Тема

дифференциация товаров.
Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению

к товарам конкурентов в сознании потребителей.
Комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место

Впервые он использовал это понятие в 1969 году, когда в

корпоративной переписке предложил владельцам маркетингового агентства «Ries Capiello Cowell» ввести в бизнес-словарь понятие «позиционирование».
Через некоторое время он опубликовал в авторитетном американском журнале «Промышленный маркетинг» знаменитую статью «Позиционирование — это игра…», которая публично закрепила за ним статус «отца позиционирования».

коллегой Элом Райсом, Джек Траут издает книгу «Позиционирование. Битва за

умы».
Авторы говорят о том, что позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.
Теория позиционирования продукта гласит, что потребитель не в силах запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их переизбытка, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

характеристиками и потребитель идентифицирует его как «один из многих».
Человек

отложит его в отдаленные уголки своего сознания или вовсе не обратит на него внимание.
В своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить свойства продукта.
У потребителя нет абсолютно никакого желания вникать в нюансы различий между похожими продуктами, поэтому он остановится на простом и понятном товаре.

Важно, чтобы образ ассоциировался с некими атрибутами продукта. При этом

не столь важна сущность характеристик
Бренд Coca-Cola, который в сознании большинства потребителей ассоциируется с самым крупным производителем безалкогольных газированных напитков.
Или компанию Ferrari, которая выпускает «лучшие» в мире спортивные и гоночные автомобили.

престижности товара
выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов

выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем

определенное место.
При позиционировании требуется соблюдать условия:
первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия
второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов
третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование
четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции

и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции».
В этом случае

важнейшим является определение позиций всех имеющихся конкурентов
Важно понимать, что определяясь с позицией, вы формируете не имидж, а указываете на отличия, которые выгодно вас выделяют на фоне конкурентов.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:
работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар
работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров‑конкурентов.

используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм
Здесь позиционирование,

осуществляемое по двум показателям – качества и цены

конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.
Нанесение всех

исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.
Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.
Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий‑конкурентов в различных квадрантах матрицы.

представлено позиционирование различных видов упаковочных материалов с точки зрения двух

критериев, важных для потребителя, — надежности и стоимости упаковочных материалов

этапов:
Анализ конкурентов. Это задача, нацеленная на выявление сильных и слабых

сторон конкурентов. Не менее важно произвести оценку их товаров и изучить их стратегию позиционирования.
Анализ товара. Подразумевает выявление наиболее значимых атрибутов и сравнение их с позиционированием продуктов конкурентов.

базируется устройство позиционирования конкурентов.
Определение текущей позиции продвигаемого продукта.
Выбор желаемой позиции.
Разработка

стратегии, которая позволит прийти к желаемому результату.
Оценка эффективности позиционирования.

Важно чтобы процесс отражал только желаемое положение, а не фактическое.

Дифференцирование товара. Нужно сосредоточиться на особенностях продукции, которые будут выгодно отличать ее на фоне аналогичных товаров. Чтобы это проделать потребуется произвести исследования и поинтересоваться у покупателей, что они думают о конкурирующих брендах.
Увеличение ценности. Следует акцентировать внимание на важных для потребителя свойствах.

а поэтому все свойства продукта, которые выведены на первый план,

должны оставаться актуальными на протяжении 5–8 лет.
Фокусирование на единой позиции на рынке. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в распределении, продвижении, цене, местах продажи товара.
Однозначность. Позиционирование услуг, как и продукции, должно характеризоваться прозрачностью и быть понятным для целевой аудитории.

конкурентов) представлены в таблице.

выгода
особый способ использования товара
категория потребителей
отношение товара к товарной марке конкурента.

(специфических) потребностей
с помощью устойчивых представлений о товаре
Также существуют другие методы

позиционирования в маркетинге:
Метод уникального торгового предложения или УТП. Нужно просматривать все имеющиеся свойства у данного товара, пока не найдется такое, что сделает товар действительно уникальным.
SWOT-анализ. Анализ и подразделение на сильные и слабые стороны продукта, возможно реализации и угрозы провала.

и сравниваются со свойствами данного.
«Реестр» – анализ рекламных посланий ваших

конкурентов, здесь учитываются спонтанные ассоциации, атрибуты, имидж-герой, территория и преимущества.
Эмоциональная взаимосвязь. Делается ударение на чувства потребителей, к примеру, показывается роль этого товара в их жизни, их отношение к этому товару или фирме и т.д.
Построение карт. Наиболее эффективный в сравнении с другими, как правило, используется как основной и к нему добавляются еще некоторые для усиления эффекта.

создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом

последних.
Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.
Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.
Стратегии позиционирования:
укрепление торговой марки в сознании потребителей
изыскание новой незанятой позиции
репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов

ценам)
по соотношению цена – качество
по выгодам для потребителя или потребностям,

которые удовлетворяет товар
по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к конкуренту.

(специфичность)
превосходство (преимущества)
наглядность (очевидность)
защищенность от подделок
доступность
прибыльность.