Устная реклама в России: от Средневековья к Новому времени

стационарных зазывал.
4. Виды ярмарочной рекламы.

влияние на процессы рекламирования в его преде­лах.
Традиции греко-римской античности,

проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значи­тельной мере, заменил опыт Византии, активные отношения с которой начались в IX веке и крещение Руси в 988 году, следование восточному образцу христианства — правосла­вию после раскола церкви в 1054 году.

Различные контакты с Византией до татаро-монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торго­вые люди, пользовавшиеся значительными привилегиями в Констан­тинополе — столице Византии. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха — находили хороший сбыт на константинополь­ских ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена — IX-X веках.

Руси можно судить только по косвенным данным. Среди них —

найденные археологами в местах торговых перевалочных пунктов свинцовые пломбы, помеченные различными символами.
Кон­фигурация некоторых из них напоминает символику, которой пользо­вались поднепровские князья. Наблюдаются семиотические истоки знаков собственно­сти, ремесленнических и торговых клейм. В этом плане российские традиции развиваются в русле общекультурных закономерностей.

Руси такие проторекламные символы:
тамги, обозначавшие родо­вую или семейную собственность;
княжеские

административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки;
торговые пломбы, ремесленнические клейма.
В летописном сообщении о заклю­чении договора с греками при князе Святославе упоминается наличие золотых печатей у посольских людей и серебряных — у представите­лей купеческого сословия. Их приложение к составлявшимся докумен­там было обязательной частью договорного ритуала. Летопись сооб­щает также о «знаменах», которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Этому опыту следовали и простолюдины: кре­стьяне помечали рубежами свои участки. Это могли быть не­сколько камней «с чертами и резами» или деревянный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, который повторялся и на ближайших деревьях.

лежащего в берлоге, то помечает нарезом ближайшую ель, и тогда

уже никто, кроме него, не имеет права стрелять того медведя.» Это наблюдение относится к более позднему времени, чем то, о котором сейчас идет речь, передает бытование древней традиции.

Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Среди знаков - круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат. Исследователи сфрагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или острый угол.
С повышением ранга владельческие знаки, как правило, услож­няются.
Для великокняжеских печатей домонгольского периода это нередко — лики святых и тезоименинных покровителей. Об одной из самых древних сохранившихся на Руси княжеских печатей сообщает Н. Карамзин в «Истории государства Российского»: такова серебряная с позолотой печать, привешенная к жалованной грамоте князя Мсти­слава Владимировича. С одной стороны печати — лик Иисуса Христа, с другой — архангел Михаил, поражающий змея.

крупных рос­сийских городах начинали формироваться ремесленнические братства и купеческие гильдии

со своей символикой. Он пишет:
«В Новгороде купеческая гильдия оформила свой устав уже
в 1135-1136 годах. Она имела центром церковь Ивана,
что на Опоках, своих старост, свою казну, была неподсудна городской администрации, распоряжалась торговы­ми делами Новгорода, устраивала трехдневный праздник.
Второе купе­ческое братство группировалось вокруг церкви Параскевы-Пятницы на Торгу. Оно объединяло купцов, торговавших с заграницей».

мере выдержанных в византийской традиции. Именно с бытованием разного рода

печатей в Древней Руси и штемпе­лями развивающегося монетного дела связывает историк А. Б. Лакиер становление российской геральдики.
Подобные факты позволяют су­дить о наличии проторекламных явлений, до татаро-монгольского на­шествия развивавшихся синхронно с аналогичными тенденциями в За­падной Европе.

— вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве до­кументально известно

с XV века, когда стало обыкновением провоз­глашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской. Отсюда поговорка «кричать во всю Ивановскую». Эти крики с трудом пересиливали «торговые шумы», раздававшиеся от лавок
и палаток около кремлевских стен.

место. С ним связан мрачный ореол совер­шавшихся здесь казней.
Но,

помимо того, и даже в первую очередь, здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести. Путешественник Олеарий, посе­тивший Русь в XVII веке, назвал Лобное место «Theatrum proclamationum».

у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения «инфор­мационной

продукции»: печатных и рукописных книг, летучих лист­ков, лубочных картинок.
Здесь постоянно толкался народ не только с лотками, но и с вестями для обмена. То там, то здесь раздавались рек­ламные выкрики. «Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся слу­жить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанима­телями, для большего убеждения их выкрикивали свое: "смотри, закушу!", т. е. — давай, что прошу, не то отведаю калача и тогда обедню слу­жить будет некому».
По правилам перед богослужением требовалось поститься. Священники использовали на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия.

бытовым контекстом, что ее специфика растворялась в сти­хии фольклорного словотворчества.

И хотя до нас не дошло источников, коллекционирующих российские «крики улиц», позднейшие фольклор­ные записи помогают восстановить многие приемы устной рекламы, процветавшие на улицах российских городов испокон века.

ведущих направления.
Первое — реклам­ное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников,

обходивших кварталы больших городов и улицы местечек.
Второе — рекламное творчество стацио­нарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные, чем разносчики, приемы устного рекламирования.
Третье — са­мая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов.

словотворчества разносчиков, как это представляют европейские сборники «Крики Лондона», «Крики

Парижа», «Крики Рима». Но во множестве бытовых очерков, начиная от знаме­нитой «Физиологии Петербурга» (1845),
ряде воспоминаний, книгах известнейшего бытописателя
В. Гиляровского переданы дух и стиль, создававшие «крики улиц» российских столичных и провинциальных городов.

году, с него начинается история новой русской литературы, литературный альманах,

созданный в Петербурге русским писателем Н.А. Некрасовым, объединивший приверженцев натуральной школы. В очерках, составивших альманах, подробно описаны "петербургские типы", бытовые сценки, забавные происшествия, "углы без прикрас" и т.д.
Задачей альманаха, как писал Некрасов, было «раскрыть все тайны нашей общественной жизни, все пружины радостных и печальных сцен нашего домашнего быта, ход и направление нашего гражданского и нравственного образования».

с весны: моченые яблоки, "апельсины -лимоны хороши ", моченые груши

с квасом, овощи и ягоды, мороженое, гречники, поливав­шиеся постным маслом, всевозможные пирожки и другие снеди...
Торго­вали всякой мелочью, лакомствами, а летом ягодами и фруктами с лот­ков и ларей...»

развозившие предметы ремесла, а впоследствии и книжную, лубочную продукцию по

селам и дерев­ням.
Наименование «офеня» позже прикрепилось главным образом к книготорговцам. Однако исследователи торговых процессов на Руси ведут истоки офенства с XVI века.
Одним из центров развитого ремес­ла уже в ту пору была Владимирская губерния. Потребности сбыта ре­месленных изделий способствовали появлению немалого числа коро­бейников, ходивших с товарами по соседним губерниям.

людей достига­ло виртуозности. Не случайно сложена о них и поныне

популярная песня «Эх, полным-полна коробушка, есть в ней ситец и парча...»
А вот другая зарисовка с натуры: «...Остановится офеня на площади, если есть площадь, или среди улицы, соберется народ, он тут и балагурит, и шу­тит, и божится, и клянется,
так что волосы дыбом стали бы у другого мужика, а ему в привычку».

хитроумность и хорошая результативность. В описанном позд­ними собирателями опыте рекламного

фольклора выделяются жанро­вые варианты заклички и прибаутки.
Это малоформатные фольклорные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверости­шием. Закличка содержит непосредственно выраженный эмоциональ­но-ценностный компонент, призванный обратить внимание на досто­инства рекламируемого товара.

не велел.

дей­ствует на слушателей глубиннее и тоньше.
Она притягивает внимание балагурством,

неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества.
Например:
Платья венчальные,
Для вдов трауры печальные,
Для утехи любовной не вредные —
Кринолины проволочные медные!

Еще один вариант:
Приехал из Америки
На зеленом венике,
Веник отрепался,
А я здесь, на Сухаревке, остался,
Спешите, торопитесь
Купить необходимую вещь по хозяйству.

как раз и оказывается особо привлекательным для рыночной ауди­тории:
Варварушка, подходи,
Да

тетку Марью подводи,
У плешивого Ивана
Торговля без обмана.
Он товар продает,
Всем придачу дает:
Пеструю телушку,
Да денег полушку,
С хлебом тридцать амбаров
Да сорок мороженых тараканов,
На прибавку осла
Да бородатого козла.

толь­ко фразы... (вербальные) но и те мелодии, музыкальные фразы, на

мотив которых исполнялись эти выкрики».
Заклички соединялись с прибаутками, рифма цеплялась за рифму, и краткий рекламный текст перерастал то в разухабистую песенку, то в обстоятельный речитатив.

https://www.youtube.com/watch?v=08gcaNoAJa0

городах и весях, музыкаль­ные мелодии становились исходным рекламным сигналом.

Успех представления во многом предопределял не столько репертуар, сколько «жалостливый» облик бродячих артистов.
По словам очевид­ца: «По улицам… ходили, проникая во дворы домов, шарман­щики, иные с… шарманкой — шкафчиком и танцующими в нем куклами, но с еле слышной, обычно фальшивой музыкой, другие же с большим и тяжелым, громко, трубными звуками ревущим ящиком... В числе уличных артистов часто во дворы заходили парочки-под­ростки — девица и мальчик с арфой и скрипкой, и пиликали что-то до того жалостное, а сами были так похожи друг на друга, белобрысы, худы и наивны...
что добродушные хозяйки редко отказывали в пятачке та­кой голодной паре...»

из мелодии и внешнего облика, вызывавшего сочувствие зрителей
и достигавшего тем

самым желаемого
для «рекламоносите­лей» результата.

музыкантов резко контрастирует агрессивная велеречивость ста­ционарных зазывал небольших купеческих предприятий

средней руки.
Наиболее расторопные приказчики отряжались караулить у дверей рассеянных прохожих и не только любезно предлагать им зайти
в мага­зинчик, но буквально затаскивать туда силой.
В. Гиляровский расска­зывает, как завлекали в лавки готового платья на Старой площади в Москве: «И здесь, так же как на Сухаревке, насильно затаскивали по­купателя. Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанно­стью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и та­щить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье.

от двух молодцов в поддев­ках, ухвативших его за руки, какой-нибудь

купец или даже чиновник.
— Помилуйте, вышздоровье, — или, — васкобродие, да вы только поглядите товар.

И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучат примеркой и уговорят купить, если не для себя, так для супруги, для деток или для кучера... Великие мастера были "зазывалы"!»

порог магазина, он попадал под еще более форсированный рекламный нажим.

Одна из записанных фольклори­стами подобных ситуаций выглядит так (в сокращении):
«—Вы к такому купцу попали, у которого всегда товару разного мно­го-с! И вы всегда у нас можете дешево купить! Извольте уж не беспокоиться, еще лучше будет! Товар видите — ягодка! Прямо малинка-с!
Да уж и малинка. Точно-с, малинка! Смотрите: добротность, плотность, лоск!.. Да этот товар —красота одна, да и только!
— Ну, а цена как?
— Ну, вы опять о цене. Цена у нас не как у других — всегда дешевая-с! Всегда семь рубликов за аршин! Вы, может, подумаете, что это дорого, но я смею вас уверить, что дешево и даже баснословно дешево-с! Товар этот — и приятность налицо. Добротностью своей также не подгадит, а на сукне-то, смотрите: ворсинка к ворсинке и не как на собаке! И при­том — вид-с! Это тоже что-нибудь стоит. Да, товарец уж отменный! Что вы на это изволите сказать?
— Да, по-моему, вы дорого просите и вам много придется уступать.
— Отчего же для хорошего человека и не уступить? Мы всегда для хорошего покупателя идем на уступки, чтоб впредь к нам хаживал да и других важивал! На уступку можем и скинуть немножко, но не много-с. Всегда по рублику с аршина-с.
— Так-с, так-с. И это цена? Но это вы шутить изволите! Мы даем вам товар на совесть, а вы — четыре рублика! Ну, и где же это видано, да четыре рублика за такой товар? И носиться будет, и постоит за себя: даром за него деньги не заплатите-с! Но так и быть — скину еще рублик, да и порукам, а больше уж скидки — ни, ни!»

устной фольклорной рекламы, образования в текстах зазывал уговоров, присказок, прибауток,

запоминающихся фразеоло­гических оборотов, которые, раз возникнув, переносятся «по воздуху» от приказчика к приказчику, от лавчонки к лавчонке, становясь при­вычными рекламными клише.
Бытописатели комментировали: «Про­давец и покупщик, сойдясь, сцеплялись, один хвалил, а другой корил поку­паемую вещь, оба кричали, божились и лгали друг другу, покупщик сразу понижал наполовину, а то и больше запрошенную цену; если приказчик не очень податливо отступал, то покупатель делал вид, что уходит, и это повторялось по нескольку раз...
Это был обоюдный спорт, и удач­ная, дешево сделанная покупка служила потом в семье покупщика и пе­ред знакомыми интереснейшей темой разговора, ею хвастались так же, как приказчик тем, что поддел не знающего цен покупателя или подсу­нул ему никуда не годную вещь».
https://www.youtube.com/watch?v=TQhNNgzTEJ4

баталии.
Эти, интуитивные и спонтанные на первых порах, процессы

прессуются в навыки профессионального опыта и успешно заимствуются из поколения в поколение.
Они все более осознанно включаются в технологию рекламирования.

продавца к покупателю и обратно получали в атмосфере российских ярмарок.

Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольского периода, и от первых лет становления новой госу­дарственности в XV веке. К XVIII веку в источниках сообщается о на­личии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок.
Среди них, в качестве первостепенных, упоминаются Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные на традицион­ных путях торговли России с Западом. Связи центральных районов с Сибирью обеспечивала, по преимуществу, Ирбитская ярмарка.

монастыря, известные с XV века. В 1817 году Макарьевская ярмарка

переместилась в расположенный неподалеку Нижний Новгород, сформировав особо притягательный пункт цирку­ляции торгового капитала.
Столетие со дня ее основания в 1917 году представители купеческого сословия успели отметить выходом юбилейного фолианта. https://w.histrf.ru/articles/article/show/makarievskaia_iarmarka

приемы профессиональных зазывал взаимо обогащаются в ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют

новые варианты устной рекламы.
Таков, в первую очередь, речита­тивный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной потехи — райка.
Это — вариант «зрелищной шарманки» — ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в спе­циально устроенное отверстие. При желании в райке можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа. Нас же раек интересует как энергичный рассадник устной рекламы.

Они зазывали народ на зрелище, обещая завидную потеху, а также

комментировали серии картинок иронично, изобрета­тельно и весело.
С точки зрения известного отечественного культуро­лога Ю. Лотмана, реклама в XVIII веке для народной аудитории «не могла выступать в виде плаката "для глаз", а требовала соединения ри­сунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лу­бочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей теат­ральности и бесписьменного склада культуры зрителей».

популярностью райка.
Тексты, создававшиеся вокруг этого игрового зрелища, сформировали особую

разновидность фольк­лора — «раёшный стих». Он стал непременной составляющей сноров­ки ярмарочных зазывал, а затем и рекламным приемом обычных лаво­чек средней руки. Раешный зазывала обращался к прохожим:

1. Поколякать здесь со мной
Подходи народ честной:
И парни, и девицы…

комментарии освещали важнейшие политические события, биографии царствующих особ, знаменитых полководцев,

ка­сались басенных и сказочных сюжетов. Завершение строительства пер­вой русской железной дороги Петербург — Царское Село вызвало к жиз­ни серию лубочных картинок и раешных присказок.
2.Теперь вот посмотрите сюда:
Готова для вас новая езда.
Не хотите ли повеселиться?
По железной дороге в Царское прокатиться ?

зрителя, тем более у доверчивого и неискушенного ярмарочного зеваки, созда­ется

полный эффект присутствия в движущемся поезде. Изображение пейзажей и общего комфорта пассажиров сопровождается прославле­нием чудес, технического прогресса:

Вот какова механики сила —
Прежде вас кляча возила.

используют для рекламы торговцы всех мастей. На покупателей обрушивается шквал

призывов:

«К нам. К нам! К нам!
Ко горячим ко блинам», — звучит из лавки пекаря.

Продавцы пушнины завлекают:
Вот мех пушистый-золотистый!
Вот нежный-белоснежный!
Вот темный-скромный!

средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тонально­стью энергии, удальства,

лихачества.

3.Вот так квас —
В самый раз!
Баварский со льдом —
Даром денег не берем!

на игровой праздничный лад. Атмосфера ярмарки — всегда атмосфера праздника,

прекрасно описанного классиками рус­ской литературы, например, Н. В. Гоголем в «Сорочинской ярмарке».
Вот речитативный уговор продавца тканей:

4.Худым и плотным,
Служащим и безработным,
Плешивым и бородатым,
Волосатым и кудреватым;
Я сегодня продаю...

весьма определенна. Она достигается напором изложения, нагнетанием оценочных характеристик. Единство

праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольк­лора.
Все это в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов.

деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунка­ми, плакатами, надписями.
На крыше

балагана делали помосты, на ко­торых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление.
Специфика балаганного действа — единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представле­ния. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.
Реклама начиналась у самых дверей балагана усилиями обычных зазывали ряженых «дедов».

по­сетителей. Зазывала кричал:
Честные господа,
Пожалуйте сюда!
Здесь вы увидите
Вещи невиданные,

Услышите речи
Неслыханные,
Чудо-чудное,
Диво-дивное -
Заморские комедии!
Скорее, скорее —
Почти все места заняты.

Культура
https://www.youtube.com/watch?v=iHjJrJPdxd0