Новая роль маркетинга в глобальной цифровой экономике

Котлер
Школа менеджмента Келлог
Северо-Западного Университета

2. Востребованность предпринимательской инициативы и инновационных идей

Сессия 3. Необходимость создания

сильного бренда и репутации

Сессия 4. Дискуссия о маркетинге в России

системы розничной торговли
Экологические проблемы
Расширение прав и возможностей потребителя
Рецессии и

турбулентность

Проблемы и возможности на повестке дня

истребители
Брокерское обслуживание
Цифровые фотоаппараты
Мобильные телефоны
Он-лайн торговля
Дистанционное образование
Цифровая печать
Амбулаторные клиники
Эндоскопическая хирургия
Сосудистая хирургия
Беспилотные

самолеты
Он-лайн брокерство

Источник: Clayton M. Christensen, The Innovator’s Dilemma, стр. xxix. ; google.com

СТАРЫЕ

НОВЫЕ

Разрушительные инновации

возможности и предпочтения покупателей
Дефицит инновационной культуры
Сосредоточение внимания на краткосрочной перспективе

и отказ инвестировать в долгосрочное развитие

Тем не менее, некоторые компании существуют на протяжении столетий.

В чём их секрет?

Большинство компаний недолговечны

о 30 компаниях, история которых насчитывает не менее ста лет:

DuPont, W.R. Grace, Kodak, Mitsui, Sumitomo, Siemens и др.
Четыре признака компаний-долгожителей:
Консерватизм в вопросах финансирования
Чувствительность к окружающей среде
Четкое осознание собственной идентичности
Терпимость к новым идеям
Четыре приоритета:
Признание ценности людей, а не активов
Ослабление регулирования и контроля
Организация обучения
Формирование человеческой общности

Признаки компаний-долгожителей

стандартам в любой точке присутствия, чтобы быть конкурентоспособными.

Концепция
Доступ к

лучшим и самым современным знаниям и идеям.

Люди
Рост социального класса, обладающего способностью участвовать в управлении ресурсами и организационными сетями на обширных трансграничных территориях.

Страница

местных компаний выбор ограничен. Управление потреблением, управление производством и бренд-менеджмент

могут осуществляться только на местном уровне.

У региональных компаний больше возможностей выбора. Управление потреблением должно осуществляться на местном уровне, при этом управление производством и бренд-менеджмент могут либо оставаться на местном уровне, либо выходить на региональный уровень.

У международных компаний много возможностей выбора. Если управление потреблением должно всегда осуществляться на местном уровне, то управление производством может быть как местным, так и региональным, а бренд-менеджмент вообще может иметь глобальный характер.

Местная компания

Региональная компания

Международная компания

Международный уровень

Региональный уровень

Местный уровень

Международный уровень

Региональный уровень

Местный уровень

Международный уровень

Региональный уровень

Местный уровень

Управление потреблением

Управление производством

Бренд- менеджмент

Управление потреблением

Управление производством

Бренд- менеджмент

Управление потреблением

Управление производством

Бренд- менеджмент

имела те же признаки и качества, что и продукты, реализуемые

в развитых странах, и готовы платить за них по международным стандартам.

Потребители, которые требуют специализированные продукты, практически полностью отвечающие мировым стандартам, и при этом готовы платить за них несколько меньше.

Потребители, довольствующиеся продукцией местного качества и по местным ценам.

Люди, которые могут себе позволить лишь наименее дорогую продукцию.

Источник: Emerging Giants : Building World-Class Companies in Developing Countries. Harvard Business Review, октябрь 2006 г.

Страница

в 18 крупнейших странах мира
Источник: Chairul Tanjung, National Economic Council,

International Monetary Fund, World Economic Outlook Database, октябрь 2010 г.

Страница

внутренней продукции.

Низкая цена, среднее качество экспортной продукции.

Низкая цена, хорошее качество

экспортной продукции.

Высококачественная продукция, произведенная для других компаний.

Фирменная продукция (региональная).

Фирменная продукция (международная).

Доминирующие бренды (международные).

Стратегическая траектория роста компаний

Paul J.H. Shoemaker

сценария

предложения

Новые клиенты

по маркетингу
Бренд-менеджеры
Менеджеры по категориям
Менеджеры по сегменту рынка
Менеджеры по каналу распределения
Менеджеры

по ценообразованию
Менеджеры по маркетинговым коммуникациям
Менеджеры по управлению базой данных
Специалисты по прямому маркетингу
Менеджеры по Интернет-коммуникациям и социальным медиа
и т.д.

тип отдела зависят от отрасли промышленности, размера компании, характера потребления

и других факторов.

Многое зависит от взглядов главного исполнительного директора относительно организации маркетингового подразделения.

Директор по 1P
Директор по 4P
Директор по STP
Директор по ME

до других сотрудников компании и способствовать развитию ориентации на потребительские

интересы с целью поддержания лояльности клиентов.

2. Осуществлять мониторинг изменяющегося делового ландшафта и анализировать потребительские ожидания для того, чтобы участвовать в разработке новых продуктов и услуг и оказывать помощь в достижении целей роста.

3. Служить проводником корпоративной культуры бренда и применяемых брендом практик.

Модернизировать маркетинговые технологии и компетенции в компании.

Анализировать корпоративное портфолио и эффекты синергетического взаимодействия.

Измерять и учитывать маркетинговые финансовые показатели (в т.ч. СМИ и других сервисные затраты).

ваш офис был расположен рядом с:
Офисом главного исполнительного директора

2. Офисом финансового

директора

3. Офисом главного инженера

4. Офисом директора по ИТ

5. Офисом по работе с VIP-клиентами

?

?

маркетинг
Холистический маркетинг
Маркетинг отношений с клиентами
Этика
Сообщество
Окружающая среда
Правовые вопросы
Канал
Клиенты
Партнеры

которого должны распределяться на каждого внутреннего клиента.
Маркетологи должны измерять возрастающий

доход, генерируемый благодаря их действиям, чтобы понимать, были ли эти действия выгодны.

Есть те , кто полагает, что маркетингу должна отводиться ведущая роль при разработке плана перспективного развития компании.

Маркетинг находится в лучшем положении, чтобы обнаруживать деловые возможности, измерять их величину и оценить их вероятную доходность.
Маркетинг управляет важными нематериальными активами (бренды, отношения с клиентами, сети, положение на рынке, информация о рынке).

Действительно ли маркетинг является лишь одним из структурных подразделений?

превосходству
Неустанное внимание за потребительскими настроениями

и организацией хранения
Хотя некоторые поставщики имеют отношение к нескольким категориям,

в данном перечне поставщики программного обеспечения классифицированы на основе их доминирующего технического решения.

2)
Бизнес-разведка и аналитика

3)
Маркетинг-микс (моделиро-вание и прогнозиро-вание)

4)
Управление кампаниями

5)
Решения по управлению маркетинго-выми процессами

6)
Управление маркетинго-выми ресурсами

7)
Маркетинго-вые коммуни-кации / Средства управления контентом

8)
Персонали-зационные платформы

9)
Инструменты ценовой политики на основе доходности

компьютеры, Интернет, СМИ, YouTube, смарт-телефоны, планшеты – власть переходит от

маркетологов к потребителям.

Сегодня клиенты могут консультироваться со своими друзьями, людьми своего социального круга, независимыми экспертами, рейтинговыми системами, чтобы собрать информацию о продукте и бренде и узнать о соответствующем опыте других людей.

Потребители теперь стали фактором влияния на бренды: они рекламируют, распространяют и критикуют различные продукты и бренды.

Результат – стремительно растущий объем информации.
90% информации, имеющейся на сегодняшний день в мире, было генерировано в течение последних двух лет.
Число активных пользователей Facebook превышает 750 миллионов человек, пользователи Twitter посылают 140 миллионов твиттов в день.
Каждые два месяца 490 миллионов пользователей YouTube загружают больше видео, чем три главных американских телевизионных сети, созданные за 60 лет.
Мобильная торговля демонстрирует ежегодный темп роста на уровне 40%.
К 2015 г. количество планшетов во всем мире вырастет с сегодняшних 70 миллионов до 300 миллионов.

Источник: The 2001 IBM Global CMO Study of 1,734 CMOs in 19 industries and 64 countries, ноябрь 2011 г.

Власть переходит к потребителям

маркетингу следят за информацией в блогах, 42% отслеживают третью часть

обзора, и 48% просматривают отзывы потребителей. Вместе с тем, отслеживание этих источников могло бы обеспечить понимание того, что клиенты хотят и покупают.

80% директоров по маркетингу все еще уделяют основное внимание традиционным источникам информации, таким как исследование рынка и конкурентоспособный сопоставительный анализ. 68% полагаются на анализ кампаний по сбыту.

Они не понимают молодое поколение в США и появляющийся средний класс в развивающихся странах. Внимание маркетологов в Индии сосредоточено на богатых индийских потребителях, а не на зарождающемся в стране среднем классе.

Источник: The 2001 IBM Global CMO Study of 1,734 CMOs in 19 industries and 64 countries, ноябрь 2011 г.

Маркетологи не подготовлены к действиям в мире цифровых технологий

нехватка навыков, инструментов и рычагов влияния на 4P.
63% директоров по

маркетингу полагают, что к 2015 г. рентабельность инвестиций в маркетинг будет самым важным индикатором эффективности маркетинговой деятельности, но лишь 44% действительно готовы обеспечивать соблюдение этого показателя.

Директора по маркетингу признают, что в ближайшие годы будут нуждаться в развитии своих цифровых, технологических и финансовых компетенций.

Директора по маркетингу признают, что обладают значительным влиянием на деятельность по продвижению продукции: рекламу, внешние коммуникации и инициативы в социальных медиа; однако они играют меньшую роль в формировании остальных 3P.
Менее половины оказывают существенное влияние на ключевые составляющие ценовой политики.
Менее половины оказывают существенное влияние на разработку нового продукта или выбор канала.

Источник: The 2001 IBM Global CMO Study of 1,734 CMOs in 19 industries and 64 countries, ноябрь 2011 г.

Директорам по маркетингу следует проявлять больше финансовой ответственности , однако существует нехватка навыков, инструментов и рычагов влияния на 4P

общения с клиентами и отслеживания обсуждений, касающихся их бренда, для

анализа потребительских ожиданий.

Директорам по маркетингу следует объединять анализ данных, полученных благодаря социальным медиа, с анализом продаж и деловых данных, чтобы выявлять ожидания и понимать актуальные тенденции.

Директорам по маркетингу следует внимательнее прислушиваться к мнению потребителей в реальном времени и использовать аналитику социальных медиа, не полагаясь всецело на более инертную маркетинговую обратную связь, получаемую методом полевых обзоров.

Источник: The 2001 IBM Global CMO Study of 1,734 CMOs in 19 industries and 64 countries, ноябрь 2011 г.

Необходимые действия директоров по маркетингу

телемаркетинг.
Управление отношениями с партнерами.
Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Интернет и социальные медиа.
PR-маркетинг (в

т.ч. ивент-маркетинг и маркетинг посредством спонсорства).
Сервисный маркетинг и маркетинг, основанный на опыте.
Анализ доходности по сегментам, клиентам, продуктам, каналам.

Необходимые навыки и компетенции, которыми должны владеть современные маркетологи

которые не вводят новшества, умирают.»
(Генри Чесброу)
«Бизнес имеет две —

и только две — основные функции: маркетинг и новаторство. Маркетинг и новаторство приводят к результатам; все остальное – затраты.» (Питер Друкер)

«Если важные технические устройства изобретаются в лабораториях, то важные продукты изобретаются в маркетинговых отделах.» (Вильям Х. Давидоу)

Источник: google.com; http://blogbusinessworld.blogspot.com

Некоторые мысли о новаторстве

инноваций
Инновации мирового значения
Источник: http://2.bp.blogspot.com/_qD9Y8Ncd3I4/Sb6hKKOJkJI/AAAAAAAACDo/fHZHCQbvRe4/s400/BornToInnovate2009.jpg
Типы инноваций

продукции

Trias de Bes, Winning at Innovation, 2011.
Распределение ролей в компании

в рамках инновационного процесса

«Маркетинг» и каковы возможные отклонения?
Развитие: освоение возможного
Маркетинг: освоение ценностей

Каковы уровни

сообщения обязательств между направлениями «Маркетинг» и «Развитие»?

Каково потенциальное значение маркетинга на различных стадиях инновационного процесса?

Как компания может улучшить рабочее взаимодействие между направлениями «Маркетинг» и «Развитие»?

Связь между инновациями и маркетингом

Техника ZMET
Дома и во время походов по магазинам
Ориентация и окружающая

среда

Почему вы совершаете покупки?

Понимание, отношения и поведение

Выявление ожиданий и тенденций

Потребительское исследование

вызвать. . . ответную реакцию, отраженную на электроэнцефалограмме, на узнавание

определенного стимула».

2 «Когда часть мозга становится активной, яркость изображений меняется. Анализируя изображения с использованием сложных компьютерных программ, мы можем определить и ограничить мозговую деятельность в областях, вовлеченных в функции эмоционального реагирования, внимания, памяти и принятия решений».

опросы как «пустую трату времени».
Зальтман стремится «обмануть» левое полушарие мозга

и получить доступ к правому полушарию и бессознательному.
Исследователь, владеющий техникой ZMET (техника извлечения метафор Зальтмана), просит, чтобы потребители собрали картины, создали коллажи и обсудили их во время интервью.
Техника ZMET направлена на исследование глубинных метафор , лежащих в основе нашего мышления.
При применении техники ZMET, как утверждается, достигается понимание ассоциируемых с продуктом тем и проблем, которые не обнаруживаются посредством словесного исследования.

покупательной деятельности?
1. Инициаторы.
2. Пользователи.
3. Авторитеты.
4. Лица, принимающие решения.
5. Лица, утверждающие решения.

6. Покупатели.
7. Блюстители правил.

комфорта и самоуверенности, чтобы клиенты не испытали беспокойства и проблем.
Социальное

одобрение: в результате клиенты испытывают позитивные ощущения от бренда или чувствуют удовлетворение от отношения к себе окружающих.
Чувство собственного достоинства: бренд заставляет клиентов чувствовать себя лучше; клиенты ощущают чувство гордости или выполненной задачи.

чего хотят
Рассматривают вас как товар
При покупке исходят из цены и

удобства

Имеют проблему
Ценят ваше время
При покупке руководству-ются знаниями и доверием

из знаний
Стремятся к встрече
В центре внимания – цена
Решение исходя из

соображений удобства
Не хотят встречаться

знаний
Стремятся к встрече
Больше покупают транзакционно
Середина уходит
В центре внимания – цена
Решение

исходя из соображений удобства
Не хотят встречаться

Стремятся к более глубоким консультативным отношениям

знания и опыт, чтобы решать ваши проблемы и создавать индивидуальные

технические решения, и за это мы будем взимать премию»

«Мы будем предлагать вам дешевые и удобные продукты, но не ожидайте ничего дополнительно»

ИЛИ

так удовлетворен, что возвращается, чтобы купить еще, заявляя о своей

готовности рассказать другим о собственном опыте, фактически убеждает других покупать, обеспечивает конструктивную критику существующих предложений и даже предлагает или помогает проверить новые продукты или идеи.

Фактор собственности

высоко-потенциальных служащих, и предложений по улучшению качества рабочих процессов, а

также общей организационной эффективности в обслуживании клиентов.

Коэффициент собственности в компании – это доля всех клиентов и служащих, соответствующих данной характеристике.

Чем выше коэффициент собственности, тем выше эффективность и доходность компании.

Фактор собственности

о рынке
Основные маркетинговые концепции
Принципы компаний в области маркетинга
Взаимодействие с потребителями
Ценностные

установки

МАРКЕТИНГ 2.0

МАРКЕТИНГ 3.0

Продукто-центричный маркетинг

Маркетинг, ориентированный на потребителя

Ценностно-ориентированный маркетинг

Реализация продукции

Промышленная революция

Массовые потребители с физическими потребностями

Разработка продукции

Технические условия на продукцию

Функциональные

Сделки типа «один для многих»

Удовлетворение и удержание потребителей

Информационные технологии

Разборчивый потребитель, выбирающий разумом и сердцем

Дифференциация

Позиционирование компании и продукции

Функциональные и эмоциональные

Сделки типа «один для многих»

Изменение мира к лучшему

Технологии «новой волны»

Полноценная личность, обладающая разумом, сердцем и духом

Ценности

Корпоративные принципы, видение, ценности

Функциональные, эмоциональные и духовные

Сотрудничество типа «многие для многих»

(как)
Прибыльность
Рентабельность
Устойчивое развитие
Осуществление СТРЕМЛЕНИЙ
Испытывать ОБЩИЕ УСТРЕМЛЕНИЯ
СОВЕРШЕНСТ-ВОВАНИЕ
ДИФФЕРЕН-ЦИАЦИЯ
МЕНЯТЬ мир к лучшему

также устойчивому развитию и охране окружающей среды
Видение
Мировое лидерство в области

инновационных технических решений, обеспечивающих удовлетворение человеческих потребностей при соблюдении принципов устойчивого развития

Устойчивое развитие ценностей
Мы создаем экономическую ценность
Мы боремся за здоровую экологию
Мы способствуем социальному прогрессу

Создавать устойчивую экономическую ценность, в понимании С.К. Джонсона, значит способствовать процветанию местных сообществ, обеспечивая при этом рост прибыльности компании.

Мы убеждены, что наша основная сила – это человеческие ресурсы.

Устойчивые ценности: открытый доклад С.К. Джонсона

Раздача пакетов многоразового использования

Основание пирамиды

специализирующаяся на потребительских товарах в области бытовой химии
БРЕНД
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

Устойчивая бизнес-модель

Bank, Container Store, Costco, eBay, Google, Harley-Davidson, Honda, IDEO, IKEA,

JetBlue Johnson & Johnson, Jordan's Furniture, L L Bean, New Balance, Patagonia, Progressive Insurance, REI, Southwest, Starbucks, Timberland, Toyota, Trader Joe's, UPS, Wegmans, Whole Foods.
Эти «фирмы, к которым испытывали привязанность» были высокодоходны. Они выигрывали у рынка в отношении 9 к 1 на протяжении десяти лет. Результат – более ответственные служащие, счастливые и лояльные клиенты, инновационные и выгодные поставщики, экологически здоровые сообщества.

руководящих работников относительно скромны.
В отношении доступа к высшему руководству действует

«политика открытых дверей» .
Высокие для данной категории компенсационные и премиальные выплаты служащим; более длительное обучение служащих; низкая текучесть кадров.
На работу принимают людей, которым нравится общение с клиентами.
К поставщикам относятся как к истинным партнерам, сотрудничество с которым направлено на улучшение производительности, повышение качества и сокращение затрат.
Они полагают, что корпоративная культура – это их основной актив и главный источник конкурентного преимущества.
Их маркетинговые затраты намного ниже, чем у их непосредственных конкурентов, в то время как уровень удовлетворенности и лояльности потребителей намного выше.

Особенности «фирм, к которым испытывают привязанность»

качества питания
General Motors Безопасность дорожного движения
Home Depot Жилищные условия людей
Kraft Борьба с ожирением
Levi

Strauss Борьба со СПИДом
Motorola Сокращение твердых отходов
Pepsi Cola Активный образ жизни
Shell Очищение береговой зоны
Petsmart Забота о животных
Aleve Артрит
British Airways Нуждающиеся дети
Starbucks Тропические леса
Best Buy Переработка использованной электроники

См.: Philip Kotler и Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, Wiley 2005.

то хорошо для общества!» Простая задача максимизации прибыли достаточно хороша.

Новая философия: «Что хорошо для общества, то хорошо для бизнеса» (GE)
Каждая компания должна стремиться к повышению не только своей производительности, но и продуктивности своей деятельности. Компания, специализирующаяся на продовольственной продукции, должна улучшить качество питания; энергетическая компания должна улучшить энергетику; банк должен улучшить эффективность сбережений.

Michael Porter и Michael Kramer, “The Big Idea: Creating Shared Value,” Harvard Business Review, январь/февраль 2011 г.

ответ на внешнее давление
> Независимо от задачи максимизации прибыли
> Повестка дня определяется

исходя из внешних сообщений или личных предпочтений
> Воздействие ограничено географией присутствия компании и бюджетом корпоративной социальной ответственности
Пример: приобретение на справедливых условиях

> Ценность: социально-экономические преимущества относительно издержек
> Создание совместных предприятий и ценности для местного сообщества
> Неотъемлемая составляющая конкурентной борьбы
> Неотъемлемая составляющая максимизации прибыли
> Повестка дня специфична и определяется внутри компании
> Корректировка всего бюджета компании
Пример: изменение системы снабжения для повышения качества и доходности

CSV – Социальные ценности бизнеса

CSR – Социальная ответственность бизнеса

хотели, чтобы она была?
Почему?
Какие шаги вы намерены предпринять?

бизнесе, что и сейчас, вас ждет вытеснение с рынка» .