PR-кампании оценка эффективности

политики организации;
Определение эффекта, конкретного результата кампании;
Обеспечение эффективности в самом широком

смысле: от выбора наиболее эффективных средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR-деятельности;
Определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
Обеспечение соответствия формы и содержания коммуникации требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.

характеризуются основные параметры событий, он сопровождается иллюстративными материалами, например, медиаклипингом;

подборкой отзывов и т.д.);
Собственно оценка эффективности.

количеству публикаций);
Научный (на основе серьезных исследований воздействий акций).

причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело

в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом поддается измерению, а именно, изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций.

Д. Бернет, С. Мориарти

когда ее результат соотнесен с поставленной целью;
Базовые показатели оценки эффективности

должны быть заложены еще на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой» подход;
Возможна ситуация, когда перед PR-кампанией ставится не одна, а несколько целей. В этом случае необходим ряд систем оценки эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями;
На данном этапе, как и на первом, аналитическом, особое значение приобретает PR-исследование – «оценочное исследование»;

Причем затратность данного этапа связана еще и с тем, что

оценочное исследование должно проводится квалифицированными исследователями, в том числе независимыми экспертами;
Если результаты PR-деятельности относятся к «стратегическим» факторам формирования нематериальных активов, то кроме непосредственного эффекта следует ожидать и «отложенного эффекта», «растянутых во времени» результатов, которые сложно поддаются планированию и проектированию;
PR-кампания обычно сопровождается рекламой, маркетинговой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих проблематично.

с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций;
Система «от

достигнутого». Применяется при достаточно регулярных акциях одного типа, когда появляется возможность сравнить результаты сходных мероприятий, выделить достижения и их отсутствие;
Система «цель – конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Брум)
Оценка на этапе концептуализации и разработки программ:
Оценить адекватность исходной информации;
Провести

анализ организации и пригодность программы, избранной тактики и стратегии сообщений именно для данных целевых групп и данной организации;
Анализ качества сообщений и других элементов презентации.
Оценка на этапе реализации программы:
Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;
Количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;
Количество лиц, получивших сообщение и охваченных PR-действиями;
Количество лиц, обративших внимание на сообщения и PR-действия.

Брум)
Оценка целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и

эффективности:
Количество членов целевой группы, изучивших содержание сообщения;
Количество таких лиц, изменивших свои убеждения;
Количество лиц, изменивших свое к нему отношение;
Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действия, запланированные программой;
Количество членов целевой аудитории, которые повторно выполнили действия, запланированные программой;
Изменения в социальной и культурной сферах.

Основная задача PR-кампании – не только добиваться результатов, но и уметь измерить их.

результатов оценки, которые являются своеобразным «мостиком» к последующей PR-деятельности, программам,

кампаниям организации.