МЕТОДЫ БЮДЖЕТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг.
2. Расчет процента от

прошлых продаж (линейная зависимость).
Расчет процента от прошлой прибыли (линейная зависимость).
Определение затрат по целевому объему продаж (доля от планируемых продаж).
Определение затрат по целевой прибыли (доля от планируемой прибыли).
Определение затрат по нормативу величины затрат на единицу продукции в натуральном выражении (перемен. затраты на ед. прод.).
Оценка конкурентного паритета («затраты, как у основного конкурента»).

МЕТОДЫ БЮДЖЕТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

«Сверху вниз»

От достижения целей и задач
На основе данных медиапланирования (охват, число контактов, известность марки и пр.).

«Снизу вверх»

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

+7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
ПРИМЕР ФОРМУЛИРОВКИ ЗАДАЧ ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА
УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7 (495) 506-4125, факс

+7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

анализ)
2. Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании (ресурсное

обеспечение)

3. Определение целей маркетинговой деятельности

6. Разработка продуктовой политики

7. Разработка ценовой политики

8. Разработка сбытовой политики и плана продаж

9. Разработка коммуникативного плана

10. Разработка организационного плана (персонал, управление)

4. Выбор целевых сегментов рынка

5. Разработка стратегии позиционирования

11. Разработка бюджета маркетинга

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

(потребительский) признак;
товарный (продуктовый) признак;
географический признак.

Сегмент потребителей – это

группа потребителей со схожими характеристиками и схожей моделью покупательского поведения. Если сегментация проведена правильно, то на одном и том же рынке сегменты значительно отличаются друг от друга.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА – это процесс разбиения
рынка на определенные части (сегменты) с целью
выделения наиболее привлекательных частей,
на которых будет сконцентрирована производственно-
сбытовая деятельность

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

мотивы покупательского поведения
Отношение к товарам-новинкам
Нуждаемость в товаре
Приверженность марке
Норма потребления (частота

и объем закупок)
Вкусовые пристрастия

Субъективные (поведенческие, психографические) критерии

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

географических рынков)
Критерии социально-экономического развития регионов
Объективные характеристики предприятий-потребителей

Общие (объективные) критерии

Периодичность заказов

на данные товары
Доминирующие мотивы покупательского поведения
Специфика организации закупок
Нуждаемость в товаре
Приверженность действующим поставщикам
Объем разовой закупки
Базовые условия и факторы выбора поставщика

Субъективные (в т.ч., поведенческие) критерии

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА

«МАРКЕТ»

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Марка возможно нуждается в пересмотре стратегии маркетинга. Маркетинговое исследование выявило

«профиль» целевого конечного потребителя этой марки. Исходя из этих данных определите элементы стратегического комплекса маркетинга по этой марке (продуктовая, ценовая политика, каналы дистрибьюции, маркетинговые коммуникации)

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

+7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
МЕТОД АВТОМАТИЧЕСКОГО ДЕТЕКТОРА ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА

«МАРКЕТ»

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

(тыс. кВт-ч)
2. Уровень цены «переподключения» ( %)
3. Региональная принадлежность

предприятия

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431

www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

критерии отбора
Стратегия охвата целевого рынка
Емкость сегмента
Потенциал сегмента
Стабильность сегмента
Доступность сегмента
Защищенность сегмента

от конкуренции

Экономические и административные входные барьеры

…

…

Бюджетные ограничения

Установки собственника

Технология

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

…

клиентов
«Идеальная» структура клиентов
тел. +7 (495) 506-4125, факс

+7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

На практике чаще всего эту величину принимают равной 50%

На практике чаще всего эту величину принимают равной 30%

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7 (495) 506-4125, факс +7

(496) 613-4431 www.market-agency.ru

«Light» - это наиболее крупный сегмент рынка по числу потребителей (71% домохозяйств), его образуют домохозяйства, которые в среднем тратят 260 руб. в месяц на оплату этой услуги. Этот сегмент рынка обеспечивает 39% выручки от услуги на рынке физических лиц. «Medium», который объединяет 21% домохозяйств со среднемесячными расходами на Интернет карт в размере 750 руб. Этот сегмент обеспечивает 38% выручки от услуги на рынке физических лиц «Heavy» объединяет 8% домохозяйств с наиболее высокими расходами на услугу. Средние расходы на услугу в сегменте составляют 1200 руб. в месяц. Несмотря на свою малочисленность, этот сегмент потребителей обеспечивает до 23% доходов от услуги на рынке физических лиц.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

(495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

В секторе В2В:
Клубы

лояльности (дифференцированные мотивационные программы)
Скидки: дистрибутивные, накопительные, ретро-бонусы
Рекламно-информационная поддержка (в том числе маркетинговый фонд)
Программы обучения
Торговые конкурсы
Организационно-кадровая поддержка (КАМ, фокусная торговая команда и пр.)
On-line поддержка (торговый портал, электронный клиентский кабинет, on-line логистика и пр.)
Событийные мероприятия (конференции, праздники)

В секторе В2С:
Клубы лояльности (дифференцированные мотивационные программы)
Sampling
Накопительные дисконтные карты
«Вечные» бонусные программы (в том числе кооперационные)
Подарочные сертификаты
Ценовые акции (спецценник)
Мультипокупки (2+1=2)
Banding (увеличение объема покупки)
Лотереи и розыгрыши призов
Событийный маркетинг (праздник, концерт, анимация)
Личные коммуникации (поздравление с днем рождения и пр.)

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

анализ)
2. Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании (ресурсное

обеспечение)

3. Определение целей маркетинговой деятельности

6. Разработка продуктовой политики

7. Разработка ценовой политики

8. Разработка сбытовой политики и плана продаж

9. Разработка коммуникативного плана

10. Разработка организационного плана (персонал, управление)

4. Выбор целевых сегментов рынка

5. Разработка стратегии позиционирования

11. Разработка бюджета маркетинга

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

продукта на рынке
Позиционирование = Продукт и бизнес (что мы предлагаем)

+ целевая аудитория (кому мы предлагаем) + УТП (чем и почему наше предложение лучше)

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

о том, чем наш бренд лучше
ПРИНЦИПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Позиция продукта

должна быть яркой и значимой для целевой аудитории

Позиция продукта должна базироваться на реальных достоинствах

Позиция продукта должна быть информативна, то есть, легко передаваться по информационным каналам и быть понятной целевой аудитории

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

+7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

«самый мощный»)
фасовка
тип, материал и дизайн упаковки
уникальное сырье

уникальная технология
удобство использования

цена, скидки, условия платежа (кредит, отсрочка, товарный зачет и пр.);
дополнительные услуги (хранение, доставка, обучение и пр.);
быстрота и качество обслуживания

известность («раскрученность») продукта (бренда)
престиж, подражание известным людям
мода
психологический комфорт (эмоции, цвет, образы и пр.)

1. Физические характеристики продукта

2. Рациональные выгоды

3. Эмоциональные преимущества

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

(Омск) существует уже 10 лет. В 2010 г.  В компании

было
принято решение об изменении стратегии позиционирования. Основание:
недостаточная доля рынка, отсутствие основной идеи, сути бренда.
Маркетинговое исследование с целью выявить причины узкого
пользовательского спроса, дало решение проблемы - предложение
позиционирования, через выделения определенной товарной группы,
на который нужно сделать упор в рекламной кампании и через него
«раскручивать» марку. Таким продуктом стали сырокопченые колбасы. А
«Компур» был объявлен «главным по копченостям», так как комбинат
признан специалистом в области производства сырокопченых колбас,
и его доля сырокопченых колбас в Омске — 50%.

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

После определения маркетинговой стратегии
следующим шагом стала разработка
креативной концепции и следом — 
медиастратегии. Основой креативной
концепции стала «дьявольская»
тема

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

рынок.
Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены

позиции текущих предложений.
Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
Определите текущее положение товара в товарном пространстве (фактическое позиционирование) и силу его позиции.
Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

в плитках
Шоколадные батончики
Развесные шоколадные конфеты
Наборы шоколадных
конфет
Кексы
Булка
Круассан
Сушки
Печенье
Крекер
Вафли
Вафельные торты
Пряники
Сухари
Ирис
Мармелад
Мармелад жевательный
Подарки
Планируемая покупка
Для

семьи

Импульсная покупка
Для себя

Производители относят эти товары к разным категориям, поскольку они имеют разные технологии производства

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

«МАРКЕТ»
тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОМ

позиционирование продукта

для борьбы с преждевременным старением, профилактики и комплексной терапии осложнений

хронических заболеваний + активная рекламная поддержка + контакт с врачами обеспечивают высокий спрос препаратов. Комплекс доступен у дистрибьюторов.
Врачам: инновационное, уникальное, высокотехнологичное, надежное качественное средство для эффективной и безопасной профилактики преждевременного старения и сохранения активного долголетия по доступной цене.

анализ)
2. Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании (ресурсное

обеспечение)

3. Определение целей маркетинговой деятельности

6. Разработка продуктовой политики

7. Разработка ценовой политики

8. Разработка сбытовой политики и плана продаж

9. Разработка коммуникативного плана

10. Разработка организационного плана (персонал, управление)

4. Выбор целевых сегментов рынка

5. Разработка стратегии позиционирования

11. Разработка бюджета маркетинга

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

компании, то есть, о:
количестве продуктовых категорий
количестве продуктовых групп;

количестве марочных линий;
степени их согласованности и процентном соотношении в структуре производства;
Частота анализа – не реже одного раза в полгода.

СТРАТЕГИЧЕС-КОЕ УПРАВЛЕНИЕ

ТАКТИЧЕСКОЕ И
ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Принятие решения о структуре номенклатуры в пределах продуктовой группы:
длине и глубине (наполненности) группы;
добавлении в ассортимент новых SKU и снятии с производства бесперспективных товарных позиций.

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

рынка
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7 (495) 506-4125, факс

+7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

+7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

+7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431

www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ