- 1 - - 1 - НОВОСИБИРСК 2016 Основы брендинга Занятие № 30 Элементы

бренда
Часть 3

аудитория (сегментация рынка)
Портрет типичного потребителя
Суть / миссия бренда
Обещание бренда (картинка

обещания бренда)
Физические атрибуты бренда
Рациональные выгоды бренда
Эмоциональные выгоды бренда
Портрет бренда как личности
Взаимоотношения типичного потребителя и бренда
Бренд как символ
Бренд как организация
Легенда бренда
Позиционирование бренда

Элементы комплексного образа бренда. Часть 3

составляющая бренда.
Элементы комплексного образа бренда. Часть 3

вид
Вкус
Запах
Цвет
Упаковка
Цена (низкая, средняя, высокая)
Ценовое

позиционирование
Фирменный стиль
…

Физические атрибуты торговой марки продукции:

Элементы комплексного образа бренда. Часть 3

Цена (низкая, средняя, высокая)
Ценовое позиционирование
Фирменный стиль
Оформление офиса

Поведение персонала
Стиль одежды
Сопутствующий сервис
…

Физические атрибуты торговой марки услуги:

Элементы комплексного образа бренда. Часть 3

и точно сформулировать физические атрибуты бренда услуги.

Используйте информацию из

стержневых, основных, стержневых и дополнительных марочных ассоциаций с подгрупповыми товарными категориями.

Комплексный образ бренда Работа в подгруппах

Элементы комплексного образа бренда. Часть 3

аудитория (сегментация рынка)
Портрет типичного потребителя
Суть / миссия бренда
Обещание бренда (картинка

обещания бренда)
Физические атрибуты бренда
Рациональные выгоды бренда
Эмоциональные выгоды бренда
Портрет бренда как личности
Взаимоотношения типичного потребителя и бренда
Бренд как символ
Бренд как организация
Легенда бренда
Позиционирование бренда

Элементы комплексного образа бренда. Часть 3

практические выгоды от использования бренда.
Элементы комплексного образа бренда. Часть 3

Reebok рациональные выгоды  должны быть априори – он должен быть прочный,

он должен быть ноский, он должен быть лёгкий, он должен быть красивый.

Вещи в IKEA отличаются приятным современным дизайном, функциональностью (самостоятельная сборка мебели) и отличным качеством для разумной цены.

Элементы комплексного образа бренда. Часть 3

бренда Работа в подгруппах
Элементы комплексного образа бренда. Часть 3

Уточнить и точно сформулировать рациональные выгоды бренда услуги.

аудитория (сегментация рынка)
Портрет типичного потребителя
Суть / миссия бренда
Обещание бренда (картинка

обещания бренда)
Физические атрибуты бренда
Рациональные выгоды бренда
Эмоциональные выгоды бренда
Портрет бренда как личности
Взаимоотношения типичного потребителя и бренда
Бренд как символ
Бренд как организация
Легенда бренда
Позиционирование бренда

Элементы комплексного образа бренда. Часть 3

удовлетворения, которые получает потребитель от использования этого бренда.
Идеологическое

Психологическое
Социальное
Культурное

4 типа эмоционального удовлетворения (по Яну Эллвуду):

Элементы комплексного образа бренда. Часть 3

«В каждом из нас есть частица святого!».
Патриотизм. Пиво «Три богатыря»,

лозунг: «Знай наше пиво!». Эмоциональная ценность: наше (российское) пиво – лучшее пиво в мире!
Экология. Искусственный мех или вегетарианский ресторан – охрана окружающей среды.
Нравственность. Western Union – не просто перевод денег, а забота о родителях. Эстетика. Присутствует от рекламы кондитерских изделий (торговая марка Эстье) до рекламы пива (торговая марка Redd’s).

Религия
Патриотизм
Экология
Нравственность
Эстетика

Элементы комплексного образа бренда. Часть 3

стимулирование
Эффективность. Реклама программных продуктов (я буду работать более эффективно).
Достижение. Рекламные

кампании бритв Gillette всегда были связаны с высшими достижениями в своей товарной категории.
Личное удовлетворение. Эта эмоциональная ценность в своих разных проявлениях присутствует у многих брендов: от женских прокладок (мне удобно), до продуктов питания (мне нравится вкус).
Умственное стимулирование. Компьютеры «Формоза». Купите ребёнку компьютер, и ребёнок будет лучше учиться! Продукты с йодом («Йодомарин»).

Элементы комплексного образа бренда. Часть 3

говорит больше о статусе водителя, чем о его водительском мастерстве.
Дружба.

Пиво «Золотая бочка». Надо чаще встречаться! Альфа-банк, лозунг «Это мой банк», Торговый дом «Айсберг» (бытовая техника), лозунг «Давайте дружить домами!».
Любовь. Торговая марка «Мечта хозяйки» – эксплуатация персонажей Катерины и Георгия из фильма «Москва слезам не верит».
Семья. Торговая марка «Моя семья» и этим все сказано!
Самовыражение. Пиво «Тинькофф». Лозунг: «Он один такой!»

Принадлежность к группе
Дружба
Любовь
Семья
Самовыражение

Элементы комплексного образа бренда. Часть 3

рояли Steinway, которые уже выпускаются пару веков – это символы

товарной категории.
Интеллектуальное лидерство в категории. Микропроцессор Pentium компании Intel. Многие торговые марки, производящие компьютеры.
Духовное лидерство в категории. Мотоциклы Harley-Davidson – дух Америки.
Культовый статус. Футбольные клубы Manchester United и «Спартак» – культовые идолы.

Иконы (символы)
Интеллектуальное лидерство в категории
Духовное лидерство в категории
Культовый статус

Элементы комплексного образа бренда. Часть 3

точно сформулировать эмоциональные выгоды бренда услуги.
Комплексный образ бренда Работа в подгруппах
Элементы

комплексного образа бренда. Часть 3

половину комплексного образа бренда для бренда продукции.

Разработать половину комплексного

образа бренда для бренда услуги.

Это нужно для того, чтобы понять «В ту ли степь идёте, друзья?».