Лекция. П сихологическое воздействие рекламы на потребителя в СМИ

г., Курс «Психология массовых коммуникаций»,
3 курс «Реклама и связи

с общественностью», ФИПП ИАИ РГГУ.

состояние, мысли, чувства и действия другого человека с помощью исключительно

психологических средств, с предоставлением ему права и времени отвечать на это воздействие.

Психологическое влияние осуществляется для достижения трёх целей:

Для удовлетворения своих потребностей с помощью других субъектов
Для подтверждения факта своего существования и значимости этого факта;
Для преодоления пространственно - временных ограничений собственного существования.

пользу определённого решения или позиции с целью формирования или изменения

отношения собеседника к данному решению или позиции
Самопродвижение
Объявление своих целей и предъявление свидетельств своей компетентности и квалификации для того, чтобы быть оценённым по достоинству и благодаря этому получить преимущество на выборах, при назначении на должность и др.
Манипуляция
Скрытое побуждение адресата к переживанию определённых состояний, принятию решений и/или выполнению действий, необходимых для достижения инициатором своих собственных целей
Заражение
Передача своего состояния или отношения другому человеку или группе людей, которые каким-то образом (пока не нашедшем объяснения) перенимают это состояние или отношение. Передаваться состояние может как непроизвольно, так и произвольно, усваиваться - также непроизвольно или произвольно
Пробуждение импульса к подражанию
Способность вызывать стремление быть подобным себе. Эта способность может как непроизвольно проявляться, так и произвольно использоваться. Стремление подражать и подражание (копирование чужого поведения и образа мыслей) также может быть произвольным и непроизвольным

внимания адресата путём проявления инициатором собственной незаурядности и привлекательности, высказывание

благоприятных суждений об адресате, подражания ему или оказания ему услуги
Просьба
Обращение к адресату с призывом удовлетворить потребности или желание инициатора воздействия
Игнорирование
Умышленное невнимание, рассеянность по отношению к партнёру, его высказываниям и действиям. Чаще всего воспринимается как признак пренебрежения и неуважения, однако в некоторых случаях выступает как тактичная форма прощения бестактности или неловкости, допущенной партнёром
Принуждение
Приневоливанье (синоним слова «принуждение») человека к выполнению определённых действий с помощью угроз и лишений. В наиболее грубых формах принуждения могут использоваться угрозы физической расправы, ограничения свободы и физические воздействия. В последних двух случаях принуждение перестаёт быть собственно психологическим средством влияния
Нападение
Внезапная атака на чужую психику, совершаемая с сознательным намерением или без такового и являющаяся формой разрядки эмоционального напряжения. Высказывание пренебрежительных или оскорбительных суждений о личности человека; грубое агрессивное суждение, поношение или осмеяние его дел и поступков; напоминание о постыдных или оскорбительных фактах его биографии; безапелляционное навязывание своих советов и др.
Внушение
Сознательное неаргументированное воздействие на человека или группу людей, имеющее своей целью изменение состояния, отношения к чему-либо и создание предрасположенности к определённым действиям

или оспаривающий доводы инициатора воздействия
Психологическая самооборона
Применение речевых формул и интонационных

средств, позволяющих сохранить присутствие духа и выиграть время для обдумывания дальнейших шагов в ситуации деструктивной критики, принуждения или манипуляции
Информационный диалог
Прояснение позиции партнёра и собственной позиции путём обмена вопросами и ответами, сообщениями и предложениями
Конструктивная критика
Подкреплённое фактами обсуждение целей, средств или действий инициатора воздействия и обоснование их несоответствия целям, условиям и требованиям адресата
Конфронтация
Открытое и последовательно противопоставление адресатом своей позиции и своих требований инициатору воздействия
Энергетическая мобилизация
Намеренная активизация фактов, производящих, питающих, восстанавливающих и усиливающих индивидуальную энергию; в частности, преобразование любых отрицательных или амбивалентных эмоций в гнев
Творчество
Создание нового, пренебрегающее влиянием образца, примера или моды, либо преодолевающее его
Уклонение
Стремление избегать любых форм взаимодействия с инициатором воздействия, в том числе случайных личных встреч или столкновений
Отказ
Выражение адресатом своего несогласия выполнить просьбу инициатора воздействия

из которых несет в себе
определенную информацию.
К этим раздражителям следует
отнести

цвета, изобразительные
формы, контрастность, объем и
интенсивность, степень новизны
рекламного обращения и др.

Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

внимание потребителя (проще говоря, установить контакт) ибо в процессе своего

дальнейшего воздействия, если внимание удалось привлечь к рекламному контенту, она способна оказывать влияние на мнение и поведение потенциального потребителя и, соответственно, либо принимается или отвергается им.



Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов самого человека. И речь здесь идет об использовании в рекламе психологических механизмов влияния, прежде всего, внушения и убеждения.

каналы массовой коммуникации. Убеждение – это апелляция к рациональным компонентам

в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение – это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами, цифрами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности потребителя.



Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу (выгоду)...».

Для достижения эффекта внушения в рекламном послании бренда недостаточно сообщить

информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Само по себе рекламное сообщение очень редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться. Помним о “золотых” первых 3 секундах рекламного послания, которые либо цепляют внимание потребителя и он смотрит дальше рекламу, либо нет и тогда для нас как потенциальный потребитель нашего бренда – потерян.

способы подачи рекламного текста, которые помогали бы его образному запоминанию.

Кроме того, легко запоминается информация, где прослеживается внутренняя связь между потребностью потребителя и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламе этих смысловых связей, тем легче запоминается её содержание. Вместе с тем, рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека.

Исследования психологов показывают, что первое сообщение в сфере внимания только 30-50% адресатов. Объявление нужно публиковать минимум трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание.

Привлечение внимания — первое

звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

определенных механизмов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический

эффект.
Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.
Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов.






На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

человека, его побуждений, мотивов и настроений.
В зависимости от цели

рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

видом или отдельными свойствами, выступающими в роли яркого раздражителя: динамичность,

интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему.

Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания – произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым.

Целенаправленность произвольного внимания –важнейший фактор эффективности современной рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера личности потребителя.

фактов, связанных с рекламируемым товаром;
• привлечение внимания к достоинствам товара,

его известности, товарной марке;
• применение «интригующих» (“цепляющих”) заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;
• убедительность текста;
• расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;
• использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;
• выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;
• неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;
• введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный

способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современной личности преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций.

Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого

малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка; удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т.д.


При донесении рекламной информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный (разумный) канал восприятия, так и эмоциональный (чувственный). Дополняя друг друга, они становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.

детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями,

запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные.

В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения.

и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и

негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные. Их можно также подразделить на группы:

• материальные – платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести;
• сохранение здоровья – покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;
• потребительские свойства товара – технический уровень товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;
• новый вид товара – его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору;
• вкусы, привычки, навыки – зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека;
• подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды – определенная система норм и ценностных ориентации, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение;
• престиж – потребность в приобретении вещей, вытекающая не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;
• подражание – покупка товара с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизненному стилю образцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы.