– ключевое звено рыночного предложения клуба
Продукт – ядро комплекса маркетинга
Продукт
Цена
Реклама
Продажи
Разделы презентаций
- Разное
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Геометрия
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
МСА 2019 Андрей Малыгин, к.э.н., доцент, директор SMS Тема 2. Процесс
Содержание
- 1. МСА 2019 Андрей Малыгин, к.э.н., доцент, директор SMS Тема 2. Процесс
- 2. Инструменты спортивного маркетинга (I)
- 3. (I) Маркетинговые инструменты: 4PА.Малыгин ©Реализация стратегий маркетингаИнструменты маркетинга (SOVATIC)
- 4. Продуктовая политика спортивной организации
- 5. А.Малыгин ©Место продукта в маркетингеПродукт – средство
- 6. НеймингВзаимосвязи продуктовСтруктура продуктаОсуществляются по отношению к объекту маркетингаПозиционирование Кастомизация АссортиментПродуктовые решенияОбъект маркетинга
- 7. Результат целенаправленной деятельности спортивной организации по его
- 8. Уровни выгод спортивного продукта (событие)А.Малыгин ©БезопасностьШоуПитаниеПарковкаСобытие по замыслуРеальное событиеРасширенное событиеИнформированиеПотенциальное событиеКросс-маркетингT.LevittУчастникиСетевая модельБарбекю Новые технологии
- 9. Поездка до арены и обратно + билет
- 10. Продукты спортивной организацииСпортивныеНе спортивныеНематериальные Материальные СобытияУслугиТовары ИнформацияТренировкиАрендаСоревнованияСоревнованияРазвлеченияДосугЭкипировкаИнвентарьАтрибутикаОнлайнЦифроваяАналоговаяАрендаСобытияТорговляНематериальные
- 11. Слайд 11
- 12. Слайд 12
- 13. Тренировка: Маркетинговые продукты ОКР?Олимпийская сборнаяИмидж ОКРОлимпийский телеканал*Рекламные возможностиИмиджевые праваСпортивные событияПубличные событияУслуги ОКРАтрибутикаСпортсмены-олимпийцыДеловые событияИдеи олимпизма
- 14. Иерархия продуктов (ХК)А.Малыгин ©Вспомогательные продукты: - Турниры
- 15. Иерархия продуктов (фитнес)А.Малыгин ©Вспомогательные продукты (events) Клубные
- 16. ФанатыЗрителиИнтересантыАгностикиАтеистыЗрелище на аренеТВСМИWWWОбраз вида спортаОбраз турнираОбраз клубаОбраз атлетовЛицензии УслугиТоварыРынок клиентов Событие - ключевой продукт спортаА.Малыгин ©
- 17. Продукт событие: атрибутыА.Малыгин ©
- 18. Matchday как комплексный продукт Комплексный продукт –
- 19. Главный и дополнительные продукты
- 20. Коллаборации
- 21. Тренировка!Какова базовая выгода вашего продукта?А.Малыгин ©
- 22. Партнерский продуктПродукт конкурентовСпортивная организацияА.Малыгин ©Взаимосвязь маркетинговых продуктов СинергияКонкуренция, бенчмаркетингКросс-маркетинг
- 23. А.Малыгин ©Взаимосвязь маркетинговых продуктов 1. Продукт – аналогичный продукт (Продукт2)
- 24. А.Малыгин ©Взаимосвязь маркетинговых продуктов 2. Продукт – другие типы своих продуктов (Продукт3)
- 25. А.Малыгин ©Взаимосвязь маркетинговых продуктов 3. Продукт – партнерские продукты
- 26. Ценовая политика спортивной организацииА.Малыгин
- 27. Тип цены:ДенежнаяВременная Условия оплатыВеличина цены:Затраты СпросКонкурентыСкидки Ценовые решенияОсуществляются по отношению к продуктуПродукт
- 28. Специфика ценовой политики в спортеА.МалыгинМногоотраслевой характер спортивной
- 29. Денежная и временная цена процессных продуктов
- 30. Средние цены на продукты в АПЛ
- 31. Разнообразие объектов ценообразования в ФК
- 32. Временная цена Matchday А.Малыгин ©
- 33. Структура комплексной цены спортивного события
- 34. А.Малыгин ©Определение цены продукта Психология восприятия цены
- 35. Коммуникационная политика спортивной организацииА.Малыгин
- 36. Создание контента коммуникацийМедиа- планированиеВыбор каналов продвиженияРазмещение контента Коммуникационные решенияПродуктОсуществляются по отношению к продукту
- 37. Маркетинговые коммуникацииМедиа-ПрямыеА.Малыгин ©Кросс-БрендыСМИЦелевые группы
- 38. Виды коммуникацийРекламаА.Малыгин ©СтимулированиеПрямой маркетингЦелевые группы
- 39. МаркетингРекламаPRМаркетингРекламаPRSMMМаркетингРекламаPRSMMПонимание коммуникацийКоммуникацииIRPRGRDMSPВсе сложнее и консервативней…Эра 90-хЭра соцсетейПродуктЦенаПродажаИвентТВСМИОутдорVRWOW???А.Малыгин ©
- 40. Копирайтер: разработка идеи, концепции рекламы, текстаАрт-директор: воплощение
- 41. 1. Описывать не продукт, а способы решения
- 42. Слайд 42
- 43. Слайд 43
- 44. Слайд 44
- 45. Слайд 45
- 46. Креативность (поиск идей, юмор, партизаны)Социальные сети (работа
- 47. Тренировка!Ваша коммуникационная политика?А.Малыгин ©
- 48. Сбытовая политика спортивной организацииА.Малыгин
- 49. Выбор каналов и мест продажОбслуживание клиентов в
- 50. А.Малыгин ©Каналы продаж спортивных продуктов
- 51. Оптовые и розничные продажи
- 52. Слайд 52
- 53. Слайд 53
- 54. Слайд 54
- 55. Слайд 55
- 56. Слайд 56
- 57. Слайд 57
- 58. Слайд 58
- 59. Слайд 59
- 60. Слайд 60
- 61. Слайд 61
- 62. Слайд 62
- 63. Этапы процесса продажА.Малыгин © Прием и установление
- 64. Мерчандайзинг: маркетинг в ритейлеЗвуковое оформление Выкладка Зонирование POS Ценники Навигация Ассортимент Освещение Запахи Персонал А.Малыгин ©
- 65. А.Малыгин ©ВелосипедыФитнесГольфБегФутболРакеткиВодные видыКониРыбалкаАксессуарыЗимние видыОутдорРоликиМалышиКатокКемпингТренажерыТеннисЛодкиДекатлон
- 66. Как мы хотим реализовать маркетинг чемпионата России
- 67. Оценка эффективности маркетинга(С)
- 68. Контроль маркетинга (SOVATIC)А.Малыгин ©(C) Контроль
- 69. А.Малыгин ©Оценка эффективности маркетингаСпортивная – Достижение (поддержание)
- 70. 2. Показатели, характеризующие комфортность условий предоставления услуг
- 71. (V) ВидениеУправление маркетингом (SOVATIC)(A) Маркетинговый анализ(T) Цель и стратегия(I) Маркетинговые инструменты: 4PА.Малыгин ©(C) Контроль
- 72. Планирование маркетингаА.МалыгинА.Малыгин
- 73. Программа маркетингаПрограмма маркетинга – комплекс планов, определяющих
- 74. Программа маркетингаПрограмма маркетингаПлан продуктовой политикиПланы развития продуктовПлан ценовой политикиПланы ценовых акцийПлан MARCOMПланы коммуникацийМедиа планыПлан сбытаПлан продаж
- 75. ЦелиКонтрольКомпоненты планирования маркетинга
- 76. Форма плана
- 77. Структура программы маркетингаРезюмеКраткое описание объекта маркетинга, рыночной
- 78. А.Малыгин ©
- 79. Скачать презентанцию
Инструменты спортивного маркетинга (I)
Слайды и текст этой презентации
Слайд 3(I) Маркетинговые инструменты: 4P
А.Малыгин ©
Реализация стратегий маркетинга
Инструменты маркетинга (SOVATIC)
Слайд 5А.Малыгин ©
Место продукта в маркетинге
Продукт – средство решения проблем клиентов
Продукт
– ключевое звено рыночного предложения клуба
Слайд 6Нейминг
Взаимосвязи продуктов
Структура продукта
Осуществляются по отношению к объекту маркетинга
Позиционирование
Кастомизация
Ассортимент
Продуктовые
решения
Объект маркетинга
Слайд 7Результат целенаправленной деятельности спортивной организации по его созданию и рыночному
позиционированию
Способность решать конкретные проблемы клиента.
Наличие права собственности
Физическая и процессная обособленность.
Наличие
родового названияНаличие собственного имени (символа)
Наличие цены
А.Малыгин ©
Признаки продукта
Слайд 8Уровни выгод спортивного продукта (событие)
А.Малыгин ©
Безопасность
Шоу
Питание
Парковка
Событие по замыслу
Реальное событие
Расширенное событие
Информирование
Потенциальное
событие
Кросс-маркетинг
T.Levitt
Участники
Сетевая модель
Барбекю
Новые технологии
Слайд 9Поездка до арены и обратно + билет на матч всего
от 7,90 евро
Для жителей Вильнюса, Клайпеды, Друскининкая, Мариямполе
Слайд 10Продукты спортивной организации
Спортивные
Не спортивные
Нематериальные
Материальные
События
Услуги
Товары
Информация
Тренировки
Аренда
Соревнования
Соревнования
Развлечения
Досуг
Экипировка
Инвентарь
Атрибутика
Онлайн
Цифровая
Аналоговая
Аренда
События
Торговля
Нематериальные
Материальные
Кейтеринг
Ресторан
Сувениры и
т.п.
Товары кежуал
А.Малыгин ©
Важно: независимо от формы собственности спортивной организации!
Продукты, производные
от спортивных (персоны, сборная, …)Hospitality
Слайд 13Тренировка: Маркетинговые продукты ОКР?
Олимпийская сборная
Имидж ОКР
Олимпийский телеканал*
Рекламные возможности
Имиджевые права
Спортивные события
Публичные
события
Услуги ОКР
Атрибутика
Спортсмены-олимпийцы
Деловые события
Идеи олимпизма
Слайд 14Иерархия продуктов (ХК)
А.Малыгин ©
Вспомогательные продукты:
- Турниры – детские и
ветеранов
Детский летний лагерь
Деловые события
Развлекательные события
Атрибутивные продукты:
Зрелище
в виде хоккейного матчаИспользуются в качестве инструментов продвижения и позиционирования
Выражают сущность организации, принадлежность к отрасли, дают основной доход
А.Малыгин ©
Слайд 15Иерархия продуктов (фитнес)
А.Малыгин ©
Вспомогательные продукты (events)
Клубные праздники
Промо-акции
Продуктовый
портфель фитнес-клуба
Атрибутивные (базовые) продукты:
Спортивно-оздоровительные услуги (групповые и персонифицированные)
Дополнительные продукты
Продажа спортивных товаров Услуги СПА, салона красоты
Рестораны, кафе
Услуги банкоматов
Рекламные возможности
Слайд 16Фанаты
Зрители
Интересанты
Агностики
Атеисты
Зрелище на арене
ТВ
СМИ
WWW
Образ вида спорта
Образ турнира
Образ клуба
Образ атлетов
Лицензии
Услуги
Товары
Рынок клиентов
Событие - ключевой продукт спорта
А.Малыгин ©
Слайд 18Matchday как комплексный продукт
Комплексный продукт – многокомпонентное рыночное предложение,
удовлетворяющее более широкий круг потребностей клиентов спортивной организации.
В него
входят: главный продукт и дополнительные продукты
Слайд 22Партнерский продукт
Продукт конкурентов
Спортивная организация
А.Малыгин ©
Взаимосвязь маркетинговых продуктов
Синергия
Конкуренция, бенчмаркетинг
Кросс-маркетинг
Слайд 24А.Малыгин ©
Взаимосвязь маркетинговых продуктов
2. Продукт – другие типы своих
продуктов (Продукт3)
Слайд 27Тип цены:
Денежная
Временная
Условия оплаты
Величина цены:
Затраты
Спрос
Конкуренты
Скидки
Ценовые решения
Осуществляются по отношению
к продукту
Продукт
Слайд 28Специфика ценовой политики в спорте
А.Малыгин
Многоотраслевой характер спортивной индустрии, разнообразие типов
рыночных продуктов
Высокая социальная значимость спорта - бюджетное финансирование
Наличие особой формы
цены – временной ценыКомплексный характер источников доходов спортивных продуктов (билеты – мерч – спонсорство - …)
Слайд 34А.Малыгин ©
Определение цены продукта
Психология восприятия цены
Соответствие ценовому
позиционированию фирмы
Учет влияния цены на партнеров (дистрибьюторов, ритейлеров )
Слайд 36Создание контента коммуникаций
Медиа- планирование
Выбор каналов продвижения
Размещение контента
Коммуникационные решения
Продукт
Осуществляются по
отношению к продукту
Слайд 39Маркетинг
Реклама
PR
Маркетинг
Реклама
PR
SMM
Маркетинг
Реклама
PR
SMM
Понимание коммуникаций
Коммуникации
IR
PR
GR
DM
SP
Все сложнее и консервативней…
Эра 90-х
Эра соцсетей
Продукт
Цена
Продажа
Ивент
ТВ
СМИ
Оутдор
VR
WOW
???
А.Малыгин ©
Слайд 40Копирайтер: разработка идеи, концепции рекламы, текста
Арт-директор: воплощение идеи в реальности
(визуализация, …)
Работа креативной пары
Потребность ЦА
Проблема
Идея решения (инсайт)
Проведение досуга
в выходные, например, на матчеНо выходной день проводят с семьей…
Поддержание семейных ценностей. На матче супруги вместе с ребенком
А.Малыгин ©
Слайд 411. Описывать не продукт, а способы решения проблем клиентов
2. Опираться
на преимущества категории продукта, а не конкретного бренда
3. Что хотят
чувствовать, а не то, как думают клиенты 4. Инсайт фиксирует постоянные, а не временные ценности
5. Инсайт – новые идеи
Креативные концепции: инсайты
А.Малыгин ©
Слайд 46Креативность (поиск идей, юмор, партизаны)
Социальные сети (работа с сообществами)
Специальные события
(event’s)
Знаменитости (селебритис)
Тесная работа со СМИ (пул, пресс-туры)
Кросс-коммуникации (с маркетингом региона,
бизнесом)Создание новостей (ньюсмейкинг – центр компетенций!)
Эффективные коммуникации
Слайд 49Выбор каналов и мест продаж
Обслуживание клиентов в процессе продаж
Использование
места
продажи (мерчандайзинг)
Логистика
Инструменты маркетинга: продажи
Продукт
Осуществляются по отношению к продукту
Слайд 63Этапы процесса продаж
А.Малыгин ©
Прием и установление контакта
Выявление потребности
и выслушивание
Демонстрация продукта и аргументация
Ответы на возражения
Заключение
сделки
Слайд 64Мерчандайзинг: маркетинг в ритейле
Звуковое оформление
Выкладка
Зонирование
POS
Ценники
Навигация
Ассортимент
Освещение
Запахи
Персонал
А.Малыгин ©
Слайд 65А.Малыгин ©
Велосипеды
Фитнес
Гольф
Бег
Футбол
Ракетки
Водные виды
Кони
Рыбалка
Аксессуары
Зимние виды
Оутдор
Ролики
Малыши
Каток
Кемпинг
Тренажеры
Теннис
Лодки
Декатлон
Слайд 66Как мы хотим реализовать маркетинг чемпионата России по флорболу?
Инструменты маркетинга
ЦА
Участники
Продуктовая политика :
Сформулировать выгоды для участников (основные и дополнительные)
Структура и содержание события, ориентированные на участниковЦеновая политика:
Оценка расходов на участников и затрат участников (деньги и время)
Определение эффективной цены для участников
Продвижение:
Прямой маркетинг (рассылка приглашений, проведение переговоров)
Реклама (оповещение участников; имиджевая реклама)
PR (формирование репутации ЧР; …)
Промо события (пресс-конференции; …)
Сбытовая политика:
Организация доступа участников к соревнованиям (аккредитация)
ЦА Зрители
Продуктовая политика :
Сформулировать выгоды для зрителей (основные и дополнительные)
Структура события, ориентированная на зрителей
Ценовая политика:
Оценка расходов на зрителей и затрат зрителей (деньги и время)
Определение эффективной цены для зрителей
Продвижение:
Реклама (наружная, СМИ, ЦПА, …)
PR (формирование репутации ЧР; …)
Стимулирование (акции с участием звезд, …)
Сбытовая политика:
Разработка и реализация билетной программы ЧР
Организация доступа зрителей к соревнованиям (логистика)
Слайд 69А.Малыгин ©
Оценка эффективности маркетинга
Спортивная – Достижение (поддержание) уровня спортивных результатов
Экономическая
– самоокупаемость за счет коммерческой деятельности
Хорошие продажи продуктов и
аудиторий (KPI)Приемлемые издержки
Количество клиентов (KPI)
Лояльность клиентов (KPI)
Интенсивность покупок (KPI)
Ассортимент предложений
Высокое качество продуктов
Знание клиентов (KPI)
Адаптированность продуктов к спросу
Компетентный менеджмент (KPI)
Слайд 702. Показатели, характеризующие комфортность условий предоставления услуг и доступность их
получения:
2.1 темп роста среднегодовой численности получателей услуг в организации (в
% к предыдущему году);2.2 доля получателей услуг (в том числе инвалидов и других маломобильных групп получателей услуг), считающих условия оказания услуг доступными, от общего числа опрошенных получателей услуг (%);
2.3 доля штатных тренеров-преподавателей и инструкторов, имеющих первую или высшую квалификационную категорию, от общего количества штатных тренеров-преподавателей и инструкторов (%);
2.4 наличие оборудованных помещений для предоставления услуг, в том числе:
2.4.1. спортивный зал (да/нет),
2.4.2. тренажерный зал (да/нет),
2.4.3.медицинский кабинет (при наличии необходимости) (да/нет);
Утверждены
Приказом Минспорта России
от _______2014г. № ______
Показатели, характеризующие общие критерии оценки качества оказания услуг образовательными организациями, осуществляющих деятельность в сфере физической культуры и спорта
Слайд 71(V) Видение
Управление маркетингом (SOVATIC)
(A) Маркетинговый анализ
(T) Цель и стратегия
(I) Маркетинговые
инструменты: 4P
А.Малыгин ©
(C) Контроль
Слайд 73Программа маркетинга
Программа маркетинга – комплекс планов, определяющих порядок действий по
реализации маркетинга в организации
План – распределение ресурсов спортивной организации, в
пространстве и во времени, а также полномочий и ответственности менеджмента в соответствии с поставленными целями.Глубина планирования
План-замысел
Простой план
План-программа
Слайд 74Программа маркетинга
Программа маркетинга
План продуктовой политики
Планы развития продуктов
План ценовой политики
Планы ценовых
акций
План MARCOM
Планы коммуникаций
Медиа планы
План сбыта
План продаж
Слайд 77Структура программы маркетинга
Резюме
Краткое описание объекта маркетинга, рыночной ситуации, целевых аудиторий,
целей и стратегий спортивной организации.
Продовольственная политика
Определение продуктов маркетинга спортивной организации.
Мероприятия
по созданию и развитию продуктов.Ценовая политика
- Мероприятия по управлению ценой продукта
Маркетинговые коммуникации (MARCOM)
Мероприятия по продвижению с помощью рекламы, PR, стимулирования и прямого маркетинга
Медиапланы (размещение коммуникаций в СМИ)
Сбытовая политика
Мероприятия по организации продаж спортивных продуктов
Приложения
Документы, согласующие планы между собой
KPI
Описание рынков, клиентов и конкурентов
