Слайд 2Определения
Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается
рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.
Товар – предполагает
материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности.
Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.
Слайд 5Характеристики и различия товара и услуги
Слайд 6Помощь – особый вид услуги
Помощь – такая услуга, в которой
вы не можете отказать потребителю, если ее оказываете («скорая помощь»
в разных ситуациях, срочность оказания любой услуги)
Слайд 7Двухсторонний маркетинг
Маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги
в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.
Слайд 9Товар по замыслу
Помада
«Мы продаем надежду»
Сверла
«Мы продаем отверстия»
Бифштекс
«Мы продаем шкворчание»
Слайд 10Классификации товаров
Классификация товаров по типу рынка и сроку службы
Дополнительные параметры
классификации товаров
Слайд 11Бренд
(brand – торговая марка)
Бренд с точки зрения производителя (точнее
- торговая марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также
любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (американская ассоциация маркетинга).
Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское определение).
Слайд 12Брендинг
Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его
имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом
и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей.
Происхождение слова brand – в Х в. н.э. в Англии у викингов существовало слово «brandr» - выжигать
Слайд 13Бренд и товар
И. Минеева
05.10.2000
Слайд 14Атрибуты бренда
Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к
товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием
или вкусом.
К внешним признакам, или атрибутам, бренда можно отнести:
внешний вид товара, его дизайн, цвет и т. д.;
размер, количество, вес и т. п.;
форма, конструктивные особенности;
вкус, запах;
марочный знак;
логотип;
марочное название;
упаковка;
фирменный (корпоративный) девиз (слоган)
И т.д.
Слайд 15Имя бренда (марочное название). Отношение потребителей к имени бренда «Рубли»,
процентов от опрошенных:
Отдельные высказывания потребителей:
… непонятно, что там продают
«Пойдем в
«Рубли» - некрасиво звучит
Название должно быть про еду, а сейчас про цену
У блинных должно быть вкусное название
Ощущение, что из меня будут вытягивать рубли
Хладнокровно! Название блинной должно быть более веселым
Слайд 16Товарный знак
Товарный знак (trade mark) - юридическое понятие , «живет»
в соответствии с Законом РФ № 3520-1 от 23.09.1992 г.
«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»
«Товарные знаки - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (из Закона)».
Регистрируются ТЗ в Роспатенте - Федеральном институте промышленной собственности (http://www.fips.ru).
Специалисты по регистрации ТЗ - патентные поверенные.
Слайд 17Атрибуты бренда, формирующие товарный знак
Марочное название – имя, термин -
часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак – символ, дизайн -
то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.
Логотип – оригинальное начертание МН.
Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.
Слайд 18Атрибуты бренда, формирующие товарный знак
Bass
Марочное название
Марочный знак
Логотип
Корпоративный
девиз
Фирменные цвета: красный,
черный
Слайд 19Свидетельство о регистрации товарного знака
Перечень классов, по которым
зарегистрирован знак
Слайд 20Сколько стоит знак?
«Галочка» NIKE стоила $35. Ее создала в 1971
г. студентка-художница Каролин Дэвидсон.
Производители попросили что-то динамичное и простое, что
можно хорошо размещать на обуви.
Сейчас цены на знаки и логотипы колеблются от 100 до 3000 долларов (в С-Петербурге)
Слайд 21Знак и логотип ТЕЛЕМАКС
Автор логотипа -
Вадим Егги.
Цена была
невысока
Автор знака - РА «ZERO».
Креативный директор –
Сергей Ушан.
Знак
был создан как составная часть
творческой концепции рекламы.
Общая стоимость концепции составила
5.000 долл. Знак можно оценить в 2500.
Слайд 22Бренд и торговая марка – это одно и то же?
Томас
Гэд под торговой маркой понимает совокупность зарегистрированных и планомерно используемых
для идентификации товара атрибутов бренда (знак, логотип, цвет, стиль упаковки, рекламные образы и т.п.)
Короткое определения бренда Т. Гэд не дает.
Слайд 24Имидж бренда (Brand Image)
Термин впервые появился в 1955 в Гарвардской
школе бизнеса в статье В. Гарднера и С. Леви. Они
писали: «Важен не бренд, каким его разработали маркетологи, большое значение имеет образ бренда — то, каким его воспринимают потребители»
Слайд 25Томас Гэд о бренде
Бренд – это не физическое явление (знак,
символ, рекламный образ и т.п.) Бренды существуют только в головах
потребителей в виде их переживаний
Слайд 27Индивидуальность бренда (Brand Identity)
Дэвид Огилви в 1955 г. писал: «Каждая
реклама — это часть долгосрочного вклада в “личность” марки. Мы
считаем что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки...»
Слайд 28Различные определения бренда
Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки
и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так
же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда. (David Ogilvy)
Слайд 29Различные определения бренда
Сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает
коммерческое предложение уникальным (Landor Associates)
Набор восприятий в воображении потребителя (Paul
Feldwick, DDB Needham)
Слайд 30Различные определения бренда
Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким
образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая
отвечает его потребностям наилучшим образом. (Leslie De Chernatony, Birmingham Business School)
Сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о вашей компании, услуге или товаре. (Martin E. Thoma)
Слайд 31Самое короткое определение бренда
Бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания
Драгослав
Ораев.
brandmanagement.ru
Слайд 32«Особый» взгляд на бренд
«Бренд – это маркетинговая муха из которой
сделали слона. Раньше все было понятно – имя, символ, дизайн.
Теперь же туда засунули свойства и качество товара, а еще переживания потребителей и эмоции. Спрашивается: чем же занимаются эти люди?»
Джек Траут (не дословно)
Слайд 33Бренд игры – «БиЛайн»
«БиЛайн» создал для бренда атрибут (полоски). Простая
визуальная форма, легко распознаваемая в любом дизайне. У этого явления
есть название – «бренд игры». Эти БИ сменили предыдущее поколение, которое либо предлагало потребителю идентифицироваться со стилем бренда, либо ориентироваться на личные позитивные ассоциации, связанные с маркой.»
Елена Петрова. РИ №4(54) 2005 с.110.
Слайд 35Модель Томаса Гэда «4D-брендинг»
Слайд 37Бренд код (ДНК) – что необходимо создавать.
«Настоящее» бренда
«Будущее» бренда
Слайд 40Первые бренды
1 января 1876г. В Англии была зарегистрирована первая торговая
марка эля пивоваренной компании Bass&Co.
В 1869 г. появились Heinz
и Campbells. В 1873 г. на рынок выходит Colgate, а в 1887 г. была зарегистрирована торговая марка Coca-Cola. Всем известный брэнд Nestle появился в 1890 г.
Слайд 41Первый национальный бренд
В 1882 г. Джеймс Гэмбл создал, а Харлей
Проктер нашел название новому мылу. Была организована первая национальная рекламная
кампания под девизом «99,44% чистоты» в еженедельной газете «Independent».
IVORYTM
Слайд 42Первый зонтичный брэнд
В 1896 г. компания Генри Хейнца решила все
свои продукты (джемы, желе, приправы, соусы, кетчуп и пр.) рекламировать
под одним названием и под одним девизом «57 разновидностей».
HeinzTM
Слайд 43Концепция бренд-менеджмента
В 1931 г. Нейл МакЭлрой, руководитель департамента по продвижению
товаров фирмы Проктер&Гэмбл организовал маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления
каждой маркой. Появились должности брэнд-менеджеров (brand man).
Бренд-менеджер отвечал за весь комплекс маркетинг-микс от разработки товара до его рекламы
В 1948-1957 годах МакЭлрой был президентом P&G, а в 1957-1961 - министром обороны США.
Слайд 44Стоимость бренда
Насчитывается 9 методов определения стоимости бренда (см. Домнин В.Н.,
стр. 238)
Наиболее известный и «брендированный» – метод компании INTERBRAND. В
нем использован комплексный подход.
Стоимость марки рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки.
Слайд 45Примеры определения стоимости брендов через куплю-продажу (РИ, №3, 2001 г.,
стр. 14)
В 1988 г. компания Grandmet (Великобритания) приоборела компанию Pillsbury.
88% суммы было уплачено за «престиж фирмы», что составило 990 млн. долл. Эта сумма – плата за бренды Pillsbury, Green Giant, Old El-Paso, Haagen-Dazs.
Слайд 46Примеры определения стоимости брендов через куплю-продажу (РИ, №3, 2001 г.,
стр. 14)
Volkswagen приобрел материальные и финансовые активы Rolls-Royce за 780
млн. долл. В договор не была включена торговая марка Rolls-Royce.
Впоследствии торговую марку Rolls-Royce приобрел концерн BMW за 65 млн. долл.
Слайд 47Стоимость российских брендов по данным INTERBRAND (.com)
Опубликовано в Business
Week Russia 17/10/05, стр. 42-490
Слайд 48Стоимость мировых брендов по INTERBRAND (.com)
Слайд 49Марочная политика
Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть
своя марка (Ariel, Tide, Миф).
Единая марочная политика (зонтичная) – все
товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony).
Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы, имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita).
Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя ( Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика.
Слайд 50Достоинства и недостатки марочных политик
Слайд 51Упаковка
Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей:
идентификация, необходимая
для брендинга;
удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара;
самообслуживание в торговле;
улучшение
качественных характеристик товара.
Слайд 52Три слоя упаковки
транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений;
внешний (маркетинговый)
– несёт на себе основную нагрузку по брендингу;
внутренний – для
улучшения качественных характеристик товара.
Слайд 53Сначала упаковка – потом продукт
Можно оформить упаковку для продукта, которого
еще не существует. Затем она проходит тесты, и ее рыночная
концепция совершенствуется. И когда станет ясно, что у компании в руках явный лидер, можно уже будет тратиться на разработку самого продукта.
Таким образом: сначала проектируется чувство, а затем производится объект, на который переносится это чувство: «Проектировать чувство дешевле, чем создавать продукт».
Фирма упаковочного дизайна
"Primo Angeli" (Сан-Франциско)
Слайд 54Сервисное обслуживание (сервис)
доставка
распаковка, установка, подключение;
пуско-наладка, настройка;
тестирование и профилактика в процессе
эксплуатации;
оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем;
квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими
подготовку на предприятии-изготовителе.
Слайд 55Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Товарный ассортимент (ассортиментная группа/товарная линия)
– группа товаров , удовлетворяющих одну и ту же потребность
и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).
Товарная номенклатура (/товарный ассортимент) – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям.
Слайд 56Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Слайд 57Характеристики номенклатуры
Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре.
Глубина –
среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре.
Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей, то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным.
Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей, то номенклатура - негармоничная, а предприятие – универсальное.
Слайд 58Широкий и узкий ассортимент
Прибыль
Узкий
Широкий
Количество товаров
В ассортиментной группе
Оптимальный
Слайд 59Бизнес-портфель
Совокупность видов деятельности предприятия
Совокупность товаров предприятия
Совокупность брендов
СЭБ (стратегическая элемент бизнеса)
– вид деятельности, товар, бренд, географический рынок и т.п., что
приносит прибыль, может отдельно планироваться и управляться.
Слайд 60Модифицированная матрица Boston Consulting Group
где Qi - объем сбыта i-ой
марки за все годы, руб.;
I - количество марок, шт.;
Qit
– объм сбыта i-ой марки в году t., руб.
Слайд 61АВС - анализ
А
В
С
Для анализа структуры ассортимента сравниваем долю каждой из
групп (А, В и С) в общей прибыли (или товарообороте)
с долей группы в ассортименте по числу позиций (число товарных позиций в группе/число позиций всего ассортимента).
Слайд 67Разновидности кривых ЖЦТ
Гребешковая
Сезон (Мода)
Фетиш
Провал
Слайд 68Этапы разработки нового товара
Определение направлений разработки.
Генерация идей.
Отбор идей.
Разработка и тестирование
концепции товара.
Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж.
Экономический
анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль.
Создание прототипов.
Пробный маркетинг.
Коммерциализация.
Слайд 69Новые товары
Новинки модификации
Товары новые для фирмы
Товары новые для рынка
Новые товары
Подлинная
новизна
Слайд 70Процесс адаптации к товару
реклама,
связи с общественностью
реклама,
связи с общественностью,
личные продажи
ЛП,
инд. Воздействие, друзья, Р,
PR
ЛП, PR, инд. воздействие
Реклама, PR
осведомленность
интерес
оценка
апробирование
адаптация
Слайд 71Скорость адаптации к новинке
Относительное преимущество
Совместимость (совместима со стереотипами)
Сложность
Делимость (возможность пробного
тестирования)
Риск
Коммуникабельность (наглядность)
