A MARKETING DECISION SUPPORT SYSTEM FOR RETAILERS

РЕШЕНИЙ ДЛЯ РЕТЕЙЛЕРОВ
Белоусов Г.
Будников И.
Вилинов В.
Зотова Д.
Михайлова Н.
Муканова А.
Плахова Д.

Попова Ю.

системы
Опыт применения системы
Направления дальнейших исследований

Цель данной статьи – описать компоненты

маркетинговой системы поддержки принятия решений для ретейлеров.
Цель системы – улучшать маркетинговую стратегию и распределение маркетинговых ресурсов в крупных мультимагазинах.
Система сосредоточена на тех переменных, которые можно контролировать на национальном, а не региональном уровне.

Пример:
Менеджер по продажам на национальном уровне: решение о увеличении средних ценовых поощрений и среднего уровня снижения цен
Менеджер по продажам на региональном уровне: какие конкретные цены нужно снизить и на какую продукцию.

Основные моменты

нужное время 2) Хорошо продвигать свои товары и магазины 3)

Правильно продавать и рекламировать 4) Иметь необходимое место, где продавать 5) Иметь подходящих продавцов, которые могут способствовать принятию решения покупателем

Топ-менеджеры принимают стратегические решения, которые далее обслуживают ритейлеры.
Назначение поддерживающих систем – усовершенствование процесса принятия решений.

Поддерживающая система позволяет менеджерам:
Оценивать альтернативы
Выбирать те альтернативы, которые лучше традиционных решений
Предвидеть, насколько хороша будет выбранная альтернатива по сравнению с традиционным решением
Отслеживать выбранный вариант решения после того, как оно принято

Система позволяет принимать решения о направлении развития (какие переменные нужно уменьшить, какие увеличить).

и модель распределения ресурсов.

Модель распределения ресурсов:
Справочная информация (условия)
Предполагаемый рост рынка
Ожидаемое

состояние экономики
Суждения менеджмента о чувствительности (прибыль от продаж зависит от выбранных независимо переменных)
План маркетинговых альтернатив

Ожидаемый уровень продаж и дохода для каждой альтернативы
ИЛИ
Оценка ожидаемой прибыли при изменении маркетинговых переменных

и модель распределения ресурсов
Предсказанные продажи и доход для плана, основанного

на чувствительности

Предельная доходность от изменений в плане маркетинга

Чувствительность продаж к изменениям в маркетинговых переменных

Экспериментальная аналитическая система

Продажи, издержки, данные маркетинговых переменных выборки магазинов и/или рынков

Непрерывно обновляемая база данных и аналитическая система

Суждения менеджмента

Национальная система оценки промо кампании

данные):
По товару, группе товаров, отделу, entity
По периоду времени (до/во время/после

проведения промо кампании»

Система оценки промо кампании рассчитывает:
Процентное изменение объема продаж для 3 периодов, используя данные предыдущих лет. Возможность расчета в натуральном и денежном выражениях.
Увеличение объема продаж в натуральном и денежном выражениях для периодов «во время» и «после».

Гибкость и простота системы для аналитика:
Расчет и использование данных по текущему году, если нет возможности использовать данные предыдущего года
Предоставление широкой статистической информации: мат. ожидание и стандартное отклонение различных показателей в разрезе магазинов.

Национальная система оценки промо кампании

о продажах позволяют аналитику определить отдельные факторы успешности кампании

Анализ нескольких

факторов успеха в совокупности позволяет судить о реакции рынка на кампанию Возможность графического отображения данных о продажах (с учетом стандартных ошибок выборки) в разрезе магазинов

ИТОГ: Менеджмент может наблюдать и оценивать различия во внедрении промо кампании и определять уровень поддержки, оказываемой отдельным магазинам

на ежемесячной основе, в том числе:
Уровень продуктового запаса
Уровень

скидок при проведении промо-акций и распродаж
Объём расходов на рекламу.

Предоставляет возможности для построения моделей, графиков, статистического анализа и подготовки отчётов на основе собранных и обработанных данных.

Основная функция системы - оценка чувствительности объёма продаж к изменению различных маркетинговых переменных для поддержки принятия решений касательно планирования и размещения ресурсов.

течением времени
Напрямую связывает продажи и прибыль с маркетинговой активностью

Структура модели:
Устанавливается начальный уровень продаж (как правило, текущий уровень при текущих маркетинговых переменных)
Отклонения от начального уровня маркетинговых переменных переводятся в индексы влияния на продажи (меньше или больше 1.0)
Индексы влияния перемножаются для получения общего влияния на продажи

Детализация модели

Продажи - TS (1)

Продажи по полной цене - RS (4)

Продажи по сниженной цене (во время распродажи) -
MD (3)

Продажи по промо акциям- PE (2)

на национальном уровне,
INV (inventory) - уровень продуктового запаса,
SPACE - торговая

площадь

TS=Ets(N.ADV)*Ets(INV)*Ets(SPACE)

PETOTEFF= Ets(N.ADV)*Ets(INV)*Ets(SPACE)*Epe(POFF)*Epe(EVENTS)*Epe(MCHAR)* Epe(PELADV)*Epe(MARKUP)

2. Маркетинговые переменные, относящиеся к PE:
POFF (average price off percentage) – величина скидки,
EVENTS (number of price events) – количество промо,
MCHAR (merchandise character) – товарная составляющая,
PELADV (price event local advertising) – анонсирование акции,
MARKUP (average retail markup) – норма наценки.

3. Маркетинговые переменные, относящиеся к RS:
MCHAR (merchandise character) – товарная составляющая,
MARKUP (average retail markup) – норма наценки,
RLADV (regular price local advertising) – рекламная поддержка товара по полной цене

RSTOTEFF=Ets(N.ADV)*Ets(INV)*Ets(SPACE)*Ers(MCHAR)*Ers(MARKUP)*Ers(RLADV)

MDTOTEFF=Emd(MCHAR)*Emd(MARKUP)*Emd(INV)

4. Маркетинговые переменные, относящиеся к MD:
MCHAR (merchandise character) – товарная составляющая,
MARKUP (average retail markup) – норма наценки,
INV (inventory) - уровень продуктового запаса,

Виды переменных

рост рынка, к которому относится товарная группа,
COMPm,t – влияние

действия конкурентов по данной товарной группе в определенный период времени.

1. RSALESm,t = RSALES m, t-1* MGROWTHm,t * RSTOTEFFm, t * COMPm,t / (RSTOTEFFm, t -1* COMPm,t -1)

2. PESALESm,t = PESALES m, t-1* MGROWTHm,t * PETOTEFFm, t * COMPm,t / (PETOTEFFm, t -1* COMPm,t -1)

3. MDSALESm,t = MDSALES m, t-1* (PESALESm,t+RSALESm,t)*MDTOTEFFm,t*COMPm,t / [(PETOTEFFm, t -1+RSALESm,t-1)* MDTOTEFFm,t-1* COMPm,t -1]

M – любая группа товаров (синергия между товарными общностями, влияние одной товарной группы на другую).
T – время рассматриваемого периода.

Прогноз продаж с учетом временных показателей

Каждый вопрос имеет индекс влияния на исследуемый фактор. Вопросы задаются для

конкретной бизнес-единицы (категории товаров) в условиях конкретной экономической ситуации.
Если проверяемая стратегия выходит за обозначенные в опроснике рамки, то компьютер выводит предупреждающее сообщение. 
Чем более точно нужно оценить тот или иной параметр (определить величину скидки или объем национальной рекламы), тем больше потребуется входных данных.
Для сбора оценок параметров менеджерами применялся метод Делфи, однако он был скорректирован с тем, чтобы менеджеры могли влиять друг на друга неравным образом. Сначала все заполняют опросник. Затем команда изучает сводную статистику: мат.ожидание и 25 и 75 квартилей (первые, вторые, третьи и четвертые 25% наблюдаемых значений переменной в эмпирическом статическом распределении) ответов коллег. После чего менеджеры обсуждают резко отличающиеся значения и пытаются определить, почему так вышло. После чего процедура оценки повторяется.

на продажи в целом)
Какой % увеличения объемов продаж можно ожидать,

если расходы на национальную рекламу составят N млн.$?
Что произойдет с объемом продаж, если расходы на национальную рекламу будут: а) сокращены полностью, б) урезаны наполовину, в) удвоены, г) увеличены в 4 раза.
Параметр – товарная составляющая
Как изменится уровень продаж по полной цене, если увеличить качество обслуживания одновременно с повышением цены на 5% (при постоянном уровне инфляции и норме наценки)?
Как изменится уровень продаж товаров с уценкой, если применить указанную выше схему?
Параметр – норма наценки
Как изменится уровень продаж товаров с уценкой, если увеличить норму наценки на 3%?
Как изменится общий уровень продаж, если увеличить норму наценки на 3%?
Параметр – торговая площадь (уровень запасов?)
Как изменится общий уровень продаж, если торговая площадь зала изменится на -50%,-25%,+25%,+50%.

различных типов продаж (продажи по полной цене, со скидкой и

в период промо акций), стало относительно просто применять ее (модель) для перевода объема продаж и затрат на маркетинг в конкретную маркетинговую программу и дальнейшее формирование отчета о прибылях и убытках. Пример одного из таких отчетов представлен в статье на стр 44.

Модель позволяет не только прогнозировать уровень расходов на маркетинговую деятельность, но и посмотреть, как те или иные незначительные изменения уровня затрат на маркетинг влияют на уровень продаж.

Однако менеджеры должны понимать, что данная модель – лишь ориентир и не может быть вслепую использована для оптимизации процессов.  

значение для менеджера:
1) для каждого параметра выходные данные строятся

в виде изменения объема продаж, валовой прибыли или дохода от основной деятельности [объем национальной рекламы +1000$, реклама скидок местного значения +1000$]

Данные типы данных полезны для выявления незапланированных изменений плана маркетинга. В ситуациях, когда все традиционные пути испробованы, и менеджмент осознает, что могут быть использованы альтернативные стратегии, такие сведения представляются очень полезными. Поскольку многие менеджеры невосприимчивы к просчитанным с помощью компьютера на 100% планам и полагаются на чутье, такие данные дают простор для действий.

2) данные показывают, как изменения ключевых маркетинговых факторов влияет на прибыльность каждого критерия по отдельности.

Данный тип выходных данных полезен в качестве ориентира при перераспределении ресурсов между маркетинговыми бюджетами отдельных бизнес единиц.

ответных функциях должны быть заменена плавной кривой.
Требование стандарта корпоративного учета

издержек нуждается в пересмотре согласно природе фиксированных и переменных издержек.
Некоторые оптимальные элементарные методы оптимизации должны быть выигрышно внедрены в модель.
Метод устранения влияния сезонных влияний выдаваемый моделью использовать при прогнозе на месяц для необходимого отслеживания и продолжения развития.

Процесс развития системы поддержки решений и модель планирования получила одобрение у топ-менеджеров по следующим причинам:
Своевременность (актуальность).
Гибкость.
Совместимость.
Эффективность.
Применимость в предсказании и использовании.
Значимость.