Слайд 2Фокус-группы позволяют решать такие конкретные вопросы
Определение предпочтений покупателей и их
отношений к данной продукции.
Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.
Представление
новых идей относительно существующих товаров (варианты модификации продукта) .
Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.
Мнения по поводу цены.
Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.
Слайд 3Из методических задач применения фокус-групп отметим следующие
Более точное определение
самой проблемы маркетингового исследования.
Разработка альтернативных вариантов управленческих решений.
Разработка подхода к
решению проблемы.
Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя,
Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно.
Обработка полученных ранее количественных результатов.
Слайд 4Фокус-группы могут проводиться с рядом отклонений от обычного порядка.
Двустороннее интервью.
Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую. Например,
врачи слушают обсуждение лечения болезни в группе, состоящей из людей страдающих артритом. Фокус-группа врачей, в свою очередь, должна высказать свое мнение.
Фокус-группа с двумя ведущими. В фокус-группе двое ведущих, один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.
Слайд 5Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе также двое ведущих, но
они преднамеренно имеют разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это
позволит заказчику выяснить все детали в спорных вопросах.
Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.
Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения. Эти люди должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной.
Слайд 6Мини-группы, Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы,
в отличие от стандартных по 8—10 человек, используют, когда обсуждаемые
вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.
Удаленная фокус-группа. Фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационных средств, используемых для телеконференций.
Слайд 7Регулирование взаимодействия в группе.
1. Переадресация вопросов.
2. “Стравливание” участников.
3. Цитирование ранее сказанного.
4. Неполное понимание слов респондента.
5.
Оспаривание.
6. Использование прямых вопросов
7. Вопрос “Почему”.
Слайд 8При составлении плана беседы используется принцип "прямой воронки" – вопросы
задаются от более широких, побуждающих респондентов разговориться, высказаться спонтанно по
обсуждаемому вопросу, к более частным и специфическим, привлекающим внимание людей к деталям исследуемой проблемы. Так, например, при тестировании рекламного ролика, обычной практикой считается сперва спросить про общие впечатления: "Что вы думаете/ Каковы ваши впечатления от увиденного?", первые ассоциации, а затем переходить к вопросам относительно отдельных элементов ролика – персонажей, упаковки, прозвучавших фраз.
Слайд 9Иногда используется и принцип "обратной воронки", когда за закрытыми вопросами
следуют открытые. Такую последовательность применяют, если исследователя в первую очередь
интересуют четкие ответы на конкретные вопросы.
Слайд 10Вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде
"Что вы думаете по этому поводу?",
"Каковы ваши впечатления от
просмотренного ролика?",
"На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?"
Слайд 11ДОПУСТИМЫЕ ВОПРОСЫ
’Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?’,
’Насколько
Вы удовлетворены чем-либо?’,
’Что бы Вы хотели изменить?’
"Что вы
испытываете...?"
НЕДОПУСТИМЫЕ ВОПРОСЫ
’Вам ведь это понравилось, не так ли?’
Слайд 12ИСКУССТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ
«Вопросы-воспоминания", которые помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому
опыту.
Задав вопросы в третьем лице, интервьюер с большой вероятностью
получит описание личного опыта респондента.
Использование других вариантов формулировок того же вопроса
Слайд 13задание
Описать цель фокус-группы
Требования к участникам
Раздаточный (демонстрационный) материал
План работы фокус-группы
Виды деятельности
Вопросы
модератора
Стимулы для участников
