Основные этапы маркетинговых исследований

исследования и инструментария
4. получение первичной информации.
5. анализ данных.
6. выработка рекомендаций.
7.

использование результатов.

этапа ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для

принятия решений

отличных или нет с исследованием настоящей проблемы
Внутренняя вторичная информация: планы

и бюджеты предприятия; данные о сбыте; данные о прибылях и убытках; счета клиентов; данные о запасах; результаты предыдущих исследований; жалобы потребителей; внутренние отчеты предприятий.
Внешняя вторичная информация: бюллетени и программы; периодические издания; книги и монографии; отчеты коммерческих исследовательских организаций.

др.

решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.
необходимы, когда самый тщательный

анализ вторичных данных не дает необходимой информации.

наиболее важных сведений и результатов (таблицы, диаграммы и др. инфографика).

вопрос (-ы) в исследовании

Обычно в виде презентации или брошюры

и защищается перед руководством

с учётом рекомендаций и данных, полученных в ходе маркетингового исследования

трех методов — наблюдения, эксперимента и выборочного обследования (опроса), а

также путем их сочетания.

о каком-либо объекте, исследуемом специалистами. Наблюдение осуществляют только при помощи

целенаправленного и организованного восприятия с последующим фиксированием принятых данных на каком-либо возможном носителе.

естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;
      лабораторное наблюдение проводят в

искусственно созданных условиях, это позволяет сохранить стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование;
      лабораторно-полевое наблюдение проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающего недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

непосредственным участием исследователя. Наблюдатель сам участвует в ситуации и одновременно

влияет на ситуацию и в свою очередь подвергается ее влиянию. Эта форма дает возможность корректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания или наблюдаемых процессов;
       наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать факторы, влияющие на него).

наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем;
б)  неперсональное наблюдение, когда наблюдаемые события

фиксируются с помощью приборов, что дает возможность снизить субъективность восприятия событий.

этом случае используются блоки наблюдения с четко заданной структурой процесса;
б) 

неструктурированное (свободное) наблюдение, когда наблюдаются все элементы поведения без заранее заданной схемы.

известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом;
б) 

скрытое наблюдение, когда наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании.

наблюдения;
3 этап – разработка процедуры наблюдения;
4 этап – сбор информации;
5

этап – обработка результатов наблюдения;
6 этап – подготовка отчета.

наблюдаемых лиц;
анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
оценку надежности полученных

результатов.

коэффициента согласия исследователей (одно и то же событие наблюдается одновременно

различными людьми);
2. коэффициента устойчивости (один и тот же человек проводит наблюдение в разное время);
3. коэффициента надежности (различные исследователи проводят наблюдение в разное время).

скрытых камер
Акторное и вербальное наблюдение

оценивать неосознанное поведение (выбор товара на полках);
возможность учета окружающей ситуации

(особенно если используются приборы).

толкования результатов наблюдения
использование метода наблюдений требует преодоления синдрома Дракулы и

Франкенштейна. Первый связан со стремлением высосать всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезентативных наблюдений. Второй, – в стремлении бездумно использовать количественные характеристики.

фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Эксперимент – это целенаправленное

изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п., осуществляемое без уведомления потребителя, с целью количественного измерения произведенного эффекта.

нескольких рекламных каналов.
В процессе поиска оптимальной цены на продукт, который

только выходит на рынок.
При решении расширить текущий ассортимент на рынке, разработать рекламные акции и скидки для покупателей.
Для анализа и сравнения деятельности конкурирующих продуктов и компаний.
При подборе оптимального рабочего графика для точек продаж, включающего нахождение лучшего времени начала и конца рабочего дня, а также подтверждение (или опровержение) необходимости круглосуточного обслуживания.

рынка;
определить тенденции рынка;
определить состояние конкуренции на рынке;
определить уровень знания марок;
определить

уровень лояльности к бренду;
выявить проблемы торговой марки;
получить информацию относительно «обычного» поведения потребителей

которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных

факторов. Лабораторные эксперименты являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. При их проведении используется компьютерная техника.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Результаты таких экспериментов заслуживают большего доверия, чем лабораторных, но при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

только одного фактора);
- многофакторные эксперименты (применяются при исследовании влияния нескольких

факторов).

и условиях эксперимента;
эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему

известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

между событиями;
- высокая объективность;
- возможность тестирования маркетинговых решений;
- возможность контроля

ситуации.

независимой переменной на зависимую переменную;
- неопределенность пригодности результатов эксперимента для

других условий;
- наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений;
- влияние посторонних факторов;
- большие затраты времени и денежных средств;
- высокий риск.