КУРС ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ Д.Э.Н., ПРОФЕССОР ГАЛЕЕВА ЕВГЕНИЯ ИСАЕВНА

ее характеристики
Информационное обеспечение маркетинга
Маркетинговые исследования

состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя

новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она оказывает влияние на эффективность маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинговая среда состоит из трёх сфер: внутренней среды фирмы, микросреды и макросреды (рис. 1).

структурные подразделения компании тесно связанные друг с другом и руководством

фирмы.
Служба маркетинга, как структурное подразделение, также входит в эту среду и оказывает существенное влияние на эффективность деятельности фирмы (рис. 2).

сырьём, материалами, трудовыми, энергетическими, финансовыми и информационными ресурсами, которые необходимы

организации для ее функционирования.
2.2. Посредники – это торговые компании, специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения и пр.

связана компания в процессе своей работы: потребительский рынок, рынок производителей,

рынок промежуточных продавцов, рынок госучреждений, международный рынок.
2.4. Фирма – структурные подразделения компании и их руководители, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга.
2.5. Конкуренты – это различные компании с которыми сталкивается фирма в процессе работы.

товарно-родовые и товарно-видовые конкуренты; марки-конкуренты.
2.6. Контактные аудитории – это

организации, проявляющие интерес к компании, которые могут оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей. К ним относятся финансово-кредитные учреждения, СМИ, налоговая и пожарная службы, санэпидемстанция, администрация города, республики, сотрудники компании, общество.

включает факторы, влияющие на возможность компании достигать определённых успехов –

это демографические, экономические, политические, природные, научно-технические, культурные и международные факторы (рис.4).
Отдельная компания не может оказать влияние на факторы макросреды и вынуждена к ним приспосабливаться

банка, уровень инфляции, уровень безработицы.
Для природной среды характерно наличие разнообразных

ресурсов – сырьевых, энергетических, рациональное их использование и воспроизводство, чистота окружающей среды.
Для научно-технической среды важны инновационная политика государства, финансирование НИОКР, качество продуктов их безопасность.

регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований к соблюдению законов, защита интересов

потребителей.
Для культурной среды характерны культурный и образовательный уровень населения, национальные традиции, религия, неформальные отношения между людьми, ориентация общества (светское, религиозное), толерантность.

находится под воздействием внутренней и внешней среды.
Все факторы внутренней

и внешней среды проявляются через передачу участникам рыночных отношений определенной информации (сигналов).  

различной информации отобрать ту (релевантную информацию), которая важна для контроля

за маркетинговой деятельностью компании.
Информационное обеспечение – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

риск, определять отношения потребителей к товару, фирме, оперативно реагировать на

изменения факторов внешней среды и многое другое.
Маркетинговую информацию получают в ходе маркетинговых исследований – это регулярный сбор, накопление, систематизация и анализ данных о рынке товаров и услуг.

является одной из главных целей маркетингового исследования.
Деятельность организации на

рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей компании и анализе возможностей конкурентов.
Все эти сведения можно получить в результате различных исследований и анализе полученных данных.

и анализа;
собирают, обрабатывают и хранят информацию;
анализируют данные, формулируют выводы и

рекомендации;
оценивают эффективность исследований.

дескриптивные (описательные) исследования, которые проводятся с помощью определенной методики;
- казуальные

исследования, проводимые для проверки какой-либо гипотезы.
Требования, предъявляемые к исследованиям: научность, достоверность, комплексность и эффективность.

анализа (качественных оценок).
Формальный анализ дает точные результаты, но он достаточно

трудоемок.
Неформальный анализ оперативен, дает вполне надежные результаты, но не всегда объективен и не обладает высокой степенью точности.

сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогноза маркетинговой

деятельности предприятия.
Информация собирается среди ее источников:
- потребителей;
- производителей;
- торговых посредников;
- конкурентов.

фирмой по заказу компании. Она подразделяется на первичную и вторичную

информацию.
Первичная информация собирается специально для маркетинговых исследований. Это опросы, обследования, анкетирование целевых аудиторий. Сбор первичной информации называется полевыми исследованиями.

оперативная информация о производственно-хозяйственной деятельности организации, обязательная отчетность для органов

статистики и налоговой инспекции), которая может быть использована компанией для маркетинговых исследований.
Сбор вторичных данных называется кабинетными исследованиями.

ей для маркетинговых исследований.
К ней относится информация: Госкомстата, информация,

которую собирают и публикуют научные и учебные заведения, публикации в научных журналах, СМИ, информация рекламного и коммерческого характера, информация в бюллетенях, регистрах, справочниках и пр.

сбор текущей информации о микросреде маркетинга клиентов, торговых посредников, конкурентов.

Для ее получения используют два источника:
1. Информация, которую силы микросреды интересующей компании публикуют о себе сами;

шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.
Маркетинговая информация может быть получена также

в результате специальных исследований:
1. «Дельфи-метод» заключается в анонимном опросе группы квалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе.

втором этапе исследования каждого эксперта знакомят с ответами других и

разрешают изменить мнение. Повторяется прежняя процедура обработки результатов. В случае необходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия к нулю (чем меньше разброс данных экспертов), тем точнее результат исследования.

специалистов, которых делят на две группы.
Группа «А» генерирует идеи

или дает оценку какому-либо событию (например, параметрам рынка).
Группа «Б» их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс обсуждения координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную поддержку, считается надежной.

собираются на совещания для обсуждения проблем, связанных с деятельностью компании

на рынке.
Каждый специалист высказывает собственное мнение относительно ситуации на рынке и дает оценку событиям.
В ходе обсуждения оценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения. Руководитель высказывает свою точку зрения в последнюю очередь.

потребностях и поведении потребителей.
Различают индивидуальные и телефонные интервью, групповые

беседы в непринужденной обстановке, анкетирование и прочие методы.
Результаты опросов систематизируются, анализируются и вырабатывается определенная точка зрения относительно потребностей и поведения потребителей.

образом сгруппированной информации. Он является основой для разработки маркетинговой стратегии

и принятия конкретных маркетинговых решений.
Основным содержанием маркетингового анализа является оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения, определения собственного потенциала компании и конкурентов.

возможностей конкурентов.
Конъюнктурный анализ предшествует любому маркетинговому мероприятию (выпуску нового товара

или оказанию услуги, заключению контракта на сбыт, уходу с рынка, изменению цен пр.).
В результате этого анализа принимаются управленческие решения с учетом рыночной ситуации.

Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М. : Магистр,

2009. – 493 с.
2. Кузнецова, Л. В. Основы маркетинга : учеб. пособие / Л. В. Кузнецова, Ю. Ю. Черкасова. – М. : Вузовский учебник, 2008. – 139 с.
3. Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – 3-е изд., доп.. – СПб. : Питер, 2008. – 384 с.
4. Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 336 с.
5. Соловьев, Б. А. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 336 с. – Режим доступа : http://znanium.com.  

/ Л. Е. Басовский. – М. : ИНФРА-М, 2013. –

219 с.
2. Басовский, Л. Е. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – 2-e изд., перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 2014. – 300 с. – Режим доступа : http://znanium.сom.
3. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики [Электронный ресурс] – М. : Кнорус, 2009. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM).
4. Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М. Годин. – 9-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2012. – 656 с.
5. Данько, Т. П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость : учебник / Т. П. Данько, М. П. Голубев. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 416 с.

учеб. пособие / П. С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М,

2012. – 496 с.
7. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб. пособие / под ред. И. М. Синяевой. – М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2013. – 384 с. – Режим доступа : http://znanium.com.
8. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М. : Омега-Л, 2009. – 656 с.
9. Романов, А. А. Маркетинг : учеб. пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – М. : Дашков и К, 2014. – 440 с.
10. Секерин, В. Д. Основы маркетинга : учеб. пособие / В. Д. Секерин. – М. : Кнорус, 2009. – 240 с.

2. Вопросы экономики.
3. Комерсантъ.
4. Маркетинг в России и за

рубежом.
5. Нижнекамская правда.
6. Нижнекамское время.
7. Республика Татарстан.
8. Российская газета.
9. Российский экономический журнал.
10. Экономика и жизнь.
11. Экономист.
12. Экономический Вестник Республики Татарстан. 

Сайт «Социальная реклама»
3. http//www.allinform.ru – Желтые страницы Интернет
4. http//www.rima.ru –

Маркетинговое образование в России