.
Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал «Ледис хоум джорнал», который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории «Сатердэй ивнинг пост»; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов.
К 1910 году, писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама.

был малочисленным по сравнению с агентствами нашего времени.
Среди постоянных

служащих не было ни авторов рекламных текстов, ни иллюстраторов, ни специалистов по сбыту, ни координаторов.
Агентства не создавали рекламных объявлений, а просто помещали их в газетах и журналах.

в Нью-Йорке в 1891 году.
Его агентство не только предлагало

своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати.
Фирма Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн») стала одним из рекламных гигантов XX века.
В 1986 году эта фирма была четвертым по величине рекламным агентством в мире с годовым оборотом 3,26 миллиарда долларов.

необходимость в человеке, который мог бы быть посредником между клиентами

и творческими сотрудниками агентства.
С этой целью была учреждена должность координатора проекта.
Эта должность, придуманная в рекламном агентстве Уолтера Томпсона, сыграла важнейшую роль в фирме Альберта Ласкера, одного из легендарных деятелей мира рекламы XX века.

прототипом современного агентства, ориентированного на создание рекламных текстов. «90 процентов

энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста», — сказал Ласкер в 1906 году.
Сам Ласкер не писал текстов, он нанял двух самых выдающихся в истории рекламы авторов. Одним из них был 40-летний Джон Э. Кеннеди. В 1904 году Ласкер предложил ему оклад 16 000 долларов в год. Кеннеди следовал рекламному принципу, направленному на продажу. Хорошая реклама, утверждал он, это «торговое предприятие на газетном листе». Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Единственная цель такой рекламы — продажа товара.
Придерживаясь этого принципа рекламы, руководимая Ласкером фирма «Лорд энд Томас» стала крупнейшим рекламным агентством в США.

считал, что реклама — это умение показать товар лицом с

помощью печатного слова. — Я считаю рекламу художественной формой торговли, — говорил Хопкинс. — Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.
Чтобы добиться успеха, добавлял он, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: полено не разрубишь, ударяя топором, куда попало.
Благодаря Хопкинсу покупатель узнал, что пшеничные хлопья фирмы «Куэйкер» при изготовлении «выстреливаются из пушки», что зубная паста «Пепсодент» ведет наступление на зубной камень и что пивоваренные заводы «Шлиц» моют бутылки острым паром (как это, впрочем, делали и другие фирмы, но об этом мало кто знал).
Рекламные объявления Хопкинса, как правило, гарантировали покупателю возврат денег, если товар не удовлетворит его, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой образец продукта. К рекламным материалам, составленным самим Хопкинсом или в его стиле, прилагалось такое количество отрывных купонов на скидку с цены, что принцип рекламы «почему именно» также называют «вырежьте купон».

стиль — «атмосферы» или «образа» — и прославился как «Клод

Хопкинс вкрадчивой рекламы».
Его самая знаменитая реклама, выполненная по заказу корпорации «Дженерал моторс», была напечатана всего один раз. Осенью 1914 года развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторc» — «Кадиллака», новый 8-цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно.
Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплата за лидерство».
В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол.

must perpetually live in the white light of publicity…when a

man's work becomes a standard for the whole world, it also becomes a target for the shafts of the envious few.…There is nothing new in this. It is as old as the world and as old as the human passions—envy, fear, greed, and ambition, and the desire to surpass. And it all avails nothing.…That which deserves to live—lives.«
«… Когда известный продукт становится стандартом для всего мира, он становится мишенью для вала завистников. ... Не существует ничего нового в этом. Эта истина так же стара, как мир, и ей столько же лет, сколько человеческим страстям: зависти, страху, жадности и амбициям, и стремлению превзойти. И все это ничего не значит. ... То, что заслуживает того, чтобы жить - живет. "

The 2 January 1915 issue of the Saturday Evening Post

17.01.2010

Новосибирский государственный технический университет Кафедра Социально массовых коммуникаций

«атмосферу», был разработан супругами Стенли и Хелен Резор в рекламном

агентстве «Джей Уолтер Томпсон». Когда Стенли был президентом этого агентства, а его жена Хелен — главным автором рекламных текстов, эта фирма добилась в двадцатые годы финансового лидерства и сохраняла его за собой на протяжении полувека.
Больше всего Хелен прославилась рекламным объявлением туалетного мыла «Вудбери». Атмосферу рекламы создавала картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся на бал. Под ней красовался заголовок «Кожа, до которой приятно дотронуться», и приводилось семь параграфов текста (оснований в стиле «почему именно») и соблазнительное предложение купона, которое очень понравилось бы Хопкинсу: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины.
Успех был потрясающий. В рекламу вторглась интимная тема. За восемь лет продажа мыла «Вудбери» выросла на 1000 процентов.

века Россер Ривс, возглавлявший в 50-х годах агентство «Тэд Бейтс».

Ривс прославился своей рекламой конфет «М-энд-М» («тают во рту, а не в руках») и зубной пасты «Колгейт» («освежает рот пока чистятся зубы»).
По его замыслу была сделана реклама аспирина «Анасин», на которой в черепе страдающего головной болью человека бил молоток, сжатая пружина рвалась наружу и ударяли молнии.

молочной компании «Борден»,
придумала подходящее определение для роялей «Стейнвей»: «инструмент

бессмертных».

Образность в рекламе имела своих последователей:

17.01.2010

Новосибирский государственный технический университет Кафедра Социально массовых коммуникаций

«Пилсбери» — пузатенький паренек, сделанный из рекламируемого теста,
рычащий тигренок Тони,

который одобряет достоинства кукурузных хлопьев,
«Веселый зеленый гигант», рекламирующий консервированные и замороженные овощи.
Самый знаменитый герой Бернетта — ковбой с рекламы сигарет «Марлборо», который появился в 1955 году, показывая курящим, что сигареты с фильтром не только для маменьких сынков.

Лео Бернетт

17.01.2010

Новосибирский государственный технический университет Кафедра Социально массовых коммуникаций

Оглви, родившийся в 1911 году неподалеку от Лондона
Первого большого

успеха агентство добилось баснословно эффективной кампанией по созданию «образа». Небольшая фирма в штате Мэн «Хатауэй» обратилась к «Хьюитт, Оглви, Бенсон энд Мазер» разработать рекламу для мужских рубашек.
Созданная Оглви реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Как пояснил Оглви своему клиенту, повязка создает образ реально существующего, загадочного человека, вместо обычного манекенщика. Это маленькая деталь, но она может сыграть очень большую роль. Впервые реклама появилась в журнале «Нью-Йоркер» 22 сентября 1951 года. Вскоре фабрика фирмы «Хатауэй» в штате Мэн была завалена заказами.
В знаменитой рекламе «Роллс-Ройса» Оглви, появившейся в 1958 году, «образом» было изображение самого автомобиля.
Заголовок — «На скорости 100 километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы» — подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно», целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем дают в рекламе детройтские заводы.
Посредством данных, изложенных сухо и без эпитетов, сказал Оглви представителям «Роллс-Ройса», их компания займет положение «неоспоримого лидерства». Он не ошибся. В год появления рекламы сбыт машин возрос на 50 процентов.

и жизнь. - №12, 2002 . - Режим доступа: http://www.nkj.ru/archive/articles/5117 /?phrase_id=3100445
История

рекламы. – Режим доступа: http://advtime.ru/teor/istoriya.html
Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. - СПб: Питер, 2008
Тангей М. Всемирная история рекламы. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008 .
Агулова В. Страницы хрупкие влиятельных газет. (Реклама в газетах 100 лет тому назад) // Рекламный мир, 1997. N 4.
Архангельская И. Реклама в "старые добрые времена" // Бизнес. Банки. Биржа, 1992. N 7.
Веригин А. Русская реклама. СПб, 1898.
Крылов И. Пещерное искусство XX века // Рекламные технологии, 1997. N 1.
Мельник А. Традиции рекламного дела из старой России. Забытый опыт// Тара и упаковка, 1994. N 4.
Увлекательный мир московской рекламы XIX- начала XX века: Альбом. Автор-составитель Карась Н.М. М. 1996.
Уперов В. Реклама, ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы// Гермес. Торговля и реклама, СПб, 1994.
Ученова В.В., Старых Н.Н. Как родилась реклама? М. 1992.
Ученова В.В., Старых Н.Н. История рекламы: детство и отрочество. М. 1994.
Ученова В.В. С чего это начиналось?: Проблема генезиса рекламной деятельности // Вестник МГУ, Серия 10. Журналистика, 1995. N 5.
Чередниченко С.И. История и теория рекламы. Теоретический авторский курс. М. 1992.
Чередниченко С.И. От зазывалы до конторы объявлений: Рекламное дело в