Слайд 1МЕНЕДЖМЕНТ РЕКЛАМЫ
Профессор кафедры Маркетинга МЭСИ,
д.э.н., проф. Романов Андрей Александрович
aaromanov@inbox.ru
Слайд 2Литература
Поляков В.А., Романов А.А. Рекламный менеджмент. М.: ИНФРА-М:КУРС, 2012
Романов А.А.,
Васильев Г.А. Массовые коммуникации. М.: Инфра-М-Вузовский учебник, 2009
Романов А.А.,
Васильев Г.А., Поляков В.А. Разработка рекламного продукта. М.: Инфра-М-Вузовский учебник, 2010
Батра Раджив. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд, - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004
Романов А.А. Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа. М.: Финстатинформ, 2003
Слайд 3Тема 1. Специфика рекламного менеджмента
1.1.Роль управления в рекламном бизнесе.
1.2.Субъекты, объекты
и функции рекламного менеджмента.
1.3.Информационное обеспечение рекламной деятельности.
1.4.Планирование рекламной деятельности
1.5.Структура системы
взаимоотношений рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.
1.6.Международный рекламный менеджмент.
Слайд 4Р е к л а м а
«информация, распространяемая любым способом,
в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»
Федеральный закон «О рекламе»
№38 ФЗ от 13.03.2006 г. (статья 3)
Слайд 5РЕКЛАМНЫЙ ПРОДУКТ
Практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компоненты рекламной
деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе
Слайд 7Основные формы и технологии рекламы
1.Печатная реклама
2.Реклама в прессе
3.Аудиовизуальная реклама
4.Радиореклама
5.Телевизионная реклама
6.Наружная
реклама
7.Рекламные сувениры
8.Прямая почтовая реклама (direct mail)
9.Рекламные мероприятия, сопровождающие проведение выставок
и ярмарок
10.Реклама, сопровождающая PR-мероприятия
11.Реклама, сопровождающая мероприятия по стимулированию продаж
12.Устная реклама
13.Интернет-реклама
14. Product placement
Слайд 8Основные типы рекламы
1.Реклама торговой марки
2.Торгово-розничная реклама
3.Бизнес-реклама
4.Институциональная реклама
5.Адресно-справочная реклама
6.Направленно-ответная реклама
7.Политическая реклама
8.Социальная
реклама
Слайд 9Рекламный бизнес
теория и практика особого вида предпринимательской деятельности, связанной с
организацией производства, продвижения и потребления рекламной продукции (информации).
Слайд 10Сфера рекламного менеджмента
система взаимодействующих структур (организаций, учреждений, агентств, рекламных служб
и их подразделений), каждая из которых выполняет вполне определенную роль
в рекламном процессе.
В центре этой системы находятся рекламодатели, то есть государственные, частные или общественные организации, которые формируют (выделяют) финансовые средства для рекламной поддержки своих интересов и решения организационных задач.
Слайд 11Факторы возрастания роли рекламного менеджмента
1.Высокие темпы экономического развития в различных
странах мира.
2.Возрастание роли рекламного менеджмента в общей и маркетинговой
стратегии организации, происходящее параллельно с ростом роли информационно-коммуникативной компоненты рекламного процесса
3.Функции рекламы переплетаются с функциями планирования, контрольными и координирующими функциями менеджмента.
4.Реклама все более часто выполняет функции регулятора спроса на товары
5.Конкуренции товаров, предшествуют конкуренция рекламы
6.Деятельность РА как бы «вплетается» в деятельность производителей и торговцев
7.Стремительное развитие различных технологий продвижения продаж, прямых коммуникаций с потребителем и направленно-ответной рекламы
8.Рост роли и значимости рекламных исследований.
Слайд 12Факторы, определяющие перспективы развития рекламы :
1.Процессы постарения населения
2.Активные процессы урбанизации
населения
3.Активизация процессов перенасыщенности рынка качественными товарами
4.Усложнение исследований быстроизменяющихся потребительских
предпочтений
5.Прогнозируемый специалистами процесс ускорения ЖЦТ
6.Рекламные мероприятия все более тесно будут переплетаться с другими маркетинговыми коммуникациями
7.Возрастающее значение в рекламных технологиях будет занимать использование достижений в области электроники, лазерной техники и информационно-коммуникационных технологий
8.Ускорение разработок в области искусственного интеллекта
9.Реклама (в особенности социальная) будет оказывает все возрастающее воздействие на развитее сферы искусства, культурных и социальных отношений людей.
Слайд 13Основные цели рекламного менеджмента
достижение наибольшей отдачи от затрат на
рекламу (при минимизации последних) путем оптимизации структур и процессов управления
рекламной деятельностью на всех его уровнях - национальном, региональном, отраслевом и уровне отдельных предприятий, компаний и фирм.
Слайд 14Субъекты рекламного менеджмента
представители руководства фирм рекламодателя и рекламных агентств,
руководители отдельных рекламных служб, сотрудники рекламных подразделений, то есть те
люди, которые принимают и реализуют управленческие решения в области рекламы.
Слайд 15Объекты рекламного менеджмента
Производители, торговцы, а также те группы людей
или отдельные лица, на которых направлены управленческие решения или определяемые
ими действия (потенциальные потребители, торговые посредники, широкие слои населения).
Слайд 16Основные функции рекламного менеджмента
1.Информационное обеспечение рекламной деятельности
2.Планирование рекламной деятельности
3.Организация
и руководство реализацией поставленных целей и задач
4.Контроль выполнения рекламных мероприятий
Слайд 17Основные компоненты системы рекламного менеджмента
Контроль и влияние
Правительство
Общественные организации
Конкуренты
Потребители
Обслуживание
Рекламные агентства
СМИ
Исследовательские
и консалтинговые организации
Слайд 18Структура системы информационного обеспечения рекламной деятельности
Внутрифирменная текущая информация.
Внешняя текущая
управленческая информация.
Информация, получение которой требует проведения специальных мероприятий и исследований.
Слайд 19Факторы, определяющие структуру управленческой информации в рекламном бизнесе
-тип и
мощность компании
-характер производственной и рыночной направленности компании
-уровень конкуренции
-уровень «старости» рынка
-степень
инновационной ориентации
-используемые типы и модели менеджмента
-традиционное место рекламы в маркетинговой деятельности фирмы
Слайд 20Задачи планирования рекламной деятельности
-реализацию стратегических и тактических целей
-реализацию своей индивидуальности
в глазах своих сотрудников, а также партнеров, потребителей и т.п.
-конкретное
определение перспектив, точного перечня направлений рекламной деятельности, мероприятий и критериев для оценки их выполнения
-осуществление возможности последующего контроля за достижением определенных результатов и корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняющимися условиями
-возможность прогнозирования многих нестандартных ситуаций и соответствующих реакций при их возникновении
-существенное упорядочение и упрощение процесса управления.
Слайд 21Планирование рекламы
важнейшая составная часть рекламного менеджмента, связанная с разработкой
и практическим осуществлением планов, определяющих будущее состояние рекламного бизнеса, путей,
способов и средств достижения его главных целей.
Слайд 22Планирование размещения рекламы
процесс обдумывания и анализа вариантов наиболее эффективного
использования различных каналов размещения рекламы, рекламного времени и пространства для
достижения наибольшей эффективности маркетинговых и рекламных целей и затрат.
Слайд 23Модели планирования рекламы
Модели распространения рекламы
Модели сбыта
Рекламные модели конкурентов
Календарные модели.
Слайд 24ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ
Планирование популярности форм рекламы
Планирование стоимости размещения
рекламы
Планирование продолжительности рекламной кампании
Планирование бюджета рекламной кампании
Планирование эффективности
рекламных затрат
Слайд 25Классификация видов контроля рекламной деятельности
В зависимости от времени проведения
По характеру
поставленных целей
В зависимости от объекта контроля
По типу субъекта
контроля
По уровням контроля
Слайд 26Рекламодатель
«изготовитель или продавец товара, либо иное определившее
объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо»
Федеральный закон
«О рекламе»
от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ, статья 3
Слайд 27Рекламопроизводитель
«лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую
для распространения в виде рекламы форму».
Федеральный закон «О рекламе»
от
13 марта 2006 г. N 38-ФЗ, статья 3
Слайд 28Рекламораспространитель
«лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств».
Федеральный закон «О рекламе»
от 13
марта 2006 г. N 38-ФЗ, статья 3
Слайд 29Потребители рекламы
«лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования
направлена реклама».
Федеральный закон «О рекламе»
от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ,
статья 3
Слайд 30Рекламное агентство
независимое предприятие, которое разрабатывает, готовит и
размещает различные формы и виды рекламной продукции и
услуг для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров и услуг.
Слайд 31Рекламный процесс
совокупность фаз последовательного движения рекламной информации от
рекламодателя к рекламополучателю.
Слайд 32Участники рекламного процесса
Рекламодатель
Рекламопроизводитель (рекламное агентство)
Рекламораспространитель (каналы распространения рекламы)
Потребители рекламы
Слайд 33Рекламная кампания
комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в
соответствии со стратегией менеджмента и маркетинга, которые объединены одной целью
и направлены на какой-либо сегмент рынка.
Слайд 34Основные этапы РК
Исследования
Стратегическое планирование
Тактические решения
Производство и распространение рекламной информации и
продукции
Подведение итогов РК и расчеты ее эффективности
Слайд 36Типы рекламных кампаний
По интенсивности рекламного воздействия
По направленности
По срокам проведения
По территориально-географическим
признакам
По степени охвата рынка
По диапазону использования различных видов рекламной деятельности
Слайд 37Фазы ЖЦТ, задачи рекламы и особенности рекламных мероприятий
Слайд 38РЕКЛАМНЫЙ БРИФ
Документ, в котором размещены сведения о заказе и заказчике,
имеющий раздел клиента и раздел рекламопроизводителя. Виды брифов:
Креативный
Медиа-бриф
Стратегический
Дизайн-бриф
Бриф статистики
Промоушн-бриф и
др.
Слайд 39Г л о б а л ь н а я
торговая м а р к а
марка, доступная в большинстве стран
мира и , которая имеет одинаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую творческую (включая рекламную) стратегию во всех странах мира
Слайд 40Глобальная торговая марка
Coca-Cola, IBM, Marlboro, Xerox, Chanel, Gillette, BMW, Mercedes-Benz,
Pepsi-Cola Foods, McDonald’s, Rolex, Toyota, Nissan, Ford и другие.
Слайд 41Глобальная реклама
реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде
стран.
Слайд 42Глобальная перспектива
корпоративная философия, которая нацеливает продукцию и рекламную
деятельность в большей мере на мировой, чем на местный или
региональный рынок.
Слайд 43Глобальный рекламный
менеджмент
-управление рекламой, предназначенной для продвижения одного продукта в
целом ряде стран.
Слайд 44Уровни иерархии рекламного менеджмента
Международный рекламный менеджмент - управленческая деятельность фирм,
ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей.
Национальный рекламный
менеджмент - управленческая деятельность отечественных предприятий, фирм, направленная на развитие внутреннего рынка.
Слайд 45Современный этап развития международного рекламного менеджмента (МРМ)
Начиная с 90-годов ХХ
века, наиболее крупные торгующие компании стали расходовать более половины своих
средств за пределами своих стран и, вследствие этого, управление рекламной деятельностью стало приобретать ярко выраженный международный характер.
Слайд 46Экспорт продукции требует, прежде всего, вложения средств в организацию дистрибьюторской
системы других стран
Технически это осуществляется через управление деятельностью дистрибьютора
или импортера, который берет на себя ответственность за маркетинг и рекламу в какой-либо стране, а также через выделение менеджера, ответственного за совместную работу с импортером с целью решать конкретные вопросы и проблемы коммуникации. Этот менеджер - звено цепи между экспортером и импортером.
Слайд 47Предпосылки развития МРМ
Экспортеры уделяют все больше внимания сбыту продукции в
импортирующие страны и наступает момент, когда уполномоченный экспортером менеджер добивается
достаточно большой степени контроля на рынке импортирующей страны, выкупает контрактные права импортера, организует производство на территории данной страны, заменяет своих командированных сотрудников «местными» менеджерами и создает международный региональный центр управления.
Слайд 48Управление международной рекламной кампанией (МРК)
процесс управления МРК и отдельными
рекламными мероприятиями и проектами, осуществляемыми за пределами страны рекламодателя -
производителя или продавца товара.
Слайд 49Методы управления МРК
централизованный
децентрализованный
смешанный
Слайд 50Мировой рынок рекламы
среда, в которой, в условиях реальной конкуренции осуществляются
рекламные мероприятия, содействующие экспорту товаров и услуг одних стран в
другие.
Слайд 51Проблемы развития международного рекламного менеджмента
Зависимость степени специализации рекламы от
особенностей конкретной страны
Специфика преобладания централизованного и децентрализованного управления рекламной деятельностью
Степень
использования услуг рекламных агентств – международных и национальных
Особенности процедур размещения рекламы в СМИ
Влияние культурных и национальных особенностей стран на содержание, выбор наиболее традиционных каналов передачи и на эффективность той или иной рекламы.
Соотношение выбора стандартной и специфической рекламы, ориентированной на особенности менталитета и национальных традиций.
Слайд 52Две стратегии рекламного менеджмента
1.Ориентация на стандартизованную рекламу
2.Ориентация на модифицированную рекламу,
соотносимую с культурой каждой страны.
Слайд 53Факторы выбора стратегии
-экономический потенциал и уровень жизни
-производственно-технологическая ориентация и специфика
-рекламное
законодательство и особенности налогообложения
-уровень развития отрасли рекламного бизнеса
-национальная, этническая и
религиозная культуры
-иерархия традиционно используемых каналов распространения рекламы
-ценовые факторы.
