Лекция 6. Формирование капитала бренда интернет-проекта

может быть отражена в том, как потребители думают, чувствуют и

поступают по отношению к бренду, а равно и в его цене, доле рынка и уровне дохода, который бренд приносит фирме.

потребителя на маркетинг этого бренда.
Положительный покупательский потенциал бренда –

когда реакция потребителей на брендовый товар и его продвижение оказывается более благоприятной, чем в случае с безымянным товаром.
Отрицательный покупательский потенциал бренда – если потребитель реагирует на его маркетинг менее благосклонно по сравнению с безымянной версией того же товара.

опыт, суждения и т.д.

надежность
удобство



внимание, забота

потребителей.

активов бренда.
Четыре «столпа» капитала бренда:
Дифференциация – определяет степень

непохожести данного бренда на другие.
Релевантность (актуальность) – определяет степень привлекательности бренда.
Признание – определяет степень уважения бренда.
Знание – определяет, насколько потребителям знаком и близок бренд.

– совокупность оценок капитала бренда, учитывающих текущий капитал бренда и

возможности его роста»

себя как совокупности индивидуумов.
Сознательное регулирование переделывает рынок.
Общество переходит от потребления

к производству.
Мы стремимся к лучшему, а не к большему.
Вместо потребителей остаются только клиенты.
Границы между поколениями стираются.
Щедрость становится теперь бизнес-моделью.
Мы должны думать о малом, чтобы решать большие проблемы.

покупателями и ассоциирование у них бренда с определенными товарным классом

или потребностью;
2) Закрепление значения бренда во всей его полноте в сознании потребителей посредством связывания совокупности осязаемых и неосязаемых элементов;
3) Вызов надлежащей реакции покупателей с точки зрения связанных с брендом суждений и чувств;
4) Превращение реакции покупателей в сильную, активную лояльность бренду.

Индивидуальность
= Кто ты есть?
= Что ты собой представляешь?
= А

что думаешь ты?

= Что нас связывает?

Сильная, активная лояльность

Позитивные, измеримые реакции

Прочные, благоприятные и уникальные ассоциации с ТМ

Глубокая, широкая осведомленность о ТМ

ум в различных ситуациях покупки и потребления.
Характеристики – определяют как

товар или услуга отвечает функциональным потребностям покупателей.
Образ – свойства товара или услуги, включая пути, которыми бренд призван удовлетворить психологические или социальные потребности покупателей.
Суждения о бренде – это личные мнения покупателей о бренде и их оценки.
Чувства по отношению к бренду – это эмоциональные реакции покупателей.
Резонанс бренда – определяет природу взаимосвязи покупателей с ТМ, то насколько покупатели чувствуют себя с брендом «на одной волне».