ОБЛОЖКА

установлению отношений с общественностью. Что же включает в себя PR?
Общественность

– это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние.

желаемом направлении (Вебстерский толковый словарь);
PR – наука и искусство

налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью;
PR – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информи-рованности (Сэм Блэк);
PR – это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогноза их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять

программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия их широкими массами;
PR – особая функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, взаиморасположения и со-трудничества между организацией и общественностью.

общественных интересов
эффективное средство реализации промышленных товаров и услуг
использование

информации для влияния на общественное мнение
запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе

убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также

на гармонизацию деятельности организации и интересов общественности и наоборот (Эдвард Бернайз);
PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности (М.Е.Трейгер);
PR – это метод поиска информации и передачи ее намеченной аудитории, чтобы, посредством влияний на нее, получить желаемый результат (Английская ассоциация Паблик Рилейшнз);
PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта (А.И.Чумиков);

последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в

интересах и организаций, и общественности (первая Всемирная ассамблея ассоциаций PR).

PR – это управление совокупностью всех коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки (А.Ф.Векслер);

PR – это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятия) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой и обществом, между ними и властью (В.А.Моисеев);

понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней

стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения (В.Г. Королько);

PR – вид маркетинговой коммуникации, заключающийся в целенаправленном формировании желательного образа организации, товара, бренда, услуги, идеи, человека и т.п. в общественном сознании или в сознании значимых групп (целевой аудитории). Такое возвышение образа может приводить к ущербу образа конкурента.

социальная наука, требующая широких знаний в исследовании общественных отношений;
это

составная и неотъемлемая часть менеджмента;
это широчайший комплекс коммуникационных связей между организацией и общественностью;
это искусство, поскольку сбалансировать интересы, достичь благоприятных отношений, по крайней мере с двумя социальными группами (организацией и общественностью) удается далеко не каждому.

следующие концепции
PR

глобальная политика марки
PR – управление с помощью общения
PR – удовлетворение

конкретных интересов общественности

PR - деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности»

Компании, которые имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимообмен с окружением

глобальную политику марки, политику открытости по отношению к внешней среде,

информацию о деятельности компании и ее продуктах.

Relations представляет собой постоянное осмысление корпоративной философии и внешнего имиджа

предприятия, своего рода зерно, которое прорастает как внутрь, так и наружу.

во имя «служения интересам общественности».
«Альтруистическая»

конкретных интересов;
во-вторых, организация учитывает интересы общественности, чтобы и ее

интересы были восприняты с пониманием.

«Компромиссная»

Еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми –

это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что либо другое на свете. Очевидно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

«Прагматичная»

связанных друг с другом частей (RACE):
1. R (Research) Анализ, исследование

и постановка задачи.

2. A (Action) Разработка программы и сметы.

3. C (Communication) Общение и осуществление программы.

4. E (Evaluation) Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает

в контакт как внутри, так и за ее пределами.
Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.
Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.
Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и

общественных интересов.
.
Набором хитростей и трюков.
Бесплатной рекламой.

создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп

общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах.


Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

области PR:

Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения,

получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события.
Новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.
Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.
Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

направления:

1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные

отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации (СМИ).

информации.
Делать обращение увлекательным,
Нельзя преувеличивать и набивать себе цену.
Необходимо

следить за формой обращения,
Не жалеть времени для выявления общественного мнения.
Стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

с общественностью);
Выпуск пресс-релизов;
Проведение пресс-конференций и приемов;
Дача интервью;
Посещение самой организации деловыми

партнерами, представителями
СМИ и общественности;
Направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);
Спонсорская деятельность;
Лоббистская деятельность.

PR:

1. Консультирование на основе законов поведения человека.
2. Выявление возможных тенденций

и предсказание их последствий.
3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6. Содействие формированию взаимного уважения

и социальной ответственности.
7. Гармонизация личных и общественных интересов.

Улучшение производственных отношений.
10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.

а PR заняты всеми потоками коммуникации организации.
В свою очередь

Сэм Блэк также отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения.

центре внимания ставит потребителя, то есть только то в общественности,

что в данный момент выражает ее потребительские интересы.
Потребитель – это общественность, сведенная к одной функции.
PR же рассматривает весь спектр функций (экономических, политических, культурных, социальных).

“ПР может применяться к любой части маркетингового набора, где реклама является только частью. ”(Jefkins, 1994: 11).
Область практики ПР намного шире, чем в маркетинга” (Black, 1993: 40).

пропаганде не всегда учитываются этические аспекты. В пропаганде наблюдается искажение

фактов или их фальсификация.
PR – диалог, который признает долговременную ответственность, стремление убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.
PR может быть успешными только тогда, когда он основан на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами.
Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела.
Помимо того, что PR всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными.

Различия между PR и пропагандой.

пропаганда

пропаганда

писал об этом важном аспекте деятельности:
«Цель PR — достижение

согласия,
цель пропаганды — создание массовой поддержки.
PR стремится к достижению диалога,
пропаганда - к монологу
Методы PR подразумевают полную открытость;
пропаганда при необходимости скрывает факты.
PR стремятся к пониманию проблемы, минимизации негативных последствий,
пропаганда — к привлечению сторонников.”

взаимодействия организации с социальной средой.
Задача служб PR не только

«улавливать» изменения, быть чутким к ним, но и прогнозировать их.
Факторы, диктующие изменения в мировоззрении, культуре общества весьма многообразны, они определяются типом системы, ценностями, состоянием экономики, социальных и политических отношений.

в пользу государства/ партии.

системы, переход в новое состояние.
Например, в условиях перестройки многие

журналисты, экономисты, социологи (носители функция PR в СССР) включились в агитацию за новое плюралистическое общество. Эта роль характерна, как правило, для переходного состояния в обществе.

 Радикальный

для клиента и для себя лично.
Это позиция эгоизма, который

может быть разумным, но на первом месте всегда стоит выгода.
Следовательно, при осуществлении этой роли специалисты PR могут освобождать себя от моральных норм и социальной ответственности.

Прагматический.

–выполнять роль механизма взаимодействия организации и общественности на основе взаимозависимости

и партнерства. высокого уровня зрелости, как организации, так и самой общественности
Создаваемым службам PR в России придется выполнять не только консервативную роль.

Идеалистический.