Бренд и брендинг

Булатова А.В.

Коммуникационное управление брендом

креативного брифа. В ходе выполнения задания студент должен самостоятельно освоить

знания об основных частях креативного брифа. Задача работы: написать креативный бриф на разработку бренда (креативная идея, нейминг, визуальный образ, фирменный стиль) для гипотетического (вымышленного) или реального продукта, кампании заполнив табл №1.

creative brief Творческое задание
табл.№1

произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так

называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

(выражением) философии, целей и ценностей бренда

функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами.

Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

его суть (Brand Essence).

Все атрибуты бренда в совокупности составляют

индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий

момент находятся в умах потребителей.
Формирование имиджа может быть связано с текущей рекламной кампанией.
Как показывают исследования, приблизительно 85 % решений о покупке принимаются на основании визуальной информации. В этой связи основной задачей выступает индивидуализация продукта, выделение его среди прочих аналогичных изделий, донесение до потребителя сведений о том, что именно эта продукция является лучшей. Таким образом, формируется имидж товара.

фирменного  стиля. Фактически именно фирменный стиль плюс весь комплекс PR-мероприятий  формируют и создают имидж фирмы.

торговая марка или торговый знак

Очень часто это понятия «торговая марка»,

«торговый знак» и «бренд» понимаются как синонимы – это неправильно

уровне. Что касается второго термина, то он выступает как дословный

перевод аббревиатуры ТМ - trade mark. Это понятие применяется в международном праве.

название, символ, термин, рисунок либо их сочетание, необходимые для идентификации

продукции или услуг одного или нескольких предприятий, дифференциации их изделий от товара конкурентов. Из этого следует, что торговые знаки присваиваются изделиям, удовлетворяющим одни и те же потребности покупателя. При этом продукция одних компаний обладает определенными свойствами, которые дифференцируют ее от товара других предприятия. Эти различия могут быть осязаемыми, рациональными, функциональными и относиться к эксплуатационным характеристикам изделий. Они могут быть и неосязаемыми, эмоциональными, символическими. Эти свойства касаются непосредственно внешнего представления о товаре.

потребителя, ответив на следующие вопросы

знании того, что хотят люди

место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а

также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для <отстройки> от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут

используются ресурсы организации для создания ценности бренда.

четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть

то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и отрекламирован.

основная идея, которая лежит в основе бренда. Ее следует использовать

в позиционировании и именно она лежит в основе стратегии. Идей не недолжно быть много.