Тема 16. Личные продажи товаров в СМК 1. Особенности личной продажи и се виды:

и се виды: пассивная; активная; продажа как поддержка сбыта.
2. Процесс

личной продажи: формирование базы данных потенциальных покупателей; подготовка к контакту; ведение переговоров; презентация; преодоление возражений; заключение сделки; сопровождение заключенной сделки.
3. Коммуникация продавца в процессе личной продажи: оказание помощи и поддержки клиенту; вопросительная; пояснительная; понимающая; отказ. Типы покупок: рациональные; иррациональные
4. Планирование продаж по сегментам, видам товаров, оказанию сервисных услуг; привлечение, отбор и обучение торгового персонала; организация оплаты груда персонала; контроль и оценка работы торгового персонала.

коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых

коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, ПР, директ-маркетинг и др.) носят косвенный характер: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

как поддержка сбыта.
Личная продажа – специально организованные личные контакты продавца

и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, входе которых покупатель получает информацию о продукте и имеет возможность высказать свое мнение. Формы личных продаж:
Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Успех будет зависеть от общительности торгового агента, знания психологии покупателя, профессиональной подготовки и жизненного опыта;
ТА контактирует с группой потребителей. Поиск клиентов, согласных стать организаторами встреч «за чашечкой чая»;
Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя – коммерческие переговоры, на заключение долгосрочного контракта;
Проведение торговых совещаний: представители продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализации товара;
Проведение торговых семинаров – представители продавца проводят семинары для сотрудников-покупателей, информируя о новейших достижениях, о товарах новинках и т.д.

стороны потребителя
Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей
Имеет размер издержек, не

приносящих результата, меньше чем в рекламе
Концентрируется на четко определенных целевых рынках
Установление благоприятных взаимоотношений с покупателями, усиление их лояльности и обеспечение фирме долгосрочной прибыли
Удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнения.
Недостатки личной продажи:
Неэффективна для информирования потребителей, т.к. персонал имеет дело лишь с ограниченным числом потребителей;
Высокие издержки в расчете на одного потребителя
Не может охватить большой, географически разбросанный рынок

продавцу. Он инициирует контакты с потенциальными покупателями, рассказывает о продукте,

отвечает на вопросы, остается на связи, убеждает клиента совершить покупку, получает деньги с клиента и доставляет продукт. Для менеджеров важно: правильная экипировка (презентеры, образцы, прайс-листы, каталоги), активность, необходимо сформировать систему мотивации активности, обучение.
2. Пассивные продажи - ведущая роль принадлежит клиенту. Он связывается с компанией, получает информацию о продукте (например из рекламы), ищет доступную информацию о продукте и его возможностях, связывается с компанией, чтобы задать дополнительные вопросы. Клиент совершает все действия в том темпе, в котором это удобно ему и его организации. Для их эффективной организации необходимо: доступность точек продаж, хорошая организация транспортных потоков, удобные подъезды и парковка, устойчивые телефонные сети (мобильные и стационарные), умение удерживать клиента по телефону (отвечать на поставленные вопросы без задержек и компетентно).

поддержка продажи или поддержка сбыта.

Личные продажи с позиций маркетинга отношений,

то есть маркетинговый аспект продажи рассматривается как доминирующий и определяющий.

Этот подход отличается от сложившихся взглядов, в рамках которых основу продажи составляли психологические приемы воздействия на потенциального потребителя.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговых коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления доверительных отношений с потенциальным покупателем.

Владение технологией продажи необходимо всем специалистам — розничным торговцам, специалистам по рекламе, всем тем, кто ориентирован на формирование долгосрочных отношений со своими клиентами и покупателями.

к контакту; ведение переговоров; презентация; преодоление возражений; заключение сделки; сопровождение

заключенной сделки.

Рис. Модель личных продаж

Где путь прямой, там не езди по кривой.
Припаси посох на путь, а слово на ответ.

которых лежат знания:
1) каким образом продаваемый товар может удовлетворить

потребности клиентов;
2) как построить долговременные отношения с клиентом на основе доверия.

Процесс продаж включает ряд этапов, направленных на удовлетворение потребностей покупателя и формирование долгосрочных отношений с ними:
1. Поиск потенциальных клиентов - это ряд специальных мер, направленных на поиск потребителей, которым нужен товар и которые могут его себе позволить купить:, включает получение данных о потенциальных клиентах и уточнение данных о потенциальных клиентах.
2. Предварительный контакт (планирование продажи) - направлен на сбор нужной информации относительно потенциальных клиентов, их потребностей и общей ситуации. Основываясь на этой информации, продавцы планируют торговые презентации, выбирая для каждого посещения наиболее подходящий объект.
3. Первый контакт, включает предварительную договоренность о встрече, непосредственно встречу с клиентом и привлечение внимания покупателя товаром. Успешный первый контакт является основой установления перспективных отношений между продавцом и покупателем.

и понять потребности покупателя. Это достигается посредством ситуационных вопросов (как

могут использоваться товары); вопросов, выявляющих суть проблем (обнаружение потенциальных проблем покупателя); вопросов, связанных с воздействием проблем (определение важности решения проблем); подтверждающих вопросов (подтверждение ценностей товара).
5. Презентация - это, прежде всего, обсуждение тех особенностей, преимуществ и выигрышных сторон товара, которые важны для покупателя. Цель презентации - убедить покупателя в том, что продаваемые товары удовлетворят потребности покупателя лучше, чем товары конкурентов. При разработке презентации необходимо учитывать правило "5С", так как презентация имеет строго определенный алгоритм, и чем больше внимания и времени уделяется этому алгоритму, тем выше результат презентации.
1"С" - структура презентации,
2 "С" - содержание презентации,
3 "С" - стиль презентации,
4 "С" - сопровождение,
5 "С" - ситуативное управление.

и указывают на то, что потенциальный клиент заинтересован предложением продавца.

При этом необходимо: выслушать покупателя; прояснить его возражения; понять озабоченность покупателя; ответы на возражения.
7. Получение обязательств. После того как продавец убедил покупателя, что товар по меньшей мере заслуживает внимания, он должен попросить покупателя принять на себя определенные обязательства относительно совершения Действий, которые позволят приблизиться к заключению сделки. Здесь могут быть использованы различные методы: размещение заказа, использование специального предложения, принятие соглашения.
8. Послепродажное сопровождение. Как только сделка заключена, контроль ее исполнения является основой эффективного управления взаимоотношениями, обеспечивающими удовлетворение потребностей покупателей. Контролируя доставку, установку, эксплуатацию товара, обучение персонала, продавец демонстрирует покупателю, что он заинтересован не столько в заключении сделки, сколько в удовлетворении его потребностей.
В процессе продажи продавцы (торговые агенты, менеджеры по сбыту, консультанты) создают дополнительную потребительскую стоимость в виде качественного обслуживания покупателей и устанавления с ними долговременных доброжелательных отношений.

должен быть прекрасно информирован о современной ситуации в сфере бизнеса.

Высоко ценятся начитанность, образованность, грамотность и способность вести с клиентом беседу о тенденциях развития маркетинга, изменениях климата в сфере бизнеса, о внутренней и международной политике.
2. Знание производства. Профессиональные продавцы должны хорошо знать производство, к которому они причастны, быть знакомы с продуктами, ценами и рейтингами конкурентов.
3. Знание компании. Профессиональный продавец должен быть достойным представителем своей компании, т.е. хорошо знать ее политику: товарную, сбытовую, коммуникационную. Он должен быть полностью информирован о маркетинге своей компании и ее рекламных программах, а также знать необходимых для контакта людей и связи между отделами организации, чтобы в случае необходимости направить своего покупателя или клиента в нужном направлении для получения помощи или продолжения дела.
4. Знание продукта. То, что продавец должен знать свой продукт досконально, кажется очевидным. Однако удивительно, как много продавцов недостаточно знакомы с тем, что они пытаются продать.. Но еще важнее то, что без глубокого знания своего продукта вы не сможете научиться искусству убеждать. Продавец обязан вызывать доверие. Он должен уметь убедить клиента, что тому подходит продаваемый товар.
5. Навыки продажи. Высокое давление современного делового климата вынуждает многих хороших продавцов выбирать проторенную колею или «зону комфорта». Они забывают о творческом подходе к продажам, а ведь покупатели меняются так быстро!

Пусть люди «купят» эту идею, затем переходите к следующей.
Будьте

конкретны, избегайте обобщений.
Реагируйте на эмоции участников. Вовлекайте их в диалог.
Будьте логичны и последовательны.
Используйте общий язык с вашими слушателями.
Давайте обратную связь.
Будьте внимательным слушателем.
Весь процесс подготовки и проведения презентации можно условно разбить на несколько этапов.
1. Постановка задачи.
2. Определение целевой аудитории.
3. Составление плана проведения презентации.
4. Расчет затрат на проведение презентации.
5. Выбор форм отчетности по проведению презентации.
6. Заказ оборудования, одежды для персонала участвующего в презентации и рекламных материалов.
7. Подбор и инструктаж персонала.
8. Проведение презентации.
9. Анализ результатов.

поддержки клиенту; вопросительная; пояснительная; понимающая; отказ. Типы покупок: рациональные; иррациональные
Продавцу

для успешной продажи необходимы четыре вида сведений о покупателе:
1) сведения о потребностях покупателя - можно узнать только путем изучения тех, кто совершает покупку;
2) сведения о том, каким образом ваш товар удовлетворяет эти потребности;
3) сведения о механизмах мотивации покупки;
4) сведения о процессе принятия покупателем решений.
 При анализе факторов изменения существующих и появления новых потребностей необходимо учитывать, что потребности делятся на личные и производственные а их динамика характеризуется следующими показателями:

Для этой цели используется несколько типов вопросов, которые помогают разговорить

собеседника, установить доверительные отношения: открытые, узкие, закрытые, наводящие.

Рис. Последовательность вопросов для выявления потребностей покупателей

деятельности организации-покупателя. Эффективны на этапе сбора информации.
Например:
– Ваша

компания проводила прежде маркетинговые исследования? – Почему Вы уверены, что снижение объемов продажи связано с неэффективной рекламой?
– Почему Ваша компания решила провести маркетинговые исследования?
Правильная последовательность вопросов раскрывает клиента и показывает его потребности.
Узкие вопросы - предполагают более точные ответы, они позволяют извлечь из клиента ту специфическую информацию, на основе которой можно определить, что же конкретно ему требуется.
Например: «Какое направление маркетинговых исследований для Вас сегодня наиболее актуально — исследование отношения потребителей к торговой марке, оценка лояльности торговой марке или аудит вашей рекламной деятельности?»
Закрытые вопросы требуют четкого ответа «да» или «нет». Они призваны заставить клиента сказать, в чем он хотел бы получить помощь и какие конкретные проблемы решить.
Например: «Вы приготовите техническое задание для нашего агентства, или мы приготовим для вас проект маркетинговых исследований для дальнейшего согласования?»
Наводящие вопросы предназначены для точного обозначения условий договора и, как правило, касаются бюджетирования проекта.

типа вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности. Эти вопросы фокусируют

клиента на его проблеме и на возможности ее разрешить посредством предлагаемого товара:
Ситуационные: фокусировка на ситуации. Это открытые вопросы, направленные на выяснение общей ситуации клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением.
Проблемные: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией. Это вопросы, уточняющие характер конкретной проблемы клиента в текущей ситуации.
Извлекающие: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением. Эти вопросы помогают выяснить действительные размеры проблемы для клиента, узнать, насколько проблема для него актуальна. Это вопросы, которые помогут перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения. Как правило, это закрытый резюмирующий вопрос, построенный с помощью вопросительной связки.
Направляющие: фокусировка на решении проблемы посредством принятия вашего предложения.
Смысл работы продавца при использовании этой техники заключается в том, чтобы заставить покупателя думать. Задавать клиенту вопросы по методу СПИН вовсе не означает продавать ему его же собственные проблемы. Напротив, они помогают клиенту аргументировать его собственное решение.

положений, высказанных клиентом. Повторению высказывания клиента должны предшествовать вводные фразы

типа: «Насколько я Вас понял...», «Вы считаете, что...»
Прием «Резюме»
Воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщенном виде. При этом можно использовать такие вводные фразы, как: «Итак, Вас интересует...», «Самыми важными критериями выбора являются...»
Прием «Логическое следствие»
Продавец выводит логическое следствие из высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: «Если исходить из того, что Вы сказали, Вас интересуют повышенные сроки гарантии».
Прием «Уточнение»
Вы просите уточнить отдельные положения высказываний клиента. Например, продавец говорит клиенту: «Это очень интересно; не могли бы Вы уточнить...»

пока полностью не понят его смысл — лучше обратиться к

оппоненту за разъяснением;

испытанный способ ухода от вопроса — ответ на другой вопрос, который вообще не был задан;

можно дать ответ лишь на часть вопроса;

не следует задавать враждебных вопросов или тех, которые ставят под сомнение искренность вашего оппонента — в результате он станет еще более неискренним;

вопрос можно задавать заранее и ждать момента;

можно без боязни задавать ошарашивающие вопросы, вопросы, позволяющие вникнуть в чужие дела.

аргументов влияет на их убедительность. Наиболее убедителен следующий порядок аргументов:

сильные – средние – один самый сильный.
Замечания:
Сила аргументов определяется с точки зрения убеждаемого;
Не приводите слабые аргументы, они способны уничтожить самые сильные;
Не начинайте общение с просьбы, начинайте с аргументов;
Не количество аргументов решает исход дела, а их надежность.
 
2.Правило Сократа:
Для получения положительного решения по важному для вас вопросу поставьте его на третье место, предпослав ему два коротких, простых для собеседника вопроса, на которые он без затруднения ответит вам «Да».

лицо».

 5.Убедительность аргументов в значительной степени зависит от имиджа и статуса

убеждающего.

 6.Не загоняйте себя в угол не понижайте свой статус.

 7.Не принижайте статус собеседника.

8.К аргументам приятного нам собеседника мы относимся снисходительно, а к аргументам неприятного с предубеждением.

 9.Желая переубедить, начинайте не с разделяющих вас моментов, а с того, в чем вы согласны с оппонентом. (не говорите собеседнику, что у вас другое мнение).

 10.Проявите эмпатию.

 11.Будьте хорошим слушателем.

 12.Проверяйте, правильно ли вы понимаете собеседника?

 13.Избегайте конфликтогенов.

 14.Следите за мимикой, жестами и позами – своими и собеседниками.

 15.Покажите, что предлагаемое вами решение удовлетворяет какую – то из потребностей собеседника.

противоречия в аргументации партнера.
 

2.Метод “да,...но
Эффективен в случаях обнаружения предубеждения со

стороны партнера.
Используя этот метод, вы вначале соглашаетесь с каким – то аргументом партнера и лишь потом приводите свои доводы.
 

3.Метод разбиения на части
Суть метода состоит в расчленении аргументов собеседника таким образом, чтобы ясно выделить в них отдельные части: “с этим я абсолютно согласен”, “ в этом я сомневаюсь”, “ с этим согласиться не могу”.

что сопротивляется
Блез Паскаль
Возражения не всегда четко сформулированы и

вызваны, как правило, иным личным опытом, пристрастиями, вкусом.
Торговый представитель должен знать следующий порядок работы с возражениями:
1) установить причины возражений;
2) классифицировать возражения;
3) отвечать на возражения.
Наиболее частые причины возражения при продажах можно свести к следующим общим случаям.
1. Слабая презентация.
2. «Ослепление» людей научными выкладками.
3. Подчеркивание незначительных свойств и преимуществ.
4. Неумелая демонстрация.
5. Слабое знание товара.
6. Недоброжелательное отношение людей к вашему товару.
7. Неумение слушать и выяснять потребности клиента.
8. Недостаток информации.

это возражения, которые возникли как следствие прошлого опыта, или же

потому, что данный покупатель консервативен и не любит новшеств, или же продавец недостаточно убедил его в преимуществах товара. Все истинные возражения следует разрешать в пользу клиента еще в процессе переговоров — до момента подписания договора или начала обсуждения совместных планов на будущее.

Ложные возражения — это завуалированный отказ от покупки в силу недостатка информации о товаре и о самом продавце, недостатка доверия, недостаточной собственной компетенции, недостатка полномочий для принятия решения о заключении сделки, боязни ответственности и желания перенести ответственность за покупку на другого. Именно в этом суть девиза корпоративного издания компании HP: «Вас никогда не накажут за покупку нашей техники».

процессе слушания менеджер по продажам может не только установить психологический

тип клиента, но и более полно понять его потребности.
Шаг 2 — согласование. В процессе уточнения и согласования позиций клиент расскажет не только о своих потребностях, но и о своих мотивах, страхах, опасениях, сомнениях, все это пригодится для дальнейшего процесса продажи и позволит более профессионально провести результативную продажу.
Шаг 3 — компромисс. Компромисс — это не всегда прямая уступка с потерей собственной выгоды, это может быть всего лишь шаг назад, чтобы лучше «увидеть» клиента и дать ему возможность как следует разглядеть партнера.
Шаг 4 — аргументы. В распоряжении менеджера по продажам всегда должны быть веские аргументы в пользу продаваемого товара, знание его отличий от товаров-конкурентов, способностей товара решить проблемы клиента. Аргументы могут быть рациональными и эмоциональными. Эмоциональными аргументами не стоит пренебрегать, но они не должны превалировать над рациональными.
Шаг 5 — действие (дальнейшая стратегия). На этом этапе необходимо выяснить, желает ли ваш собеседник продолжать отношения. Это можно понять по поведению клиента, в частности, по ключевым фразам, которые наиболее часто употребляются сторонами во время деловых переговоров.

мне очень рискованным, кроме того, мне придется слишком много платить

за услуги».
Возможный ответ: «Именно потому, что услуги оказываются специалистами, работавшими над проектом, опыту которых мы вполне доверяем, степень риска сведена к нулю».
2. Метод повторения и смягчения.
Клиент: «Два года назад вы настоятельно рекомендовали мне программное обеспечение, которое мы с тех пор используем. Теперь же вы утверждаете, что оно больше не эффективно».
Возможный ответ: «Да, в то время мы вместе с вами пришли к вышоду о необходимости использования вами того программного обеспечения. Ваши тогдашние представления и наш общий уровень знаний быши именно такими. Разве это означает, что два года назад вы приняли неправильное решение?»
3. Сообщайте отзывы.
Клиент: «Вы говорите, что это позволит снизить энергозатраты на 10%. Было бы неплохо, но вот только соответствует ли это действительности?»
Возможный ответ: «Согласен, это высокий процент, и мне понятны ваши сомнения. Наш клиент XY, фирма которого находится неподалеку, тоже поначалу сомневался. А сейчас он успешно использует эту новую программу оптимизации потребления электроэнергии. При последней встрече он сказал мне: «Вначале я очень скептически воспринял ваши слова, но теперь, можете себе представить, после того, как мы стали применять новую программу, наши энергозатраты снизились даже на 15%!».

по нескольким причинам. Вы отказываетесь предоставить мне скидку, за вашу

сервисную поддержку я должен платить дополнительно, а ваши расчеты по экономии, по крайней мере, в отношении персонала, кажутся мне нереальными».
Возможный ответ: «Могу ли я, исходя из того, что вы перечислили, сделать вывод о том, что ваше главная претензия к нашему предложению заключается в уровне рентабельности?»
5. Принимайте определенные условия.
Клиент: «При использовании ваших банков данных могут быть уничтожены мои. Это нанесет ущерб моей организационной структуре».
Возможный ответ: «Предположим, ваш банк данных по каким-либо причинам ликвидирован. Что вы можете предпринять в такой ситуации? Обезопасить себя, сделав заранее его дубликат на другом магнитном диске. В этом случае вы в любое время можете восстановить свой банк данных».
Принимая возражение, продавец демонстрирует свою добрую волю.
6. Соглашайтесь и компенсируйте недостаток другим преимуществом.
Клиент: «Для разработки кодов потребуется много времени».
Возможный ответ: «Вы правы, разработка кодов требует значительных затрат времени. Однако такая разовая перестройка рабочего процесса даст вам следующие преимущества: соответствие определенного товара определенному месту, быстрый доступ, снижение затрат времени на поиск, унификация маркировки во всех складах, где бы они ни находились.

слово «возражение» во время коммерческой беседы — это слово является

раздражителем.
Определите значение выражения.
Не противоречьте своему партнеру прямо и открыто. Не оставляйте возражения без ответа.
Держите под контролем реакцию партнера.
Готовьтесь во всеоружии встретить возможные возражения.
Сами приводите возражения.
Добивайтесь полного согласия клиента с вашими доводами.
Переходите на следующий этап продажи только после того, как преодолены все возражения клиента

привлечение, отбор и обучение торгового персонала; организация оплаты груда персонала;

контроль и оценка работы торгового персонала.

Менеджмент службы сбыта - это анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает:
- постановку задач торговому персоналу,
-разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта,
- поиск и привлечение претендентов, отбор,
- подготовку и поощрение торговых агентов,
- руководство их деятельностью,
- оценка деятельности (см. рисунок).

- приводит доводы, убедительные для каждого конкретного человека,
- отлично

рекламирует товар;
- стимулирует желание купить товар;
- создает фирме привлекательный имидж, устойчивую деловую репутацию.
Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций.
- Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.
- Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.
- Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.
- Обслуживание. С дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).
- Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.

доставка товара.
Продавец, действующий в зоне продажи, который принимает заказы и

может выполнять роль советника клиента, особенно в крупных магазинах.
Разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок.
Представитель по стимулированию продаж: он организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точках продажи.
Коммерческий пропагандист, который не принимает заказы лишь, информирует о новых товарах, особенно в медицине.
Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающий клиенту в решении его проблем.
Коммивояжер, продающий товары типа автомобилей, электро-техтичской аппаратуры, энциклопедий, страховых полисов, когда решающую роль играют технические способности и стратегия коммуникации.
Составитель контракта по сложному проекту. Который, кроме технической и финансовой компетентности, должен обладать талантом ведения переговоров.