Разделы презентаций
- Разное
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Геометрия
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Цена
Содержание
- 1. Цена
- 2. ОпределениеФ. Котлер (стр. 656) Цена – денежная
- 3. Цена с точки зрения потребителя
- 4. Понятие ценности
- 5. Три фактора, определяющие цену
- 6. Этапы ценообразованияУстановление целей маркетинга и выбор стратегии
- 7. Стратегии ценСтратегия высоких цен.Стратегия конкурентных (средних рыночных
- 8. Стратегии цен
- 9. Цели маркетинга и стратегии цен
- 10. Эластичность спроса по ценеЭластичность е показывает на сколько процентов уменьшится спрос (е
- 11. Эластичный, неэластичный и нейтральный спросНейтральный спрос. Выручка
- 12. Эластичность в цифрах
- 13. Варианты эластичности
- 14. Оценка затратВыручкаСебестоимостьПрибыльКоличество (Q)ПостоянныеЗатраты (C)СПеременные затраты (vQ)S=C+vQ(себестоимость)V=PQ(выручка)Точка безубыточностиQ*V=S
- 15. Определение объема производства при известной целевой прибылиВыручкаСебестоимостьПрибыльКоличество (Q)S=C+vQ(себестоимость)V=PQ(выручка)Целевая прибыльQцел.Rцел.=V-S
- 16. Определение затратной цены при известной целевой прибылиКоличество (Q)Qмин.Qмакс.S=C+vQ(себестоимость)PминPмаксV=PQ(выручка)ВыручкаСебестоимостьПрибыль
- 17. Показатели рентабельностиРентабельность продаж или норма прибылиРентабельность издержек
- 18. Выручка, затраты, прибыль при разной эластичностиКоличество (спрос), шт.Выручка, затраты, прибыль; руб.|e|>1|e|=1|e|
- 19. Виды конкуренцииРынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из
- 20. Виды конкуренцииОлигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих
- 21. Виды конкуренции
- 22. Доля рынка, масса и норма прибыли Чем выше
- 23. Факторы, влияющие на цену
- 24. Модель установления возможной цены
- 25. Классификация методов установления базовой цены Затратные методыКонкурентные
- 26. Затратные методыЗатратные - цена формируется на основе
- 27. Конкурентные методы Устанавливаем цену на уровне рыночной +
- 28. Методы, основанные на поведении покупателя Учитывается:платежеспособность, колебание доходов
- 29. Методы «Конкуренты-Покупатели» (без приоритета)Методы, основанные на позиционировании:сравнительный
- 30. Методы, основанные на позиционированииЦена на товар устанавливается
- 31. Использование квадрата «цена/качество»Если товар выше диагонали –
- 32. Использование интегрального показателя конкурентоспособности
- 33. Методы основанные на изучении покупателя Дополнительный материал «Обзор
- 34. Метод Ван Вестендорпа Посмотрите на эти спецификации стиральной
- 35. Метод Ван ВестендорпаВ результате ответов респондента на
- 36. Пересечение кривых «дорого» и «дешево» дают точку,
- 37. Установление окончательной цены На окончательную цену оказывают влияние
- 38. Поведение «рационального» потребителя«Целерациональное» действиеТрадиционное действиеСпорадическое действиеИнструментальное действие
- 39. «Целерациональное» действиеЗа свои деньги необходимо получит максимум
- 40. Традиционное действиеНебольшие колебания игнорируются, «привычка важнее экономики»В
- 41. Спорадическое действиеИзменения цен проходят незамеченными, так как
- 42. Инструментальное действиеНаправлено на удовлетворение «базовых» функций «На этом не экономят»
- 43. Иррациональное поведениеЭффект присоединения к большинству (покупать как все)Эффект сноба (не как все)Эффект демонстрационного потребления (эффект Веблена)
- 44. Скидки с ценыЗа объемЗа наличныеЗа возврат товара (в том числе конкурента)СезоннаяБонусная (за определенное количество в периоде)
- 45. Скидки с цены6. Специальные (в клиентах заинтересованы)7. Дилерские (покрывают расходы дилера)8. Прогрессивные9. Клубные10. Образцы
- 46. Скидки с цены11. Купоны12. Премия (другой товар со скидкой)13. На определенный период14. По поводу праздника15. Распродажа
- 47. Ценовые линииЦена2120 Точка конкретной цены1312 Точка конкретной цены98 Точка цены 100 400 1000 спрос
- 48. Увязывание цен
- 49. Современные тенденции ценообразования
- 50. ТенденцииСнижение издержекПостоянно низкие ценыРастет влияние аукционовПоявляются «Протребители»
- 51. Что происходит во время кризисаТо, что дешевле
- 52. Управление ценами в торговлеЕжедневно низкие цены (EDLP)Разновысокие
- 53. Скидки – показатель низкого уровня менеджмента ритэйла (особые скидки в престижных магазинахПрограммы ежедневного аналза цен:Price ManagerProfitlogicMaxager
- 54. EDLPЛояльность (всегда низкие цены)Снижение бюджета на рекламуУвеличение
- 55. HLPВыше прибыль с единицы«охота за ценами»
- 56. Ценообразование по Фэйллину12 дней – скидка 25%18
- 57. Скачать презентанцию
ОпределениеФ. Котлер (стр. 656) Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу.Ж.-Ж. Ламбен (стр. 609) Цена – денежное выражение ценности.
Слайды и текст этой презентации
Слайд 2Определение
Ф. Котлер (стр. 656) Цена – денежная сумма, запрашиваемая за
товар или услугу.
ценности.
Слайд 6Этапы ценообразования
Установление целей маркетинга и выбор стратегии ценообразования.
Определение связи спроса
и цены.
Оценка издержек.
Анализ цен и товаров конкурентов.
Выбор метода ценообразования и
установление базовой цены.Установление окончательной цены.
Слайд 7Стратегии цен
Стратегия высоких цен.
Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.
Стратегия низких
цен.
Стратегия возрастающих цен.
Стратегия снижающихся цен.
Колеблющаяся (гибкая) цена.
Слайд 10Эластичность спроса по цене
Эластичность е показывает
на сколько процентов уменьшится
спрос (е
от точки 1 до точки 2
Слайд 11Эластичный, неэластичный и нейтральный спрос
Нейтральный спрос. Выручка не меняется P1Q1=P2Q2
е
= -1 : повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса
на столько же X%. Если цена увеличится на 5%, количество продаваемого товара уменьшится на 5%Эластичный спрос. Выручка уменьшается P1Q1>P2Q2
е < -1 или по модулю больше 1: повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса и выручка уменьшается Если е=-3, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -15% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на 15%.
Неэластичный спрос. Выручка увеличивается P1Q1
Слайд 14Оценка затрат
Выручка
Себестоимость
Прибыль
Количество (Q)
Постоянные
Затраты (C)
С
Переменные затраты (vQ)
S=C+vQ
(себестоимость)
V=PQ
(выручка)
Точка
безубыточности
Q*
V=S : PQ=C+vQ
С
=---------
P-v
Зона прибыли
Зона убытков
Слайд 15Определение объема производства при известной целевой прибыли
Выручка
Себестоимость
Прибыль
Количество (Q)
S=C+vQ
(себестоимость)
V=PQ
(выручка)
Целевая прибыль
Qцел.
Rцел.=V-S
Слайд 16Определение затратной цены при известной целевой прибыли
Количество (Q)
Qмин.
Qмакс.
S=C+vQ
(себестоимость)
Pмин
Pмакс
V=PQ
(выручка)
Выручка
Себестоимость
Прибыль
Слайд 18Выручка, затраты, прибыль при разной эластичности
Количество (спрос), шт.
Выручка, затраты, прибыль;
руб.
|e|>1
|e|=1
|e|
Слайд 19Виды конкуренции
Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и
покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.
Рынок монополистической (несовершенной)
конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует множество диапазонов цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные). Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение в каком-либо из диапазонов.
Слайд 20Виды конкуренции
Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка
каждый. Различают дифференцированную и недифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участники
очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть быть выражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большой сегменте рынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по цене для выбранных покупателей.Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаются только в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.
Слайд 22Доля рынка, масса и норма прибыли
Чем выше доля рынка, тем
больше товаров мы продаем. Это ведет к следующим вариантам увеличения
массы и нормы прибыли:Снижение переменных затрат в единице изделия за счет удешевления приобретения больших партий комплектующих и сырья.
Снижение постоянных затрат и целевой прибыли в единице изделия за счет увеличения количества производимых изделий в расчете на величину постоянных затрат.
Возможность увеличения цены на основе монополизации рынка при больших долях рынка.
Слайд 25Классификация методов установления базовой цены
Затратные методы
Конкурентные c учетом уникальных
характеристик (марочного капитала) товара
Основанные на поведении покупателя
Смешанные типы
Слайд 26Затратные методы
Затратные - цена формируется на основе формулы «себестоимость+ целевая
прибыль» (см. установление цены на основе целевой прибыли). Недостаток –
затраты высокие – цена высокая – неконкурентная цена – отсутствие спроса.
Слайд 27Конкурентные методы
Устанавливаем цену на уровне рыночной + надбавка за дополнительное
качество или марочный капитал нашего товара. Величина надбавки зависит от:
важности
нового качества на уровне более полного удовлетворения потребности,«ощутимости» (реальности) нового качества,
обоснования (продвижения) нового качества,
готовности (платежеспособности) покупателя оплатить новое качество,
силы бренда, обеспечивающей убеждение покупателя в обоснованности дополнительной надбавки к цене
Слайд 28Методы, основанные на поведении покупателя
Учитывается:
платежеспособность, колебание доходов покупателя,
эластичность спроса по
цене,
приверженность (лояльность) марке – брендовые составляющие,
конкурентоспособность (место товара в
ряду других товаров),другие неценовые параметры поведения (сезонность, кредитуемость товара и пр.).
Слайд 29Методы «Конкуренты-Покупатели» (без приоритета)
Методы, основанные на позиционировании:
сравнительный анализ цен,
квадрат «цена/качество»,
Установление
цен в соответствии с показателем конкурентоспособности.
Слайд 30Методы, основанные на позиционировании
Цена на товар устанавливается в соответствии с
позицией бренда и ценой на другие товары
Фирма SONY устанавливает цену
на 17” LCD монитор
Слайд 31Использование квадрата «цена/качество»
Если товар выше диагонали – цену можно увеличить
до диагонали и наоборот.
Если товар новый и цена неизвестна, но
известна позиция бренда по параметру «Качество» относительно конкурентов:Качество А
Цена А
Цена В
Качество В
Слайд 33Методы основанные на изучении покупателя
Дополнительный материал «Обзор методов ценообразования» (на
сайте).
Лестница цен (Price ladder)
Тест без сравнения (monadic test)
Шкала Джастера (Juster)
Метод
ван Вестендорпа (van Westendorp PSM – price sensitivity measurement) 
Слайд 34Метод Ван Вестендорпа
Посмотрите на эти спецификации стиральной машины.
Марка стиральной
машины – ARDO (АРДО) Количество режимов стирки – 14 Сушка
– есть Режим деликатной стирки Гарантия -24 месяцаА. Как вы считаете, какая цена на эту стиральную машину является настолько высокой, что вы не станете ее покупать?
Б. А какая цена этой стиральной машины кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о ее качестве?
В. Какая минимальная цена этой стиральной машины кажется вам высокой, но за которую ее все-таки возможно купить?
Г. За какую цену вы купили бы эту стиральную машину, считая это весьма выгодной покупкой?
Слайд 35Метод Ван Вестендорпа
В результате ответов респондента на эти четыре открытых
числовых вопроса порождаются шесть распределений: А – слишком дорого Б
– слишком дешево В – дорого Ва – не дорого (как дополнительное значение к В) Г – дешево Га – не дешево (как дополнительное значение к Г)Распределения изображаются в виде линейного графика. По оси Х откладываются значения цены, по оси Y – накопленный процент респондентов. (Смотрите рисунок с гипотетическим примером.)
Слайд 36Пересечение кривых «дорого» и «дешево» дают точку, которая называется точкой
безразличия (IDPP – indifference price point) – это цена, которую
большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично.Затем добавляем к графику кривые «слишком дорого» и «слишком дешево». Их пересечение дает точку оптимальной цены (OPP – optimum price point). Это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены.
Точка пересечения кривых «слишком дешево» и «не дешево» дает предельную дешевизну (PMC – point of marginal cheapness).
Пересечение «слишком дорого» и «не дорого» дает точку предельной дороговизны (PME – point of marginal expensiveness).
Слайд 37Установление окончательной цены
На окончательную цену оказывают влияние следующие факторы:
является ли
данный товар товаром-новинкой;
является ли данный товар товаром-имитатором (сходным с тем,
что есть у конкурентов);диапазон цен существующего товарного ассортимента;
географические параметры ценообразования (связанные с доставкой и климатическими условиями);
скидки и набавки (сезонные, за форму оплаты, за дополнительный сервис или его отсутствие и т.д.)
Слайд 38Поведение «рационального» потребителя
«Целерациональное» действие
Традиционное действие
Спорадическое действие
Инструментальное действие
Слайд 39«Целерациональное» действие
За свои деньги необходимо получит максимум количества и качества
Для
сравнения используются референтные цены:
Внешние (реклама)
Внутренние (опыт)
Чтобы запутать потребителя вводят неунифицированные
цены: 0,3, 05, 0,75, 1 л.
Слайд 40Традиционное действие
Небольшие колебания игнорируются, «привычка важнее экономики»
В основном для товаров
с «привыканием»
Для того чтобы втянуть потребителя его «привязывают» к определенной
марке или магазину (ваучеры, купоны)
Слайд 41Спорадическое действие
Изменения цен проходят незамеченными, так как товар покупается раз
в год (елочные игрушки), при этом он не оказывает стратегического
воздействия на потребителя
Слайд 42Инструментальное действие
Направлено на удовлетворение «базовых» функций
«На этом не экономят»
Слайд 43Иррациональное поведение
Эффект присоединения к большинству (покупать как все)
Эффект сноба (не
как все)
Эффект демонстрационного потребления (эффект Веблена)
Слайд 44Скидки с цены
За объем
За наличные
За возврат товара (в том числе
конкурента)
Сезонная
Бонусная (за определенное количество в периоде)
Слайд 45Скидки с цены
6. Специальные (в клиентах заинтересованы)
7. Дилерские (покрывают расходы
дилера)
8. Прогрессивные
9. Клубные
10. Образцы
Слайд 46Скидки с цены
11. Купоны
12. Премия (другой товар со скидкой)
13. На
определенный период
14. По поводу праздника
15. Распродажа
Слайд 47Ценовые линии
Цена
21
20 Точка конкретной цены
13
12 Точка конкретной цены
9
8
Точка цены
100 400 1000 спрос
Слайд 50Тенденции
Снижение издержек
Постоянно низкие цены
Растет влияние аукционов
Появляются «Протребители»
Слайд 51Что происходит во время кризиса
То, что дешевле 13-15% (в кризис
– 35%)
Потому что могут себе это позволить 8-10% (в кризис
– 15%)То есть 50% все равно не смотрят на цену
Слайд 52Управление ценами в торговле
Ежедневно низкие цены (EDLP)
Разновысокие цены (HLP)
Современная идея
– продать по разным ценам
Или
Упростить поиск товара
Слайд 53
Скидки – показатель низкого уровня менеджмента ритэйла (особые скидки в
престижных магазинах
Программы ежедневного аналза цен:
Price Manager
Profitlogic
Maxager
Слайд 54EDLP
Лояльность (всегда низкие цены)
Снижение бюджета на рекламу
Увеличение массы прибыли (Wall
Mart 3% прибыль, а оборот 350 млрд)
Нет ценовых войн
Слайд 56Ценообразование по Фэйллину
12 дней – скидка 25%
18 дней – еще
25%
24 дня – еще 25%
30 дней – в благотворительность
