Слайд 2ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Brand - name, term, sign, symbol, or design, or a
combination of them intended to identify the goods and services
of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition
AMA
Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов
Слайд 3БРЕНД и ….
Торговая марка/Знак места обслуживания
юридический термин, обозначающий регистрацию определенного
ИЗОБРАЖЕНИЯ как принадлежащего конкретному лицу
Coca-Cola
Место происхождения товара
юридический термин, обозначающий привилегию
определенных производителей использовать наименование местности как отличительный признак своего товара
Шампанское, Коньяк, Боржоми
Патент
юридический термин, обозначающий право определенного лица что-то делать строго определенным образом для получения конкретного товара (услуги)
TetraPack
Авторское право
юридический термин, обозначающий приоритет определенного лица в создании произведения искусства, литературы, науки и т.д.
Действует прежде всего в защите рекламных материалов
Слайд 4ЦЕЛЬ БРЕНДИРОВАНИЯ:
Заменить обозначение товара именем бренда
Слайд 5Когда этикетка становится брендом
Strong brand (“устойчивый бренд”)
Уровень узнавания бренда представителями
целевой группы в предъявляемом списке имен выше 60%
При уровне узнавания
30-60% - «кандидаты» в бренды
Уровень узнавания до 30%
во многом результат ошибок восприятия, такие значения могут иметь несуществующие наименования
Слайд 6Зачем он нужен,
этот «бренд»?
Слайд 7Что бренд дает производителю:
Выраженная лояльность потребителей
Малая уязвимость от маркетинговых действий
конкурентов и кризисов
Бóльшая прибыль
Эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема
продаж)
Неэластичный отклик (отсутствует снижение объема продаж) увеличение цены
Право использовать дополнительные возможности получения прибыли (лицензирование, франчайзинг и т.д.)
Повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации
Дополнительные возможности по продвижению марки
Слайд 8Почему потребитель лоялен:
Атрибутирование источника товара
прежде всего, производитель. Но компании
по привлечению потребителей к борьбе с подделками перенесли доверие на
продавцов - доверяют бренду в определенном торговом месте
результат: доминирование брендов торговых сетей на развитых рынках
Бренды производителей были успешны в США в 1860-1914 и 1930-1945 гг.
«Передача ответственность" источнику бренда
Снижение субъективного риска покупки
Слайд 9Почему потребитель лоялен:
Снижение субъективного риска покупки позволяет прекратить поиск товара
и, соответственно,
Уменьшить затраты на поиск
«Заключить договор" с источником
товара на
Подтверждение качества изделия
Приобретение брендового товара также сопровождается приобретением его
символическое значение
для большинства брендов являющимся практически единственной выгодой для покупателя
Слайд 10Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов
Лояльные потребители:
игнорируют конкурирующую
информацию
атрибутирование рекламы всех брендов как рекламы «своего бренда»
превратно интерпретируют конкурирующую
информацию
в случае кризисов происходит отказ от ‘дополнительных’ брендов в пользу доминирующих
Слайд 11Бóльшая прибыль
Абсолютный размер прибыли брендированных товаров различается до 6 раз
Бренды
имеют большую цену
на российском рынке различие в цене брендированных товаров
может составлять 10:1 и больше
Себестоимость различается на 10-20%
Стоимость дистрибуции брендированных и небрендированных товаров различается несущественно. Бренд легче берет торговля.
На рынке рентабельно 5-6 первых позиций, еще 3-4 имеют нулевую рентабельность, остальные - убыточны
Слайд 12Ценовая эластичность: точка спроса не зависит от дохода
Слайд 13Ценовая эластичность:
высокая цена субъективно привлекательнее
Слайд 14Право использовать дополнительные возможности получения прибыли
Лицензирование (для товаров)
Франчайзинг (для сферы
услуг)
Слайд 15Повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации
Абсолютная стоимость поддержания знания на
уровне 50% и на уровне выше 70% одинаковая, а удельная
стоимость на одного потребителя в два раза меньше
Слайд 16Дополнительные возможности по продвижению марки
Для известных брендов становится возможным:
Использование наружной
рекламы для пакованных товаров
Спонсорство и Event Marketing
финансирование создания медийных событий
(«мыльные оперы», кинофильмы, спортивные мероприятия, product placement и т.д.)
абсолютная стоимость контакта ниже, а эффективность контакта выше
усиливает и ‘юстирует’ «образ бренда»
Слайд 18КЛЮЧЕВОЕ ПОНЯТИЕ: СИНЕСТЕЗИЯ
Синестезия - межрецепторная стимуляция (выделение слюны на слово,
обозначающее острую еду; картинка, один взгляд на который вызывает ...)
Слайд 19Из чего состоит бренд
Имя
Лого
Символ
Особенные признаки
Упаковка
Слоган
Все элементы должны вызывать ассоциативные реакции
«в непосредственном ощущении» (синтестезии), связанные с коммуницируемым товаром
Слайд 20Что дает синестезия
Дорого и быстро
Стоимость «осведомленности»
Время до пробной покупки
Дешево и
медленно
Слайд 26Как можно «сузить» поиск графической темы и цвета?
Слайд 27Откуда мы узнаем,
ЧТО у нас получилось?
Название бренда, логотип, оформление упаковки
должны «обещать» потребителю то, что он действительно ощутит при использовании
товара
как проверить синестезию?
Слайд 29Карта восприятия
Собирается значимая лексика потребителя относительно товарной группы
Потребители оценивают по
всем критериям все объекты
образ «идеального товара»
пробуют и оценивают продукт без
упаковки
варианты упаковки
рекламные материалы
Проводится статистический анализ (‘факторизация’) для выявления «общих факторов» оценки
Слайд 31Карта восприятия & «образ бренда»»
Потребители осуществляют свой выбор на основе
целостного образа ("гештальта") товара, формируемого у них в результате взаимодействия
их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, упаковки, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.
Образ бренда
Образ потребителя бренда
Образ потребления
Слайд 32Параметры развития бренда - 1
Знание бренда (измеряется в %)
подсказанное: доля
потребителей, выбравших из списка имен брендов конкретное имя
спонтанное: доля потребителей,
самостоятельно назвавших бренд при вопросе о знании
top of mind: доля потребителей, назвавших бренд первым
Слайд 33Параметры развития бренда - 2
Потребление бренда
Market share
retail audit
социология потребления
доля
потребителей, предпочитающих бренд
доля потребителей, планирующих купить бренд
Слайд 35Виды вопросов
«Открытые вопросы»
задается вопрос и полностью записывается ответ респондента
наиболее информативны
самые
сложные в проведении
требуют специальных методов обработки
Слайд 36Виды вопросов
«Закрытые вопросы»
даются варианты ответа на вопрос
легко проводиться
легко обрабатываются
если
много возможных ответов (список брендов) возникают проблемы с выбором
необходимо показывать
карточки с логотипами, упаковками и т.д.
Слайд 37Индустриальные исследования
Media & Market Index
два раза в год (апрель, октябрь)
потребление
и покупка различных товаров
знание, потребление, лояльность к брендам
генеральная совокупность
люди старше
16 лет городов более 100.000 жителей (около половины населения страны)
Москва
Санкт-Петербург
экономические регионы России
17 крупных городов
закрытые вопросы
Слайд 38Индустриальные исследования
TV-Index
телесмотрение населения старше 4-х лет в городах более 400.000
жителей с точностью до минуты
Москва
Санкт-Петербурге
«Россия»
регистрация с помощью специальных аппаратов
Слайд 39Индустриальные исследования
National Readerships Survey
Москва
телефонное интервью
старше 12 лет
142 издания в последней
волне
более 16000 интервью за полгода
Россия
совместно с MMI
78 изданий
Санкт-Петербург, города MMI
несколько
сотен изданий
Слайд 40Индустриальные исследования
Radio Index
Москва
постоянное дневниковое исследование
1000 человек старше 12 лет ежемесячно
слушание
15-минутных интервалов
Россия
совместно с MMI
daily reach
Слайд 41Что мы делаем...
Исследования разработки и позиционирования бренда
тестирование товара
тестирование упаковки
тестирование рекламных
материалов
«образ бренда», «образ потребителя»
Трекинговые исследования (оценка эффективности рекламы)
спонтанное знание брендов
(открытые вопросы)
изменения потребления на циклах меньших, чем MMI
потребления в географических стратах, не входящих в MMI (малые города, село)
Слайд 42Как организовывается и проводится исследование
Что клиент уже знает и что
хочет узнать?
Research Brief
Предлагается метод исследования, объем и критерии выборки,
сроки, стоимость
Параметры исследования утверждаются клиентом
Research Job Order
Разрабатывается анкета и все необходимые дополнительные материалы
Проводятся «полевые работы»
Первичная обработка данных
Подготовка презентации и/или отчета
