Тема 10 ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА 20 11 год

критерии эффективности сегментирования рынков
индивидуальных и организованных потребителей

Оценка и

2

?
1.Как разделить рынок на значимые группы потребителей – сегментирование рынка
2.Как выбрать, какие группы потребителей обслуживать – определение целевых сегментов
3.Как создать маркетинговое предложение, которое лучше всего удовлетворяло бы
потребности целевого сегмента – дифференцирование и позиционирование товара

полученных
сегментов
1.Определение принципов
сегментирования

II ЭТАП: ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
4.Выбор

3.Определение критериев оценки
привлекательности сегментов

III ЭТАП: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ

6.Разработка маркетингов комплекса
для каждого целевого сегмента

5.Определение позиции товара
на каждом из целевых сегментов

ЭТАПЫ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА

результате разделения

УРОВНИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

1

2

3

4

потребителей
5
ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
РЫНКА ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ:
МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ, РЕГИОН,
АДМИНИСТРАТИВНО-ТЕРРИТОР.
РАЙОН;
ЧИСЛЕННОСТЬ И

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ:

ВОЗРАСТ НАСЕЛЕНИЯ;
ДР. ПРИЗНАКИ, ХАР-ЩИЕ
КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ И КАЧЕСТ-Й
СОСТАВ (ПОЛ, СОСТАВ СЕМЬИ,
РАЗМЕР СЕМЬИ);
ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
СЕМЬИ;
РОД ЗАНЯТИЙ;
ОБРАЗОВАНИЕ;
РЕЛИГИОЗНЫЕ УБЕЖДЕНИЯ

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ:

ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К ОПРЕД.
ОБЩЕСТВЕННОМУ КЛАССУ;
ОБРАЗ ЖИЗНИ;
ИНТЕРЕСЫ ЛИЧНОСТИ;
ТИП ЛИЧНОСТИ;
МОТИВАЦИЯ ПОКУПКИ

1

2

4

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ:

ОТНОШЕНИЕ К ТОВАРУ;
ПОВОД ДЛЯ СОВЕРШЕНИЯ
ПОКУПКИ;
ИСКОМЫЕ ВЫГОДЫ И
ПРЕИМУЩЕСТВА;
СТАТУС ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ;
ИНТЕНСИВНОСТЬ ПОТРЕБЛ-Я;
СТЕПЕНЬ ПРИВЕРЖЕННОСТИ
К ТОРГОВОЙ МАРКЕ;
ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К
ИНСТРУМЕНТАМ МАРКЕТИНГА

3

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ:

УРОВЕНЬ ДОХОДА НА ЧЛЕНА
СЕМЬИ;
ЧИСЛО ИЖДИВЕНЦЕВ;
ОБЪЕМЫ РАСХОДОВ;
СТРУКТУРА РАСХОДОВ

5

РАЗВИТИЯ
РЕГИОНА И РЫНКОВ;
ПРИРОДНО-КЛИМАТИЧЕСКИЕ
ОСОБЕННОСТИ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ:
ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
И ТЕХНОЛОГИЧ. ПРОЦЕССЫ;
ИСПОЛЬЗУЕМОЕ
ОБОРУДОВАНИЕ;

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ:

ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К ОПР.
СТАТУСУ(ЮРИД. ФОРМА);
ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ
ЗАКУПОК;
ВЛИЯНИЕ СИТУАЦИОННЫХ
ФАКТОРОВ

1

2

4

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ:

ОТНОШЕНИЕ К ТОВАРУ;
ТЕХНОЛОГИЯ ЗАКУПОК;
ХАРАКТЕР ИСКОМЫХ ВЫГОД И
ПРЕИМУЩЕСТВ;
СТАТУС ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ;
ИНТЕНСИВНОСТЬ ПОТРЕБЛ-Я;
СТЕПЕНЬ ПРИВЕРЖЕННОСТИ
К ТОРГОВОЙ МАРКЕ;
СТЕПЕНЬ ГОТОВНОСТИ К
ВОСПРИЯТИЮ ТОВАРА-НОВИНКИ

3

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ:

ОБЪЕМ ПРОДАЖ;
ОБЪЕМ ЗАКУПОК

5

СОЦИАЛЬНО-
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ:

ДЕМОГРАФИЧ. ХАР-КИ
ПРЕДПРИЯТИЙ (РАЗМЕР,
ОТРАСЛЬ, АССОРТИМЕНТ);
ДЕМОГРАФИЧ. ПРИЗНАКИ
СЕГМЕНТОВ, ОБСЛУЖИВАЕ-
МЫХ ПРЕДПРИЯТИЯМИ

6

ПРОГРАММИРУЕМОСТИ:

НА УСЛОВИЯХ
ПАРТНЕРСТВА;
НА УСЛОВИЯХ СДЕЛКИ;
НА УСЛОВНО СОБСТВЕН-
НЫХ ВЫГОДАХ

7

СПРОСА;
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА
ДОСТУПНОСТЬ
ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ;
ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ СПРОСА;
ДЛЯ ПЕРЕДАЧИ

1

2

СУЩЕСТВЕННОСТЬ

РАЗМЕР РЫНКА;
ПРОГНОЗИРУЕМАЯ ПРИБЫЛЬ;
РАЗМЕР ОЖИДАЕМОГО
ДОХОДА;
РАЗМЕР ОЖИДАЕМОЙ
РЕНТАБЕЛЬНОСТИ

3

УНИКАЛЬНОСТЬ

ОТЛИЧИЕ ОТ ДРУГИХ
СЕГМЕНТОВ РЫНКА;
ВЫРАЖЕННОСТЬ СЕГМЕНТА

ПРИГОДНОСТЬ

ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
ЧЕРЕЗ СВОИ ЭФФЕКТИВНЫЕ
ПРОГРАММЫ;
ДЛЯ МОНИТОРИНГА РЫНКА

4

5

ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА
РАЗМЕР СЕГМЕНТА
ТЕКУЩИЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ;
ОЖИДАЕМЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
ПРИБЫЛЬНОСТИ;
ОЖИДАЕМЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
ДОХОДНОСТИ
ПОТЕНЦИАЛ

ТЕМПЫ РОСТА ОБЪЕМА
ПРОДАЖ;
ТЕМПЫ РОСТА ПРИБЫЛЬНОСТИ;
ТЕМПЫ РОСТА ДОХОДНОСТИ

1

2

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ СИЛА
КОНКУРЕНТОВ (КОНКУРЕНЦИЯ);
НАЛИЧИЕ АЛЬТЕРНАТИВНОГО
ТОВАРА НА РЫНКЕ;
ОТНОСИТЕЛЬНАЯ СИЛА
ПОТРЕБИТЕЛЯ (РЫНКА);
ОТНОСИТЕЛЬНАЯ СИЛА
ПОСТАВЩИКА

3

ВОЗМОЖНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

ОПЫТ ДЛЯ ПРЕУСПЕВАНИЯ В
СЕГМЕНТЕ;
РЕСУРСЫ ПРЕДПРИЯТИЯ;
ГОТОВНОСТЬ ПРЕОДОЛЕТЬ СИЛЫ И
ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

4

2
М.К. 1
ТОВАР 3
ТОВАР 1
ТОВАР 1

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
ПРИРОДНЫЕ И
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
ПОЛИТИЧЕСКИЕ
И ПРАВОВЫЕ
ФАКТОРЫ
СОЦИАЛЬНЫЕ И
КУЛЬТУРНЫЕ
ФАКТОРЫ
РЫНОК
ЦЕЛЕВЫХ

ТОВАР

ПРОДВИЖЕНИЕ

РАСПРО-
СТРАНЕ-
НИЕ

ЦЕНА

ПРЕДПРИЯТИЕ

МАРКЕТИНГОВЫЙ
АНАЛИЗ

МАРКЕТИНГОВЫЙ
КОМПЛЕКС

МАРКЕТИНГОВАЯ
СРЕДА

РЕАЛИЗАЦИЯ
МАРКЕТИНГА

КОНТРОЛЬ
МАРКЕТИНГА

СОСТАВЛЕНИЕ
ПЛАНА

УПРАВЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГОМ

ПОСТАВЩИКИ

МАРКЕТИНГОВЫЕ
ПОСРЕДНИКИ

КОНТАКТНЫЕ
АУДИТОРИИ

КОНКУРЕНТЫ

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ

ПРИРОДНЫЕ И
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ

ПОЛИТИЧЕСКИЕ
И ПРАВОВЫЕ
ФАКТОРЫ

СОЦИАЛЬНЫЕ И
КУЛЬТУРНЫЕ
ФАКТОРЫ

конкурентных преимуществ
10

Конкурентное преимущество

■ процесс разработки ряда существенных особенностей товара
(работы, услуги), которые должны отличить его (их) от конкурентоспособных
товаров (работы, услуги)

Дифференцирование

■ комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителя
данный товар (работа, услуга) должен занять собственное, отличное от других
и выгодное для предприятия место по отношению к другим товарам (работам,
услугам)
■ разработка конкурентоспособной позиции товара (работы,
услуги) и специализированного маркетингового комплекса
■ способ, в соответствии с которым целевой потребитель
идентифицирует товар по его существенным отличиям и характеристикам

Позиционирование

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА
ДОЛГОВЕЧНОСТЬ
(СРОК СЛУЖБЫ)
АРХИТЕКТУРА
ДИЗАЙН
КОМФОРТНОСТЬ
СТОИМОСТЬ
РАБОТА:
УСЛОВИЯ

МАРКЕТИНГ. КАНАЛЫ:

ОХВАТ
КВАЛИФИКАЦИЯ
УСТОЙЧИВОСТЬ СВЯЗЕЙ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ

1

2

5

УСЛУГА :

ПРОСТОТА ЗАКАЗА
ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ (ОБЪЕМ)
СРОКИ ОКАЗАНИЯ
ОБУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ
И РЕМОНТ
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ
СТОИМОСТЬ

3

РЕПУТАЦИЯ:

БРЕНД
ТОРГОВАЯ МАРКА
СИМВОЛ
МЕДИА
АТМОСФЕРА
СОБЫТИЯ

6

ПЕРСОНАЛ:

КОМПЕТЕНТНОСТЬ
ОПЫТ
СПОСОБ-ТЬ ВНУШАТЬ ДОВЕРИЕ
НАДЕЖНОСТЬ
(ОБЯЗАТЕЛЬНОСТЬ)
ОТЗЫВЧИВОСТЬ
КОММУНИКАБЕЛЬНОСТЬ
МОТИВАЦИЯ

4

ИСПОЛЬЗУЕТСЯ
КОНКУРЕНТАМИ, ЛИБО ИСПОЛЬ-
ЗУЕТСЯ В ОСОБОЙ
(СПЕЦИФИЧЕСКОЙ) ФОРМЕ
ЗАЩИЩЕННОСТЬ ОТ
КОПИРОВАНИЯ:

1

2

4

ПРЕВОСХОДСТВО:

ОТЛИЧИЕ ПРЕВОСХОДИТ
ДРУГИЕ СПОСОБЫ ПОЛУЧЕНИЯ
ТЕХ ЖЕ ВЫГОД

3

ДОСТУПНОСТЬ:

ПОТРЕБИТЕЛЬ СПОСОБЕН
ОПЛАТИТЬ ДАННОЕ ОТЛИЧИЕ
ТОВАРА

5

ПРИБЫЛЬНОСТЬ:

ПРЕДПРИЯТИЮ ЭКОНОМИЧЕСКИ
ВЫГОДНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ
ДАННОЕ ОТЛИЧИЕ ТОВАРА

6

позиции
3
Определение
возможных
конкурентных
преимуществ

и
использования товара
1
2
На обстоятельствах
использования товара
(результата работы)
3
По лучшей технологии
производства
По совокупности достоинств

4

5

По отношению к
определенной
группе потребителей

6

По принадлежности
товара к определенному
классу

На сравнении с
товаром конкурента

7

8

Ценовое
позиционирование
товара

9

По каналам
распределения
и товародвижению

По дополнительным
услугам (работам)

10

11

Позиционирование
по встречной продаже

12

Цель м. предложения

■ действия по разработке маркетингового предложения, чтобы
занять отличное и выгодное для предприятия положение в сознании потребителя
по отношению к товару (работе, услуге)

Позиционирование

■ [лат. offero – предлагаю] предложение по качеству (свойствам)
и надежности товара; ассортименту и номенклатуре; цене; срокам поставки товара,
выполнению работ, оказанию услуг; сопутствующим услугам; упаковке; гарантиям;
техническому обслуживанию (сервису), предмету и существенным условиям
контракта, сделанное, как правило, в письменном виде и на определенных условиях

Маркетинговое предложение

НОВОМУ ТОВАРУ
(ТОВАРУ-НОВИНКЕ)
3
ПО ТОРГОВОЙ МАРКЕ
(ПОСТАВЩИКУ)
ПО СПОСОБУ ДОСТАВКИ
(ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ)

4
5
ПО ОТДЕЛЬНОМУ
КАНАЛУ ПРОДВИЖЕНИЯ
6
ПО СПЕЦИАЛЬНОЙ

ПО БОНУСАМ,
СКИДКАМ И ЗАЧЕТАМ

7

8

КОМПЛЕКСНОЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ (М.К.)

9

ДАННЫЕ
(место, дополнит. опции)
5
СРОКИ И ЭТАПЫ
(когда)
6
ГАРАНТИИ
(по объему и срокам)
7
УСЛОВИЯ СДЕЛКИ
(проект

8

– ЗАКАЗЧИКА
(о конкурсе, аукционе – проект контракта)
– ПОДРЯДЧИКА
(о товаре, работе, услуге – проект контракта)

Цель -
достижение конкурентных преимуществ путем
всестороннего обоснования и разработки
конкурентоспособного маркетингового
предложения