Рекламная деятельность ( Лекции № 3, № 4 ) Виды рекламных агентств

принятие решений в рекламе.
Стружинская Наталья Николаевна
к.э.н., доцент кафедры
коммерческой деятельности

и предпринимательства

идентификация целевого рынка.
Разработка стратегии и тактики сообщений.
Разработка стратегии и тактики

выбора средств рекламы.

стратегии.
Реализацию функции контроля.
Стратегия эффективна, если:
реализуема;
интерактивна;
циклична.

массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной

маркетинговой стратегии.
Цель рекламной стратегии – достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение её к целевому поведению.

задачи

обычно приобретают товары и услуги:
• степень доступности информации;
•

степень осведомленности о марке и приверженности ей;
• где принимается решение о покупке данной категории товара - дома или в пункте продаж;
• источники информации о товарах, текущая осведомленность и уровень знания о них;
• кто совершает покупки - мужчины, женщины, дети;
• кто влияет на принятие решений;
• какие решения - индивидуальные или групповые — принимаются при покупке определенного вида товара;
• длительность использования приобретенного товара.
2. Можно ли сегментировать рынок или разбить его на гомогенные группы, объединенные по принципам «чего хотят покупатели» и «как они покупают», используя следующие критерии:
• возраст;
• семейное положение, этап жизненного цикла семей;
• характерные особенности процесса покупки разными покупателями;
• цели использования товара.
В. Уровень спроса
• Емкость рынка на данный момент и прогноз на будущее.
С. Природа конкуренции (Настоящая и будущая структура конкуренции):
• сравнительное количество конкурентов;
• занимаемая ими сфера рынка и доля в ней;
• финансовые, маркетинговые, производственные ресурсы.
D. Характеристика внешней ситуации: Текущие социальные, политические, экономические, технологические тенденции (PEST-анализ).
E. Стадия жизненного цикла товаров
F. SWOT-анализ

в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Различают:
рекламу фирмы;
рекламу товара;
рекламу услуги.

четкий, конкретный результат; М (measurable) — цель должна быть измеримой с помощью

конкретных индикаторов и стандартных процедур измерения; A (assignable) — цель должна быть неслучайной, обоснованной, доказанной, жизненно необходимой для организации; R (realistic) — цель должна быть реалистичной, в принципе достижимой; Т (time related) — цель должна быть четко определена во времени, должны быть конкретные сроки (и контрольные точки) ее достижения.

возможных целей, и группа экспертов проводит спецификацию результата, стараясь как

можно точнее описать предполагаемый результат (S); 2) каждая из целей обосновывается, эксперты оценивают значимость каждой цели для деятельности организации, причем для этого могут быть разработаны отдельные критерии для оценивания важности целей (А); 3) эксперты прогнозируют и оценивают степень достижимости целей (R), вплоть до применения числовых оценок вероятности достижения целей, различных коэффициентов достижимости и т. п.; 4) для каждой из целей выбирается по 3—5 критериев измерения и контроля достижения (М). Важно, чтобы эти критерии измерения результатов были достаточно удобными, а их механизмы уже существовали в организации. Одним из таких распространенных критериев измеримости цели являются финансовые показатели, а в роли механизмов применения этого критерия обычно используется принятая в организации система финансовой документации; 5) для выбранных целей указываются точные сроки их достижения, затем пишется план, в котором выделяются промежуточные этапы достижения целей (Т).

марки

затраты.
Определение ответственных (функционал).
Определение рекламной идеи.
Определение средств и каналов коммуникации.
Разработка рекламных

обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.
Формирование окончательной сметы.
Формирование медиаплана (или плана мероприятий).
Определение рекламоносителей, закупка рекламных мест.
Реализация мероприятий.
Оценка эффективности рекламной кампании.

одежда
Рынки: Чехия, Венгрия, Польша, Россия, Словакия, Австрия, Бельгия, Дания, Финляндия,

Франция, Германия, Ирландия, Нидерланды, Норвегия, Швеция, Швейцария, Соединенное Королевство, Греция, Италия, Португалия, Испания, Турция
Награды:
The One Show, 2004 (Silver) for Consumer TV: Campaign (Commercials of Varying Lengths)
Cannes Lions — International Advertising Festival, 2004 (Gold Lion Campaign) for Corporate Image
Eurobest, 2004 (Silver) for Clothing, Footwear & Accessories
84th Art Directors Annual Awards, 2005 (Silver) for TV: Spots of Varying Length — Campaign
EURO EFFIE, 2005 (Gold) for Corporate

рамках первой интегрированной глобальной рекламной кампании. Достичь высокой осведомленности о

бренде. Сделать значительный прорыв по сравнению с предыдущим годом, опираясь на жизненное важные основы бренда такие, как «Реклама, о которой говорят», «Вовлекает тебя», «Незабываемый», «Страстный» и, особенно, «Телевидение, выходящее за рамки». Оказать более сильное влияние посредством онлайн-медиа. Получить поддержку у инвесторов и инвестиционного сообщества.
Целевая аудитория:
Креативная стратегия была построена на эмоциях и правдивости, которые испытывают все спортсмены от 18—54 лет, как любители, так и профессионалы. Эта ЦА находится за рамками демографических и географических категорий, поскольку границы и социо-экономические проблемы второстепенны для истинных спортсменов, которые выражают себя физически и эмоционально на поле игры. Более того, особенно для молодой части целевой аудитории , ценности постоянно меняются. Успех теперь недостаточен для влияния – он более важен для тех, кто знает, кто ты и что ты из себя представляешь, чем ты сам по себе.
Период проведения кампании: Март 2004 – апрель 2004.
Креативная стратегия: Adidas намеревался пересмотреть то, что считалось хорошим и важным в спорте и, сделав это, предложить новую «призму», через которую люди интерпретируют спорт. Идея — поиграть с главными моделями спортивного маркетинга, поздравить отдельно взятого спортсмена как полубога и использовать реальных спортсменов в рекламе для придания спорту большей человечности, реальности и доступности. Креативная и медиа стратегии тайно внушали мантру «Невозможное возможно»:
«Невозможное — всего лишь большой мир вокруг маленьких людей, которые пытаются выжить в нем, вместо того, чтобы найти силу изменить его. Невозможное – не факт. Это мнение. Невозможное – не декларация. Это вызов. Невозможное – это потенциал. Невозможное – это временно. Невозможное – Ничто».

рекламной коммуникации