PR-кампании аналитический этап

информация (информация, полученная внутри компании);
внешняя информация (сторонняя аналитика, мониторинг прессы

и т.д.);
специальная информация (полученная специально для проведения кампании).

ситуации;
Фаза характеристики и моделирования ситуации.

нет PR-кампания и если нужна, то каковы ее главные цели,

необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу
Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев

быть «внешней» (направленной на внешние аудитории) и «внутренней» (направленной на

внутренние аудитории);
Проблемы можно классифицировать по степени определенности их постановки. Принято выделять определённую постановку проблемы и неопределённую постановку проблемы.

проблемы
Планирование
решения и реализация

сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;
В ней

не должно упоминаться о виновниках (людях или обстоятельствах) проблемы;
Ее постановка не должна подразумевать возможность решения – это следует сделать на более позднем этапе формулировки цели и задач PR-кампании.
Она должна быть непосредственно связана с постановкой цели и задач, более того, формулировка цели представляет собой «перевернутую» формулировку проблемы.

возможности.
2. Ёмкость потребительского рынка:
Уровень доходов населения;
Объём и условия предоставления

потребительских кредитов;
Сумма сбережений населения;
Уровень образования и профессиональный состав;
Общие требования потребителя к товару (новизна, послепродажное обслуживание, качество товара и т.д.);
Специфические требования потребителя к товару (ассортимент, товарный знак, климатические условия эксплуатации и т.д.)
3. Конкуренция и инвестиционный климат.

потенциальные конкуренты и т.д.);
Анализ следующих моментов их деятельности:
Реальные цели рынка,

занятого конкурентами;
Жизненный цикл их товаров и услуг;
Поведение конкурентов при проведении PR и рекламных кампаний;
Используемые конкурентами методы продвижения своих товаров и услуг и стимулирования потребителей;
Возможность проведения кампании по антирекламе.
3. Выделение тех характеристик товаров и услуг, которые могут отражать их отличия от товаров и услуг конкурентов;
4. Возможное создание новостного информационного показа на основе выявленных конкурентных преимуществ.

рынка потребителей / инвесторов;
Общие и специальные требования потребителей / инвесторов;
Особенности

законодательной базы в данный момент в данном регионе.

главой проблемы организации, которую необходимо решить с помощью PR-кампании, и

оценка необходимых для этого ресурсов. Результатом исследовательской фазы является обеспечение процесса планирования и реализации PR-кампании необходимой информационной базой. Без полноценной исследовательской фазы проведение PR-кампании невозможно.

кампании, исследовательская фаза должна содержать:
Предварительное исследование источников;
Предварительное исследование сообщений;
Предварительное исследование

каналов;
Предварительное исследование аудиторий.

На этапе оценки эффективности проводится:
Исследование эффективности источников;
Исследование эффективности сообщений;
Исследование эффективности каналов;
Исследование динамики сознания и изменения поведения аудиторий.

отвечают за создание и распространение PR-информации, сообщений, предназначенных для целевых

аудиторий различных типов. К числу таких субъектов относятся:
Ключевые ньюсмейкеры организации (первые лица, руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов и т.д.);
Ключевые креативные фигуры организации (спичрайтер, руководитель отдела маркетинга, отдела развития и т.д.);
Ключевые спикеры организации (пресс-секретарь, вице-президент по PR и т.д.)

PR-материалов, которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям. Для

анализа сообщений привлекаются аналоги, применявшиеся организацией ранее для решения сходных задач в сходных условиях для тех же целевых аудиторий, в частности ретроспективно анализируются коммуникационные кампании организации, содержавшие сообщения, адресованные соответствующим целевым аудиториям.

которых сообщения доставляются целевым аудиториям. К числу возможных средств могут

относиться:
Средства массовой информации;
Средства наружной рекламы;
Директ-мейл;
Спецмероприятия;
Сети неформальной коммуникации (слухи) и т.д.
Значимость каждого из каналов определяется характером конкретной PR-кампании и спецификой целевой аудитории.

(социальных групп, организаций, институтов, массовых аудиторий), которые являются получателями сообщений.

Именно на формирование (изменение) их сознания и/или поведения направлена PR-кампания.

предприятия (внутренняя общественность)
Журналисты, представители медиасообщества;
Политическая, экономическая и культурная элита, лидеры

мнений;
Спонсоры, благотворители, меценаты;
Представители органов государственной власти и местного самоуправления;
Деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность);
Массовая аудитория.

подразделяются на две группы:
Объективная информация – это такие социальные и

социально-демографические параметры целевой аудитории, которые характеризуют ее с объективных позиций, не зависящих от деятельности субъекта PR и от содержания планируемой PR-кампании;
Субъективная информация – параметры целевой аудитории, которые связаны с ее сознанием и поведением именно как реального или потенциального получателя PR-сообщений в рамках данной PR-кампании.

по уровню дохода;
Социально-профессиональная структура;
Этнонациональная структура;
Конфессиональная структура;
Характер потребления средств массовой информации,

информационные предпочтения;
Структура ценностей и убеждений.

PR;
Уровень информированности о деятельности организации, выступающей базисным субъектом PR, и

о главной проблеме компании;
Оценка имиджа организации;
Отношение к ключевой проблеме PR-кампании;
Ретроспективные практики (позитивные и негативные) по отношению к организации и к проблеме;
Готовность к действию (позитивному или негативному) по отношению к организации и к проблеме.

повлиять на ход именно данной PR-кампании. Основываясь на предварительно выявленных

проблемах/возможностях и данных фокусированного исследования формулируют главную цель данной фазы – определение «видения» ситуации для подготовки создания теоретической модели проведения кампании.

ситуации с точки зрения связи организации с другими субъектами, влияющими

на ее деятельность:
Какова предыстория существующей ситуации, на выход из которой направлена PR-кампания?
Какова современная ситуация в организации?
Каково окружение организации?
Какими видятся перспективы организации?
Каковы внешние и внутренние, зависимые и независимые факторы, влияющие на ситуацию?
Какие проблемы и возможности связаны с ситуацией?
Каковы основные факторы риска для данной ситуации?
Каковы сильные и слабые стороны позиции в данной ситуации?

связей организации с общественностью:
Общая характеристика групп общественности и характера связей

с ними данной.
Вскрытие «явных» негативных стереотипов и установок общественного мнения по отношению к организации.
Изучение позитивных отношений общественности (по группам) к организации.
Раскрытие специфики взаимоотношений организации с другими организациями.

организации:
Определение основных составляющих имиджа организаций в данной отрасли;
Выявление имиджевых преимуществ

/ недостатков данной организации по отношению к конкурентам;
Изучение аспектов имиджа, формирующих негативные и позитивные установки у конкретных групп общественности.
Предварительный анализ коммуникации организации:
Анализ коммуникационных потоков организации (где, когда, по каким каналам, как часто, с каким эффектом и т.д.);
Анализ видов, типов коммуникации организации;
Анализ коммуникационного климата организации (степени ее открытости / закрытости в глазах общественности);
Анализ соответствия коммуникативных сетей и структуры организации;
Предварительный анализ «понятности» и доходчивости сообщений для различных групп общественности.

подэтапа мы имеем проблему/возможность, а на «выходе» - предварительную сформулированную

цель PR-кампании.
В общем виде концепцию PR-кампании в виде гипотезы можно сформулировать так:
«Если мы осуществим определенный вид PR-деятельности по отношению к определенным (целевым) группам общественности, то можем ожидать соответствующих результатов/реакций».

и анализ ситуации
Модель (концепция) кампании в виде гипотезы и
ее

базовые характеристики

Предварительное определение целей PR-кампании, в том числе целей,
направленных на результат и целей, направленных на процесс

Собственные цели кампании и цели партнеров и спонсоров

Задачи PR-кампании по группам целей

Планирование