Создание рекламного образа

семестра Ст. преподаватель Решетников С.Н.
Создание рекламного образа
Составляющие рекламы;
Составляющие

бренда;
Пирамида потребностей А. Маслоу;
Базовые потребности по К.Юнгу;
Классическая схема;
Гонка за лидером;
Работа с антигероем;
Отрицательная коннотация;
Примеры концептуальных ошибок;
Самостоятельные упражнения.

карьере

________________________
Социальные потребности, принадлежность к коллективу

идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов.
The Dictionary

of Business and Management

Бренд – это обещание (уникальных ощущений).
Бренд не есть сам товар или услуга.

Бренд – это букет восприятий в сознании потребителя. Отсюда: бренд неосязаем, он существует только в сознании потребителя. Теперь должно быть понятно, что такое "лояльность бренда" и "ступени лояльности".

Абрахамом Маслоу пирамиду потребностей:
Сектор ST – потребность в действии, обеспечении питания

и защиты.
Сектор SF – потребность в самоидентификации – кто я на самом деле?
Сектор FN – потребность в социализации, осознании себя частью большего.
Сектор NT – потребность в самореализации

рациональный иррациональный
Потребность и Герой подчеркнуто приземлены, зачем? Чтобы усилить воздействие

иррационального Мотива и сказочного Решения. По сути, здесь просто очеловечен логотип (с деревенской грубоватостью): «Lamborghini – хорошая лошадка!»

Из четырех базовых элементов рекламы выбирается первый – Потребность, на

нем делается акцент (Решение при этом приходит само собой). В основе метода лежит сравнение. Итак, порядок работы:

Определение фокус-группы потребителей;
Определение важнейшего для этой фокус-группы свойства рекламируемого товара;
Поиск образа, символизирующего безусловное лидерство в выбранном свойстве;
Соединение найденного символа с рекламируемым товаром.

особенности товара (в данном случае – о его невозможно низкой

цене), а о том, что способно увеличить продажи (реклама говорит неправду: автомобили Volkswagen одни из самых дорогих в своих классах)

но даже весьма чувствительные травмы, нанесенные бандитами пожилому человеку, не

лишили его чувства юмора и деловой хватки. В ведущих британских газетах стартовала новая рекламная кампания часовой марки Hublot.
На снимке Берни запечатлен на следующий день после ограбления. Рекламный слоган объясняет ситуацию: «Посмотрите, на что люди готовы пойти ради Hublot!»

его портрет дается, то, как правило, гротескный, сатирический
Типичный трикстер. Обаянию

этого архетипа поддаются все, но особенно сильно оно в России.

(«Два в одном»)

следующие опечатки:
«аstronut» (космический орех) вместо «astronaut»;
«jetleg» (ноги самолета),

вместо «jetlag»;
«battlesheep» (боевая овца) вместо «battleship» (линкор). Слоган кампании «Мы знаем, что вы ищете, даже если вы сами не знаете».

«1984» Джорджа Оруэлла к запуску первого «Макинтоша». Ролик, получивший более

100 различных наград и считающийся чуть ли не лучшей рекламой за все время существования рекламной индустрии.
Сюжет: люди строем идут на «пятиминутку ненависти» слушать «Большого Брата». Вбегает девушка, преследуемая полицией, и разбивает молотом экран, с которого вещает «Большой Брат». Текст: 25 января Apple Computer представит Macintosh. Вы увидите, почему 1984 год не будет таким как «1984».

Apple. 1984

Где причина для покупки? Почему Герой бунтарь?

Обыгрываются различные преимущества «Макинтошей» – отсутствие вирусов, стабильная работа, ориентация

на творчество и т.п. Потребность: соответствует ролевой модели Героя. Герой – уже не бунтарь, это Свободный Художник, предпочитающий «Think Different» («Думать иначе» – слоган Apple). Ценности: свобода от корпоративных стандартов, творческий подход.

Apple. Get and Mac

аутсайдеров
В зоне окончания движения, как правило, располагаются отрицательные или страдательные

персонажи.

Вспомогательные персонажи или те герои, которые еще не определились с выбором между «верхом» («светом») и «низом», располагаются на нейтральных позициях, не занимая значимые углы.

Движение на странице, которое создают положение, жесты, взгляды изображаемых фигур , направление света и детали обстановки, выгоднее всего начинать из правого верхнего угла и заканчивать в левом нижнем (при этом движение может идти по кривой, захватывая другие участки страницы). Правый верхний угол, где располагается источник позитивной активности, можно назвать сакральным, это угол святости, света, чистоты. В нем обычно помещаются положительные персонажи. Вся верхняя половина листа – это «Небо», и она довлеет над нижней («Землей»). Когда художник подчеркнуто затемняет зону сакральности или запускает движение на картине в обратном порядке, то этим он обычно выражает негативное отношение к некоторым персонажам или к сюжету в целом.

Национальная Галерея

Вавилонский царь Валтасар на многолюдном пиру велел принести золотую

и серебряную посуду, которую его отец Навуходоносор взял из святилища иерусалимского храма. Царь приказал наполнить сосуды вином для своих вельмож, жен и наложниц. Когда свершилось это кощунство, вдруг появилась таинственная рука и начертала на стене странные слова: «Мене, мене, текел, упарсин». Пророк Даниил сказал царю, что они означают его гибель; предсказание сбылось в ту же ночь.

Движение направлено из сакрального верхнего правого угла в левый нижний.

масло. Рикс Музеум, Амстердам.
Фредерик Рихел на коне, 1663. Холст, масло.

Лондонская Национальная Галерея.

Дерево, масло. Музей Лувр, Париж.

Движение на картине обратно направленное –

из левого нижнего угла в правый верхний. Так художник передает главную мысль произведения: архангел покидает дом грешников, улетая в свою обитель света и добра.

Выделяя положительные персонажи Рембранд очень часто использует золотую, красную и черную краски. Отрицательным персонажам, если они на его полотнах есть, обычно недостает яркости, они обесцвечены (тела и лица как бы обескровлены).

1635. Холст, масло. Дрезденская Галерея
На этой картине движение также обратно

направленное – из левого нижнего угла в правый верхний, при этом фигуры располагаются спиной (вполоборота) к зрителям, создавая тем самым перед зрителями преграду. Таким образом герои произведения как бы защищают от докучливого внимания самое дорогое для себя – мир супружеской любви, сосредоточенный в сакральном правом верхнем углу, к которому они обращены и который затемнен и задрапирован тканью.

(слева), 1645, масло. Государственный Эрмитаж, Санкт-Петербург.
Философ, размышляющий в своей

комнате, 1632, масло. Музей Лувр, Париж.

Примеры сложнонаправленного движения.
Младенец Христос располагается в невыгодном левом нижнем углу, что может говорить о будущей жертве Сына Земного. Сакральный правый верхний угол в обоих картинах тёмен и пуст. В первом случае это может символизировать молчание неба, обрекшего Иисуса Христа на казнь. Во втором – это символ непознаваемости тайн мироздания (лестница ведет как раз в этот угол).

только те персонажи, фотографии которых размещены ближе к центру. Периферийные

фигуры должны, по возможности, смотреть внутрь разворота, в ту же сторону должны быть направлены жесты таких фигур (направления движений, создаваемых взглядами или жестами фигур, показаны стрелками).

с особенностями архетипа «Ребенок» (хаотичное разнонаправленное движение, отсутствие строгой композиции,

цвета яркие и простые) большинство периферийных фигур создают центробежные направления движения, которые композиционно «собирают» разворот.

(включая заголовок и врезки) является фигура «свастика» (или «мельница», что

звучит менее одиозно). Эта фигура предполагает композиционный центр, вокруг которого размещаются приобретающие благодаря этому динамику другие блоки. Углы полос при этом, как правило, оказываются занятыми.

не так?


Все ли хорошо здесь?
Что следует исправить?
Вариант исправления рекламы
Что здесь

рекламируется?

Проанализируйте и оцените эту рекламу

Проанализируйте эту рекламу. Перед вами первая и последняя страницы буклета

Это внутреннее содержание буклета