Жизненный цикл товара

к. в зависимости от его этапа формируются стратегии дальнейшего позиционирования

конкретного товара на рынке.
Концепция ЖЦТ была описана Т. Левиттом в 1965 г.

ЖЦТ – это концепция, которая описывает сбыт товара, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до момента его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ – это основа определения последовательности по совершенствованию существующих процессов, разработки и внедрению новых.

существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до

снятия его с производства и продажи. ЖЦТ - это период времени с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации вследствие отсутствия спроса на него (или же последовательность фаз жизни товара на рынке).

величина прибыли в разные этапы ЖЦТ меняются, причем в процессе

аудита важно знать этапы с прибылью и этапы спада продаж для своевременного решения наступающей рыночной проблемы ("уводить" товар с рынка или поддержать его) с этим товаром.

S-образной кривой, изменения объема продаж товаров с течением времени.
Динамика изменения

объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется, и на заключительной стадии падает.
В традиционном ЖЦТ выделяют 4-5 этапов: внедрение, рост, зрелость/ насыщение и спад

Для этого на оси X отложим время,

а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени.

характерные признаки, в т. ч.:
внедрение - незначительный объем продаж, малые

темпы прироста, большие затраты на продвижение, нет прибыли, есть убытки за счет больших затрат на выведение товара на рынок. Факт этапа внедрения в ЖЦТ расценивается как слабые стороны в аудите товара;
рост - отмечаются значительные темпы прироста продаж, имеются затраты на продвижение, возможно появление прибыли и ее рост, в SWOT-анализе можно отразить в сильных сторонах товара;

их объема значительны, рост прибыли, усиление конкуренции. В SWOT-анализе также

отражается в сильных сторонах. Однако факт этого этапа для маркетолога является сигналом приближения рыночной проблемы, о которой говорилось выше.

растет (темпы прироста нулевые), прибыль достигает тоже максимума и начинает

снижаться, в SWOT-анализе этот факт отражается и в сильных, и в слабых сторонах;
спад - объем продаж снижается, темпы прироста продаж отрицательные, прибыль снижается, факт этого этапа отражается в слабых сторонах SWOT-анализа.

разработать стратегии дальнейшей реализации товара, в частности:
1) можно не вкладывать дополнительные

средства в укрепление позиций товара на рынке и с течением времени на этапе спада исключить его из ассортиментного портфеля закупок;
можно вложить дополнительные средства в кампанию по продвижению товара и укреплению его позиций на рынке;
можно принять решение о модификации товара, если для этого есть производственные мощности и финансовые возможности. Модификации возможны с изменением качества, свойств, дизайна товара.

бум - стабильный сбыт на протяжении долгого времени;
увлечение - быстрый

взлет и падение спроса на товар;
продолжительное увлечение -значительный период максимального сбыта;
гребешковая кривая – несколько повторных этапов роста без спада;
мода, сезонность - рост и снижение спада повторяются в разные сезоны года;
с повторным циклом (возобновление, ностальгия) - сбыт товара возобновляется с течением времени;

фетиш - резкий рост сбыта и моментальный спад;
провал - объемы продаж небольшие, после чего спад.

одной из перечисленных линий, возможны комбинации; не всегда можно и

спрогнозировать переход от одного этапа к другому, т. к. часто характер линии ЖЦТ не только зависит от спроса, но и является результатом управленческих действий.

необходимо провести следующие процедуры и расчеты:

построить график динамики сбыта товара

и в ходе сравнительного анализа с изображениями существующих видов ЖЦТ примерно определить вид жизненного цикла конкретного товара;
рассчитать темпы прироста показателей сбыта и по их величинам определить этапы ЖЦТ.

Темпы прироста:

0-10-15% -

этап внедрения (В);
15-100% (200%) и выше – этап роста (Р);
5-15-20% (после роста) – этап зрелости (3);
0-5% - этап насыщения (Н);
отрицательные - этап спада (С).

ЖЦТ отражаются в SWOT-анализе аудита товара как слабые стороны; этапы

роста, зрелости и насыщения - сильные стороны (насыщение отражается в двух разделах, т. к. на этом этапе сбыт и прибыль - максимальные, но за ним следует их спад).

признанные обеспечить будущее прибыли.
Среди ЛП, отпускаемых без рецепта,

появляются для лечения отдельных симптомов, например, кашель, насморк, боль в горле, представляюшие модификацию уже существующих ЛФ.
ЛФ могут быть в новой дозировке, фасовке, пролонгированного действия и очень редко на основе принципиально новых лекарственных веществ.
На стадии внедрения эти препараты мало доходны.

роста и приносящие предприятию основную прибыль.

Оценить эффективность влияния рекламной компании на продолжительность первой стадии ЖЦТ и на скорость перехода к стадии роста позволяет метод непараметрического анализа с использованием критерия Вилкоксона.
Процедура оценки состоит из ряда последовательных действий:

проводилась;
- определение разности продолжительности первой стадии ЖЦТ по каждому из

параллельных наблюдений;
- ранжирование разности от меньшего к большему без учета знака,
- проставление перед ранговыми номерами того же знака, что и у разности и определение суммы рангов с отрицательными или положительными знаками;
- сравнение меньшей из полученных сумм с табличным критерием (таблицы критериев Вилкоксона включены в справочники по статистике) и формулирование вывода.

то различия параллельных наблюдений принимаются как существенные с определенной вероятностью

(Р = 0,01 или Р = 0,05).

продукции, находящейся на стадии зрелости и приносящей существенную прибыль,

не нуждаются в значительных инвестициях, поэтому поступления от продажи этих товаров могут финансировать другие ассортиментные позиции.

подлежат постепенному выводу с рынка. Только очень специфические товары проходят

классический ЖЦТ. Для большинства характерна видоизмененная кривая ЖЦТ. Жизненный цикл некоторых товаров может быть описан сезонной кривой или кривой возобновления, когда товар получает новое направление в использовании.

организации, анализ которого дает эффективное использование ресурсов, их вложение в

наиболее перспективные товары - метод портфолио примером этого метода является матрица Бостонской консалтинговой группы).

наиболее эффективных с позиций спроса и прибыльности товаров в ассортименте

АП. Для этих целей применяется матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы).

-более 1,0 (изображается в форме обратной шкалы: 2,0-1,

0-0 - по входу товара в матрицу - см. стрелки).

но пока низкой долей рынка, т. е. это большей частью

новые товары на этапе роста в ЖЦТ. Наличие в портфеле АП таких товаров требует интенсификации маркетинговых усилий и инвестиций в продвижение товара с тем, чтобы перевести его в сектор "Звезды" с высокой долей рынка; в противном случае возможны переход товара в сектор "Собаки" и уход с рынка.

слабая сторона товаров; в секторе "Звезды" - как сильная сторона.
Наличие

в ассортименте товаров в секторе "Дойные коровы" с высокой долей рынка, но снижающимися темпами роста (соответствует этапам зрелости и насыщения в ЖЦТ) отражается в SWOT-анализе в сильных и слабых сторонах для АП.

этапу спада) сбыт не приносит прибыли, товар не пользуется спросом,

возможны убытки, что расценивается как слабые стороны в SWOT-анализе.

малом спросе должны быть в ассортиментном портфеле АП, в связи

с чем от маркетолога требуется серьезное обоснование ассортиментной политики, чтобы сформировать сбалансированный портфель из товаров секторов "Звезды" и "Дойные коровы", часть прибыли от реализации которых можно направить на поддержку инновационных "Трудных детей" и социально значимых "Собак".