2019 Селевич Татьяна Семеновна к.э.н., доцент Школы инженерного

Telegram, VK

Маркетинг
Тема 3. Анализ потребителей

(определение целевых аудиторий).

отрасли (по объему продаж)?

Максимальная эффективность и доходность?

Охват рынка -> специализация

бизнеса – > дифференциация продукта

Компания разрабатывает единую маркетинговую программу для обращения ко всем потребителям

одновременно; формирует универсальное предложение, концентрируясь в продукте на общих потребностях и требованиях потребителей; использует средства массовой коммуникации и массовое распределение товара.

Причины отказа от дифференциации

Стремление занять лидирующие позиции в отрасли;
высокие затраты при производстве дифференцированного товара -> стремление снизить затраты на единицу продукции за счет унификации упаковки, сырья и т.п.;
потребитель не обладает знанием и опытом для рассмотрения отличий в продукте, имеет стандартный набор требований к продукту.

1. Маркетинговые стратегии охвата рынка

позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех

до единой потребности целевой группы.
Риски: снижение емкости рынка, платежеспособности

Пример – институт повышения квалификации педагогов

1. Маркетинговые стратегии охвата рынка

продажа всем возможным потребителям отрасли.
Риски: конкуренция специализаторов
Пример – универсальные

курсы английского языка

1. Маркетинговые стратегии охвата рынка

размытие имиджа компании,
конфликт интересов за
ограниченные ресурсы компании
между

СБЕ.

Пример – разные программы для разных заказчиков

Преимущество: позволяет снизить долгосрочные риски бизнеса в отрасли.

1. Маркетинговые стратегии охвата рынка

отвечает потребностям аудитории;
высокий уровень лояльности и защита от переключения;

более высокая цена и рост рентабельность продаж;
низкий бюджет на продвижение;
малые затраты на распространение товара;
для стартапов и малого бизнеса.

Пример: курсы помбуров

1. Маркетинговые стратегии охвата рынка

изготовления товаров по индивидуальным заказам (модульный подход).
От англ. to customize – настраивать, изменять

что-то, делая более подходящим под нужды
конкретного потребителя.

Преимущества:
индивидуализация продукта;
нет существенного роста издержек;
расширение границ рынка;
УТП;
одна стратегия комплекса маркетинга

Пример: модульные программы
Подробнее – здесь: http://www.ippnou.ru/print/002368/

1. Маркетинговые стратегии охвата рынка

каждая из которых может по-разному реагировать на различные факторы маркетинга

компании.
Цель сегментирования – максимальное удовлетворение запросов потребителей, а также рационализация затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара, т.е. повышение эффективности продаж.
Для характеристики сегментов используются различные критерии:
Измеримость
Доступность
Значимость (емкость)
Пригодность
Стабильность
Межгрупповая гетерогенность
Гомогенность
Прибыльность

2. Сегментирование

–> Позиционирование

С Т П
Сегментирование VS типажирование

в себя различные критерии сегментирования, но главное – он имеет

особое восприятие товара на основе своих ценностей. Этот признак важнее, чем принадлежность к сегменту.

Пример на В2С:
«Охотница»
«Хипстер»
«Качок»
«Мажор» и т.д.

Типажирование мужчин:
Журнал «Максим»

Типажирование на В2С

только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и

показать рекламу именно ей.

Сейчас понятие все чаще употребляют в смысле выявления целевой аудитории, соответствующей конкретным требованиям.

Как определить свою целевую аудиторию?
Составить список требований.

3. Таргетирование