Аргументация в рекламе

Дементьева Екатерина
Камалова Инга
Караваева Юлия
Решетникова Анна

выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис – это

положение, которое необходимо аргументировать).

Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.

Аргумент – это отдельное доказательство, которое входит в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

способу воздействия;

по цели воздействия.

аргументация

эмоциональная аргументация

(услуги).
 
В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений,

доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются

рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

Дедукция – умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения.
Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем – о пользе крема с экстрактом брусники. Среди многих растений лесной зоны самое удивительное – брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует

Аналогия – выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax: Blendax. От производителя Blend-a-med.

основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально

написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие – инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

2) экономические интересы – выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле – в 100 раз вкуснее.

авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного

достоинства. 

Пиво «Чешский стандарт». Лучший стандарт.  

4) развлечение – игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

Ariston. Мы угадываем желания.

5) истина и справедливость – правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.
 
Лотерея “Золотой ключ”. Честная игра.
 

аргументация
диалектическая аргументация
порождающая аргументация

жир даже в холодной воде.

2. Диалектическая аргументация – аргументы направлены

на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.
Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

3. Порождающая аргументация – уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.
Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
 
Oil of Olaz. Мы докажем – Вы можете выглядеть моложе.

«Креон» – всемирно признанный лучший препарат для лечения недостаточности поджелудочной железы. «Креон» – лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению.

но и опираться на различные уровни языка:

Фонетический
Лексический
Синтаксический.

воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться,

например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:

Молоко «Доярушка».

Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!

C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их.

в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с

использованием возможностей языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:
 
«Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?»
Во втором предложении нам как потребителям словно между делом делается комплимент – «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление нашего «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте, таким образом, выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» – «полны жизни» – «чувствовать себя хорошо», – призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.

говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных

конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса мы видим в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.
 
В примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как следствие, возможность «счастливого пути».
 
Ваш груз застрахован? Счастливого пути! («Ингосстрах»).
 
В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда – «Новый Жемчуг» и товарную категорию – «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.
 
Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок – «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.

тексте, что дает следующие преимущества:
 
диалог в ситуации использования товара показывает

потребителя в реальных условиях; 
посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию; 
в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).
 
2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).
Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.
 

и вызывать доверие;
 
свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;

свидетель

не должен искажать факты.