Тема 3. Возможности и перспективы технологий маркетинга

Начиная с 50-60-х гг. ХХ века маркетинг стал

пониматься в качестве концепции коммерческой деятельности, обосновывающей эффективность рыночных сделок в самых различных сферах – бизнеса, науки, культуры, искусства, политики и т.д.
В этот период сфера досуга, в частности телевидение, стали обменивать свободное время людей на развлечения.

совесть.
Таким образом, маркетинг приобретает характер общей стратегии

деятельности коммерческих организаций.
На развитие маркетинга сильно начал влиять человеческий фактор – изменения в психологии, потребностях, образе жизни и поведении потребителей, а также собственного персонала. Выросло несколько поколений людей привыкших к жизненному комфорту и наличию доступной информации и разного рода развлечений и проведения досуга.
Сильнейшее воздействие на содержание маркетинга оказало революционное развитие информационно-коммуникационных технологий и компьютерной техники.

спортом породила целевой спонсоринг. Бизнесу стала очевидна выгода спонсорства различных

спортивных команд, рок-групп и т.д. От таких целенаправленных PR-акций их имидж стал более узнаваем и популярен, а брэнд вырос в цене.
Еще один фактор, активно влияющий на культурный маркетинг - выделение PR в самостоятельную сферу деятельности, оказывающую мощнейшее влияние на социальное окружение бизнеса.
Таким образом, начиная с 90-х гг. маркетинг становится социальным. В нём все активнее развиваются такие направления как маркетинг идей, общественных организаций, художников, исполнителей, городов, территорий, культурных феноменов и т.п.

культуры можно классифицировать на две группы:
1 – основные услуги, направлены

на реализацию миссий организаций культуры. Например, для Эрмитажа основными услугами являются выставочная деятельность, а также образовательная работа – экскурсии, лекции, семинары, конференции.
2 – дополнительные услуги направлены на достижение второстепенных целей организаций культуры таких как: информационное обеспечение посетителей, питание, реализация сувенирной продукции, услуг связи и т.п.

книжных киосков, фотомастерских, обменного валютного пункта.
Выделяют также

прямые и посреднические услуги:
Прямые – услуги актеров, музыкантов, вокалистов, имеющие культурную значимость для потребителей.
Посреднические – услуги экскурсоводов, лекторов, библиотекарей.
В маркетинге культуры
выделяют первичные и вторичные продукты:
Первичные – это материальные и нематериальные блага, предлагаемые потребителям в подлинном виде - картина, скульптура, спектакль, песня. Вторичные – это их копии, видео-, аудиозаписи, репродукции, слайды и др.

культуры. К прежним задачам: удовлетворение духовных потребностей и развитие творческих

способностей населения добавились такие стратегические задачи как рост социально-экономических показателей отдельных городов и регионов.
Европейские исследования конца 80-х – начала 90-х гг. показали, что государственные инвестиции на развитие культуры и искусства возвращаются не только в виде прибыли, но оказывают позитивное воздействие на развитие экономики в целом.
Ярким примером этого является социокультурный феномен Японии середины 80-х годов ХХ в. Тогда при значительном росте доходов населения отмечался резкий спад покупательской активности граждан.

забили тревогу. Если собственное население не покупает национальные брэнды, то

доверие иностранных потребителей к ним будет тем более подорвано. И вот страна с частной собственностью в 93 %, где влияние государства на бизнес незначительно, принимает решение о создании комиссии по решению данной национальной проблемы. Комиссия через 6 месяцев приходит к следующему заключению. «Снижение общекультурного уровня населения и деградация традиционных национальных ценностей привело к доминированию первичных потребностей. Как следствие – граждане не стремятся к самореализации, не ищут духовного удовлетворения, а стараются удовлетворить, в основном, базовые потребности. Это пагубно отражается на всей жизнедеятельности, включая творчество на работе, желание реализовать свои потенции».

решение – обязать компании возить персонал на выставки живописи, развивать

искусство каллиграфии, чайной церемонии, национальных танцев, икебаны и т.д. Через несколько лет такой совместной работы государства и частного бизнеса по формированию и развитию вторичных потребностей у граждан была зафиксирована устойчивая тенденция инновационной активности работников, их стремление осваивать новые для себя сферы культуры, досуга.
Выросшая как следствие этих изменений сфера потребностей привела к росту покупательской активности в самых разных областях, включая потребление различных культурных ценностей.
В конце 90-х годов экономический эффект от функционирования сферы культуры стал использоваться в Европе для создания инвестиционной привлекательности кризисных городов и целых регионов.

привлечения инвестиций стали активно строиться и развиваться музеи, театры, выставочные

комплексы, организовываться фестивали и конкурсы.
В странах большой двадцатки фиксируется устойчивый рост спроса на услуги сферы культуры. По данным ООН, за период с 1985 по 2001 гг. в западных странах общее количество музеев, театров, библиотек возросло в 2,3 раза. А за последние десть лет количество художников, писателей и артистов балета выросло на 80 %, что в 3 раза быстрее темпов роста занятых в других областях деятельности.
Эти тренды позволяют говорить об успехе культурного маркетинга, активно формирующего рынок потребления грамотным предложением своих разнообразных услуг.

развития современной цивилизации, обусловленным индустриализацией, городским образом жизни большей части

населения, бурным развитием СМИ и демократизацией политической жизни.
Массовая культура реализовала проект эпохи Просвещения «Всё на благо человека, всё во имя человека!»
В течение всего лишь нескольких десятилетий благодаря Internet для глобального потребителя стали доступны такие виды литературы, как исповедальные тексты, дневники, воспоминания, различного рода автобиографическая литература и публикации блогеров.

развитии массовой культуры:

1 – жанрово-стилистическая интеграция массовой литературы;
2 – усиливающаяся

дифференциация в рамках этого единого жанра.

Таким образом, можно говор утверждать, что сегодня уже сформировано глобальное культурно-информационное пространство. А при удвоении скорости компьютеров каждые 1,5 года, сегменты этого культурного пространства становятся доступны практически для любого пользователя, часто даже в режиме реального времени.

online-маркетинга. Как говорил Билл Гейтс: «Есть только два типа компаний

– в Интернете и мертвые».
Становится объективной необходимость проведения видеопрезентаций культурного продукта через специализированные профессиональные и социальные сети в Интернет. Если он будет обладать универсальной культурной ценностью, его коммерческий успех гарантирован.
То, что это возможно доказывают популярные экранизации и сценические постановки произведений Чехова и Достоевского в десятках стран, а также успех песен белорусских бардов, написанных на стихи Р. Бородулина, Я. Купалы и др.

период с 30-х по 90-е гг. ХХ века отчетливо проявился

социальный характер маркетинга. Это стало следствием социальных эффектов маркетинговых решений. Например, компании стали активно использовать так называемую «скрытую рекламу» в кинофильмах, где главные герои пользуются продукцией этих компаний, популяризируя их брэнд. Так, марка автомобиля БМВ сейчас не воспринимается иначе чем «боевая машина вымогателей». Маркетинг стал изощренно сегментировать рынок по потребительским предпочтениям и определенному образу жизни, используя вирусную, контекстную рекламу и другие средства доставки информации к потенциальным потребителям.

ТНК сказал, что их лидерство на рынке стало возможным благодарю

формуле глобальной конкуренции 1/10/100, где 1 – порядок инвестиций в фундаментальные исследования, 10 – в прикладные исследования, а 100 – в рекламу и PR. «Мы формируем потребительский рынок рекламой в которую инвестируем сотни миллионов долларов. Мир будущих потребностей, стиля и даже образа жизни будут определять не потребители, а мои конструкторы, дизайнеры и маркетеры» - сказал лидер компании.
Как защитная реакция на всепроникающее воздействие агрессивного маркетинга, использующего различные эффекты NLP, усиленные современными техническими средствами была сформирована концепция «социально-этичного маркетинга».

различных социальных групп и привносящего в неё новые идеалы, ценности

и нормы.
Сегодня уже сформированы такие области СМ как маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, социальных институтов, памятников культуры и истории, культурных проектов.
Рассмотрим специфику СМ на примере маркетинга музеев, театров и территорий.
Маркетинг музеев
В мировой практике используют 2 подхода к формированию ценовой политике в музейной деятельности:
1. западноевропейский подход. Дифференциация входной платы для 2-3 категорий граждан, взимаемая ежедневно, за исключением одного дня в неделю.

и музейные работники. Данный подход гарантирует высокую прибыль музеям при

одновременной их доступности малообеспеченным слоям населения.
2 – американский подход вместо входной платы активно использует пожертвования посетителей, анонимные пожертвования, а также меценатство со стороны клуба попечителей. Последним музеи предоставляют различные привилегии.
Интересен опыт реализации ценовой политики Метрополитен-музея. Номинальная плата за вход в музей - $ 10, но музей допускает плату в зависимости от уровня платежеспособности посетителей, где каждый решает сам какую сумму оставить на входе.

заключили договоры с компаниями на использование своего логотипа, создание и

реализацию продукции культурного назначения через магазины, киоски аэропортов, гостиницы и т.д. Это различные репродукции, скульптуры, видео- и аудиозаписи лекций, календари, другие сувениры.
Удачным маркетинговым решением стало стимулирование продвижения музейных услуг через абонементное обслуживание, заказ экскурсий через Интернет, использование различных конкурсов и лотерей внутри музея, организация клубных форм работы.

билеты, спонсорские пожертвования и собственная коммерческая деятельность.
Так, например

знаменитая Метрополитен-опера покрывает лишь 3 % своих расходов выделяемыми бюджетными средствами.
В Европе картина иная. Там поддержка оперных трупп на 70-80 % обеспечивается государством.
В театральном маркетинге четко различаются коммерческая и социальная составляющие. Первая связана с богатой публикой, зарубежными зрителями, туристами. На их запросы ориентирована деятельность музыкальных театров, оперы, балета, мюзиклов.

дохода. Поэтому театры разрабатывают маркетинговый комплекс, ориентированный на активное взаимодействие

с органами власти, общественными организациями, которые могут оказывать им не только спонсорскую, но и другую, например информационную поддержку, в виде рекламы.
Таким образом, можно говорить о наличии двух моделей театрального маркетинга:
1 – коммерческая (бродвейская), ориентированная на ограниченный репертуар. Но с привлечением известных драматургов и артистов. Она открывает возможности для мощной рекламы, а также дополнительных доходов от трансляции спектаклей по каналам ТV, Интернет-сетям и реализации сувенирной продукции.

политических акциях, коммерческой рекламе, а также нетрадиционных вариантах распространения билетов

через волонтеров и т.д.
В театральном маркетинге выделяют следующие сегменты рынка:
Государство – госзаказы
Группы населения, вовлеченные в потребление данных услуг
Туристы
СМИ
Творческие союзы и объединения (организаторы конкурсов, фестивалей, смотров, гастролей)
Благотворительные общественные организации
Спонсоры
Конкуренты

всей зрительской аудитории, которые можно долгое время успешно тиражировать. Она

приемлема для театров в крупных городах.
Дифференцированная стратегия ориентирована на различные целевые аудитории, выделяемые во возрасту, жанру, степени подготовленности к восприятию культурного продукта.
Недифференцированная ценовая стратегия предлагает усредненные цены, доступные для большинства потребителей.
Дифференцированная и концентрированная ценовые стратегии предлагают вилку из минимальных и максимальных цен – престижных, для VIP-клиентов.

и косвенная коммерческая реклама (PR-акции, интервью с режиссёрами, артистами, рецензии

критиков), вспомогательная коммерческая деятельность (магазины, выставки-продажи, звуковые студии).
Выбор стратегии продвижения напрямую зависит от специфики культурного продукта, его значимости для различных категорий зрителей.
Стратегия реализации предполагает продажу билетов в стационарных кассах театров, через специализированные Интернет-ресурсы, например kvitok.by, местах гуляний, работы, учебы, в исторических местах, а также в процессе выездных гастролей.

изменение поведения людей проживающих на конкретных территориях. Для этого активно

используется историко-культурный и этнографический потенциал территорий. Примерами таких проектов могут служить возрождение Берлина как столицы объединенной Германии, а также создание совместно с немецкими партнерами оздоровительно-рекреативной зоны «Надежда ХХI век» для реабилитации чернобыльцев возле Вилейского водохранилища, программы культурного возрождение малых городов, имеющих богатую культурную историю и памятники архитектуры.

динамично развивается одновременно по трем направлениям:
1. Создание новых, эксклюзивных национальных

культурных продуктов.
2. Универсализация культурной деятельности, вызванная формированием глобальной деревни с общими стандартами и стилем жизни.
3. Формирование глобального потребительского рынка, на котором удвоение доступной пользователям Интернет информации происходит каждые 72 часа.
Данные изменения предполагают развитие интерактивного маркетинга, и формирование культурного контента под конкретный заказ отдельных групп клиентов.