Разработка маркетинговых решений по товару

СВОЙСТВАМ ТОВАРОВ
РЕШЕНИЯ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ТОВАРНЫХ МАРОК
РЕШЕНИЯ ПО УПАКОВКЕ
РЕШЕНИЯ ПО НОМЕНКЛАТУРЕ

И АССОРТИМЕНТУ ТОВАРОВ
РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА
ВЫБОР СТРАТЕГИИ НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

2-й уровень

3-й уровень

ТОВАР
ПО ЗАМЫСЛУ

ОСНОВНАЯ
ВЫГОДА ИЛИ
УСЛУГА

СВОЙСТВА,
ВНЕШНЕЕ
ОФОРМЛЕНИЕ,
КАЧЕСТВО,
МАРОЧНОЕ
НАЗВАНИЕ,
УПАКОВКА

ТОВАР
В РЕАЛЬНОМ
ИСПОЛНЕНИИ

ТОВАР
С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ

ДОПОЛНИТЕЛЬНО:
ПОСТАВКИ И
КРЕДИТОВАНИЕ,
МОНТАЖ,
ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ
ОБСЛУЖИВАНИЕ,
ГАРАНТИЯ

ВЫГОДА, РАДИ КОТОРОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ ПРИОБРЕТАЕТ ТОВАР ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ –

ЭТО УРОВЕНЬ КАЧЕСТВА, НАБОР СВОЙСТВ, ВНЕШНЕЕ ОФОРМЛЕНИЕ, НАЗВАНИЕ МАРКИ, УПАКОВКА, В СОВОКУПНОСТИ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ВЫГОДУ ОТ ПРИОБРЕТЕНИЯ ОСНОВНОГО ТОВАРА ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ – ЭТО ТОВАР И ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ И ПРЕИМУЩЕСТВА, СОЗДАВАЕМЫЕ НА ОСНОВЕ ТОВАРА ПО ЗАМЫСЛУ И ТОВАРА В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ

ВЫБОРА
ОСОБОГО ВЫБОРА
ПАССИВНОГО СПРОСА
ПО ВРЕМЕНИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И МАТЕРИАЛЬНОСТИ
МАТЕРИАЛЫ И КОМПЛЕКТУЮЩИЕ
ИЗДЕЛИЯ
КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО
ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ

МАТЕРИАЛЫ
И УСЛУГИ

удовлетворения нужд конкретной группы потребителей;
X – значимость свойства К

для потребителя;
Y – количественная оценка свойства k у объекта i.



где Q – ожидаемая степень неудовлетворенности потребителя маркой j;
X – значимость для потребителя характеристики k;
Y – оценка потребителем характеристики k продукта j;
I – оценка идеального, с точки зрения потребителя, значения параметра k.

Оценка производится по 10-балльной системе, в которой оценка 10 означает

максимальное соответствие желаниям потребителя.

+ 0,25(6) + 0,25(4) = 5,8
Автомобиль Б = 0,15(8) +

0,1(7) + 0,25(5) + 0,25(5) + 0,25(5) = 5,65
Автомобиль В = 0,15(6) + 0,1(8) + 0,25(6) + 0,25(3) + 0,25(6) = 5,45
Автомобиль Г = 0,15(5) + 0,1(7) + 0,25(5) + 0,25(4) + 0,25(6) = 5,2
Максимальную оценку 5,8 получил автомобиль А, следовательно, есть основание полагать, что наш покупатель выберет именно эту модель.

принести большую выгоду. Имеются в виду ситуации, когда:
1) продукт

легче идентифицировать по названию марки или по товарному знаку;
2) качество продукта является важнейшим свойством при установлении цены;
3) большой спрос на данный класс продукции;
4) рыночная цена на продукт могла бы быть настолько выше, что усилия по созданию торговой марки окупятся и принесут дополнительную прибыль;
5) имеет место экономия от увеличения масштаба производства. Если торговая марка оказалась действительно успешной, то удельные затраты будут снижаться, а прибыль расти.
6) продукту с товарным знаком будет отдаваться предпочтение при определении места на торговой полке и при складировании.

короткие и простые;
легкие для произношения и чтения;
легко узнаваемые и запоминаемые;
не

могут произноситься по-разному;
могут использоваться в качестве ярлыков на упаковках;
пригодны для рекламы в различных средствах массовой информации;
официально могут использоваться только данной фирмой;
могут произноситься на разных языках не изменяя смыслового содержания.

продукта

продукта;
более высокие чем предполагалось затраты на его производство;
непредвиденная реакция конкурентов;
несвоевременный

выход на рынок с новым продуктом;
недостаточно эффективные маркетинговые действия.

класса или формы;
медленный рост объема продаж нового продукта;
продажи ориентированы на

небольшую группу потребителей, нацеленных на новшества и готовых платить относительно высокую цену;
небольшое число или полное отсутствие прямых конкурентов на рынке;
продукт подвергается частым незначительным изменениям;
относительно высокой цене продукта сопутствуют высокие производственные издержки и большие расходы на маркетинг;
наиболее успешными являются маркетинговые действия, направленные на формирование первичного спроса, то есть без привязки продукта к определенной торговой марке.

рост числа прямых конкурентов на рынке;
улучшению подвергается основная модель продукта,

имеющая наибольшие перспективы успеха на рынке;
цена на новый продукт приводится в соответствие с желаниями и возможностями потребителей;
начинается борьба между конкурентами за места распространения продукта;
расходы на рекламу достигают максимальной величины;
наиболее успешными становятся действия, направленные на формирование селективного спроса, так как появляется возможность и необходимость бороться за конкурентоспособность своей торговой марки.

товара;
появление конкретной определенности относительно предела роста рынка;
уход с рынка фирм,

работавших с предельно низкой прибылью;
введение практики вывода на рынок продуктов с имиджем «модель года»;
более частое применение метода продаж с зачетом стоимости сданной старой продукции;
увеличение доли услуг в предлагаемой потребителю продукции;
снижение цен на марки продуктов, присутствующие на рынке длительное время, что способствует усилению позиций лидирующих марок товара.

посредников, желающих продавать данный продукт;
широкое использование метода продаж с зачетом

стоимости сданной старой продукции (по принципу замены старого на новое с доплатой);
продолжающееся снижение цен;
инновации, нацеленные на «оживление» продукта и продление его жизненного цикла.

и одна проигрышная):
Абсолютное превосходство по издержкам;
Специализация (дифференциация);
Концентрация на качественном обслуживании

нескольких сегментов рынка;
«Держаться середины дороги» - проигрышная стратегия.