Слайд 1
Структура отдела по связям с общественностью
Слайд 2Структура отдела по СО
совокупность его внутренних подразделений,
деятельность каждого из
которых сконцентрирована на самостоятельном направлении,
а также совокупность организационно-информационных связей,
возникающих между ними
в процессе взаимодействия
Слайд 3Требования к структуре отдела по СО
Структура отдела по СО должна
способствовать выполнению основных целей и задач, стоящих перед базисным субъектом
PR
Слайд 4Требования к структуре отдела по СО
Структура может и должна видоизменяться
в ответ на изменения в системе:
новые целевые группы общественности,
новые
проблемы,
новые задачи
Слайд 5Требования к структуре отдела по СО
Структура должна быть документально закреплена,
подписана руководителем кадровой службы (службы работы с персоналом)
утверждена приказом
за подписью первого лица предприятия или организации
Слайд 6Принципы структурирования
• по функциональному признаку;
• территориально-отраслевой (работа с регионами или
отраслями);
• в соответствии с направлениями PR-деятельности;
• ситуационный
Слайд 8Структуры PR-подразделения в коммерческих структурах, как и в государственных учреждениях,
могут быть одно-, двухуровневыми и еще более разветвленными
Слайд 9Ю.М Демин предлагает обобщенную модель построения структуры:
— первый уровень (начальник
отдела);
— второй уровень: Административная группа и Группа специальных проектов и
внутренних связей с общественностью;
— третий уровень (подчинение Административной группе):
Исследовательско-аналитическая группа,
Творческая группа,
Группа обеспечения и производства
Слайд 11Факторы, влияющие на выбор структуры PR-отдела
Практика показывает, что структуры действующих
сегодня отделов по СО достаточно разнообразны.
Как же выбрать оптимальную
для базисного субъекта PR структуру?
Слайд 12Разнообразие структур отделов по СО
(при сохранении достаточно однотипного набора
функций) объясняется:
различиями в целевых группах общественности (на работу с
которыми в своих краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных планах нацелен отдел)
масштабом и ассортиментом проблем, стоящих перед организацией.
Отбор обусловлен как стратегическими, так и ситуационными факторами.
Слайд 13Стратегические факторы
это нацеленные на дальнюю перспективу планы базисного субъекта PR
(например, планируется ли выход на международные рынки, или только поддержка
существующей системы отношений с работниками?)
Слайд 14Ситуационные факторы
связанные с конкретной сегодняшней проблематикой в отношениях в сфере
СО (проблема повышения инвестиционной привлекательности, преодоление кризиса, победа на выборах
и т.п.).
Слайд 15Ситуационные факторы
проблемы, стоящие перед организацией и требующие коммуникационного разрешения;
доминирующие в
этой связи целевые группы (среда деятельности)
Слайд 16Факторы выбора оптимальной структуры отдела по СО
делятся на три группы:
связанные с субъектом PR,
связанные со средой,
связанные с проблемой
Слайд 171.Факторы, связанные с субъектом PR (объективные)
1.1 Сфера деятельности субъекта (политика,
бизнес, духовная сфера)
Например, политики и деятели шоу-бизнеса по статусу
«обречены на публичность»,
а предприятие оборонной
отрасли промышленности
может практиковать
информационную
сдержанность
Слайд 18 Деятельность в сфере нефтегазовой, топливной, металлургической промышленности
с высоким экспортным потенциалом сильно зависит от государственной политики, значит
здесь необходимо предусмотреть отдельный структурный элемент для взаимодействия с органами власти
Слайд 191.Факторы, связанные с субъектом PR (объективные)
1.2 Масштаб базисного субъекта, влияние
его деятельности на социум
Слайд 201.Факторы, связанные с субъектом PR (объективные)
1.3 Стратегические планы базисного субъекта
(например, выход на международный рынок ценных бумаг требует от предприятия
высокой степени транспарентности)
Слайд 21Субъективные факторы
1.4 Личные предпочтения стратегического базисного при выборе коммуникационной стратегии
(от оборонительной позиции
до полной открытости)
Слайд 22решающую роль играет
склонность
либо
несклонность
руководителя организации
к публичной
деятельности
Слайд 23Хочется отметить, что при правильном позиционировании PR-специалиста в организации удается
избежать преобладания субъективных факторов над объективными
Слайд 242. Факторы, связанные со средой организации
Средой PR-деятельности организации является общественность.
Общественность
(по отношению к данной организации)
делится на специфические сегменты,
социально-профессиональные группы,
называемые целевыми группами
Слайд 25Основные группы общественности, составляющие среду деятельности организации (И.В. Алешина)
Слайд 26Деление несколько условно
так как люди могут входить одновременно в несколько
групп, например:
сотрудник,
он же потребитель,
он же представитель общественной
организации
и местного сообщества)
Слайд 27В идеале возможно осуществление коммуникаций со всеми группами
и создание в
рамках отдела по СО отдельного подразделения для каждого направления деятельности
Слайд 28Факторы, связанные со средой организации
2.1 номенклатура целевых групп, актуальных для
данного субъекта PR;
2.2 ассортимент и напряженность проблем, возникающих у данных
целевых групп в связи с деятельностью организации
Слайд 293. Факторы, связанные с проблемами, стоящими перед организацией
3.1 степень осознания
руководством остроты проблемы;
3.2 возможность разрешения данной проблемы коммуникационными методами
(с
помощью технологий и инструментов связей с общественностью)
Слайд 30Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра и С.Л. Бровко
«Проблема организации …может быть
связана с любой сферой ее функционирования, а не только с
публичными коммуникациями, репутацией и имиджевой политикой. …
Эта проблема осознана руководством организации и воспринимается им как угроза организации, неиспользованная возможность, недостаточно эффективно используемый ресурс и т. п. »
Слайд 31Представляется очевидным, что все эти стратегические и ситуационные факторы должны
быть сформулированы на уровне высшего руководства базисного субъекта PR и
отвечать в первую очередь его интересам
Слайд 32Набор конкретных видов деятельности и соответствующих им подразделений отдела по
СО определяется наложением «сетки требований» заказчика на все многообразное поле
возможностей PR в организации коммуникаций с целевыми группами
Слайд 33Оптимальная структура отдела по СО в органах власти и гос.управления
(А.Н. Чумиков)
1) пресс-служба (пресс-центр, информационный центр),
2) информационно-аналитическая служба,
3)
подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан;
4) телевизионный, радио, фотоотдел,
5) редакция собственного издания
Слайд 34Структура отвечает основным задачам государственного PR
1) информирование широкой общественности,
2)
выявление общественного мнения,
3) организация обратной связи,
4) вовлечение граждан
в реализацию государственных программ
Слайд 35Различие между PR-подразделениями в госучреждении и в коммерческой организации (А.Н.
Чумиков и М.П. Бочаров)
тесная связь бизнес-PR с продвижением продукции,
с рекламой, поскольку основной целью у фирмы является, все-таки, получение прибыли.. Очень частым явлением является наличие в составе отдела менеджера по рекламе, реализующего «наряду с рекламной и PR-функцию. Это естественно: если государственный орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация - продать
Слайд 36Во-вторых, нуждающийся в господдержке бизнес, осознавая необходимость осуществления лоббистской функции,
вводит должность менеджера по связям с государственными и общественными организациями,
от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов
Слайд 37В-третьих, для эффективного ведения бизнеса необходим внутрикорпоративный PR «и с
этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные.
С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна - координатора обучения (координатора тренинговых программ)
Слайд 38В четвертых, крупные коммерческие организации могут сами обеспечить себя независимыми
исследованиями общественного мнения.
«В PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению
с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии»
Слайд 39В пятых, бизнес действует сегодня в концепции корпоративной социальной ответственности,
а это влечет за собой обособление специалисто, отвечающих за донорскую
деятельность организации.
«Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность»
Слайд 40Структура Управления информации и общественных связей ОАО «ММК»(2000 г.)
-
группа по работе с властными структурами,
- общественно-политический центр,
- группа
имиджевых программ и наглядной агитации,
- группа по работе с общественно-политическими партиями и движениями,
- группа организации событий и подготовки мероприятий,
- группа внутренней информации,
- блок работы со СМИ (включая городскую газету «Магнитогорский
металл», телекомпанию «ТВ-ИН» и редакцию радиопрограмм).
Численность сотрудников управления достигала 50 человек» (Чумиков, 2009, с.660).
Слайд 41РR-подразделение холдинга «Металлоинвест» включает
пресс-службу,
отдел спецпроектов,
отдел по работе с
регионами,
отдел по работе с госструктурами
Слайд 42«Идеальная» модель PR-отдела крупной коммерческой структуры (А. Чумиков)
1. Сектор
анализа.
2. Сектор коммуникаций.
3. Пресс-служба (сектор взаимодействия со СМИ).
4. Сектор спецпроектов (организационный).
5. Сектор внутрикорпоративной работы.
Слайд 431. Сектор анализа, решающий следующие вопросы:
«заказ маркетинговых, социологических, политологических
и прочих исследований,
их анализ и синтез,
разработка программ по
формированию общественного мнения,
организация тендеров и выбор специализированных агентств для возможной совместной работы» (Чумиков, 2003, с.437).
Слайд 442. Сектор коммуникаций, в чьем ведении
«создание корпоративных связей с общественностью,
формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения,
коммуникации с лидерами,
создающими общественное мнение, - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.» (Чумиков, 2003, с.437).
Слайд 453. Пресс-служба (сектор взаимодействия со СМИ)
«организация пресс-конференций,
подготовка пресс-релизов,
статей,
радио- и телепередач,
брошюр, каталогов, бюллетеней,
отчетов о коммерческой и
общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования» (Чумиков, 2003, с.438).
Слайд 464. Сектор спецпроектов (организационный)
«организация презентаций фирмы и производимых ею товаров
и услуг,
семинаров,
экскурсий на фирму,
юбилеев и других торжеств»
(Чумиков, 2003, с.438).
Слайд 475. Сектор внутрикорпоративной работы
«оптимизация кадровой политики фирмы,
создание системы внутрифирменного
статуса,
поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами,
представителями разных национальностей и конфессий,
участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера,
планирование и осуществление мероприятий на период нерабочего времени сотрудников фирмы» (Чумиков, 2003, с.438).
Слайд 48Типичная структура отдела по связям с общественностью (М.А. Шишкина)
