Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение

УНИВЕРСИТЕТ Kафедра туризма
Современная концепция маркетинга

жизненного цикла товара (цели, задачи и критерии оценки состояния потребительского

спроса).
Стратегия и тактика (политика) маркетинга. Основные типы маркетинговых стратегий.
Выявление потребности в бизнес-планировании (оценка конкурентных преимуществ, дифференцированный маркетинг).
Предпосылки и выработка концепции системы планирования (матрица «товар-рынок» И.Ансоффа, матрица «роста-доли рынка» БКГ, модель конкуренции М.Портера).
Ситуационное планирование (силовая и нишевая стратегии, приспособленческая и пионерская стратегии).

и открытого типа).
Оценка сильных и слабых сторон фирмы:  SWOT

– анализ, конкурентная матрица SPACE.
Переход от маркетинга к таргетингу (управление по целям).
Глоссарий
Список использованной литературы и источников

маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и

потребностей посредством обмена.
Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и

услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.
Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.
Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным

органам по регулированию туризма.
Различают несколько уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных органов.
Туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма.

местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и

предприятия.
Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут данные о рынке, в том числе и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия, в свою очередь, основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма.

составляющих: 1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса); 2) совокупность управляемых

элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение); 3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории); 4) метод удовлетворения спроса (обмен).

потребление; – достижение максимальной потребительской удовлетворенности; – предоставление максимально широкого выбора; – максимальное

повышение качества жизни.
С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга: – увеличение дохода; – рост объемов продаж; – увеличение доли рынка; – создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых

вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс.
Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования в туризме позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику.
Снижение расходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.

рынков, новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся

в продаже.
Помощь в стимулировании продаж. Проведение исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.
Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Так, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ

и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Маркетинговое

обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия. 5. Формирование ассортиментной политики предприятия. 6. Разработка ценовой политики предприятия. 7. Разработка политики распределения товаров предприятия. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание.

развитии несколько этапов. Это этапы вхождения в рынок, роста, зрелости,

спада.
На этапе вхождения в рынок предприятие имеет небольшую прибыль, а иногда несет убытки, так как объемы продаж невелики, а затраты на организацию производства и сбыта весьма существенны. Этот этап особенно значителен с точки зрения дальнейшего существования предприятия.
Этап роста отличается от предыдущего в первую очередь высокими темпами экономического роста, например увеличением объема продаж. Предприятие получает возможности поиска новых направлений деятельности, новых рынков или их сегментов, освоения выпуска новой продукции и т.п. Экономический рост предприятия является основной целью стратегического менеджмента и одновременно показателем эффективности последнего. В этот период некоторые компании проводят агрессивную дивидендную политику и утверждаются в собственной экономической стратегии.

продолжительных. На данном этапе у предприятия могут замедляться темпы экономического

роста. Предприятие может неоднократно корректировать, а то и пересматривать свою экономическую стратегию и ее составляющие. У лучших предприятий идет непрерывный процесс совершенствования производимого продукта и приспособления своих возможностей к меняющимся условиям рынка.
На этапе спада экономический рост обычно приостанавливается. Могут наблюдаться длительные периоды уменьшения объема продаж, прибыли, конкурентоспособности, ослабления финансовой устойчивости, ухудшения других экономических характеристик. На этом этапе немало предприятий уходят с рынка. Этап спада связан как с объективными внешними факторами, так и с просчетами предприятия, устаревшей экономической стратегией, слабой работой менеджеров и др. На каждом этапе развития предприятие должно сформулировать адекватные ему стратегию и тактику.

через некий цикл развития, называемый жизненным циклом товара. Понимание того,

на каком этапе своего жизненного цикла находится ваш товар, поможет в прогнозировании и определении целевых рынков, конкурентной борьбы, а также стратегий ценообразования, распределения и рекламной деятельности.

чистой прибыли
TR новое

товара осуществляют покупатели - новаторы. Целью этого периода является побуждение

лидеров, способных создавать общественное мнение, попробовать воспользоваться продуктом. На этапе выведения нового товара или концепции на рынок обычно чрезвычайно сложно продать его массовому покупателю.
Конкуренция. Обычно на этапе выведения товара на рынок уровень конкуренции очень низок, из-за того что очень высоки технологические и стартовые расходы на новый товар или новую товарную категорию.
Ценообразование. Как правило, компания, которая впервые представляет рынку новый товар, обладает полной свободой в назначении его цены. Компании могут «снять сливки», установив очень высокие цены в целях получения максимальной прибыли с каждой единицы продукта, или установить низкие цены для привлечения максимально возможного количества покупателей. Решение в области ценообразования часто находится в зависимости от производственных возможностей компании, выпускающей продукт, его доступности в достаточных количествах, а также предполагаемого уровня конкуренции.
Дистрибуция. На стадии выведения продукта на рынок распределение чаще всего производится через специализированные каналы, а не через каналы массового сбыта, так как чрезвычайно большое внимание должно уделяться при этом информированию клиентов о продукте и обучению методике его использования.
Продвижение. Реклама нового товара, как правило, имеет информационно-образовательный характер, она убеждает людей осуществить пробу продукта, а также поясняет, каким образом этот товар будет предоставлять преимущества, ранее недоступные на данном рынке.

новые и новые клиенты. Товар постепенно принимается все более широким

спектром потребителей.
Конкуренция. По мере роста признания товара растет количество конкурентов.
Ценообразование. В то время как конкурентная борьба фокусируется в основном на свойствах товара, ценовые вариации появляются в процессе диверсификации и дифференциации продукта. Происходит снижение цен, а торговцы дисконтных систем стараются захватить долю рынка и расширить клиентскую базу, делая товар или услугу более доступной с финансовой точки зрения. На рынок выводятся и начинают получать маркетинговую поддержку более дорогостоящие модификации товара повышенного качества.
Дистрибуция. Сбыт расширяется от специализированных магазинов до каналов более массового характера, таких как розничные сети.
Продвижение. В результате дифференциации товара и повышения уровней конкурентной борьбы фокус коммуникаций смещается от стимулирования продаж товарной категории и обучения потребителя к задачам позиционирования конкретных товаров, обладающих специфическими свойствами или преимуществами перед товарами конкурентов.

большей части потребителей. Когда только появились банкоматы, ими начали пользоваться

только молодые потребители-новаторы, в то время как люди старшего поколения предпочитали по-прежнему ходить в банк для совершения финансовых трансакций. Теперь, по окончании длительного знакомства, люди всех возрастов стали пользоваться этими машинами более охотно.
Конкуренция. На этом этапе уровень конкуренции на рынке весьма высок.
Ценообразование. На этом этапе вопросы ценообразования приобретают особую важность. Товары нередко становятся стандартизованными, в них вносится меньшее количество инноваций, а также они становятся носителями меньшего количества видимых различий. Таким образом, акцент при продаже продукции делается теперь не столько на свойствах товаров, сколько на их цене и особенностях сервисного обслуживания клиентов.
Дистрибуция. Теперь доступ к товару имеют все каналы сбыта.
Продвижение. Коммуникационные стратегии смещаются в сторону поддержания и улучшения осведомленности об имени бренда, а также дифференциации вашего товара среди товаров конкурентов. К этому моменту доля сознания равняется доле рынка. Компании необходимо сделать имя своего бренда предметом коммуникаций и ввести его таким образом в состав «мысленной корзины» брендов, которые приходят покупателю в голову, когда он думает о совершении какого-либо приобретения.

в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема

продаж и прибыли.
Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории.
Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.
На этой фазе жизненного цикла требуются затраты на стимулирование спроса (это самое подходящее время для рекламы нового товара или услуги).

прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком

уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.
Затраты фирмы на стимулирование сбыта остаются высокими, но здесь акцент делается на мотивацию целенаправленного выбора и покупки товара конкретной фирмы, а не на мотивацию потребителей купить и опробовать данный товар.
На этапе роста количество розничных точек продажи товара или услуги обычно возрастает. В этом периоде рынок становится привлекательным для конкурентов, но благодаря действию эффекта масштаба цены на товар (услугу) могут снизиться.

может объясняться рядом факторов:
-изменением потребностей клиентов;
-выходом на рынок новых, более

совершенных продуктов;
-усилением конкуренции;
-продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.
Фирмы пытаются найти способы удержать свою долю рынка. Лыжные курорты являются наиболее подходящим примером зрелого продукта. После нескольких лет увеличивающихся темпов сбыта рост объемов продаж постепенно замедляется, курорты предпринимают попытки к сохранению своей доли рынка и диверсификации предложения.

пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение,

возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли.
На стадии упадка спрос на продукт сокращается, снижаются издержки на рекламу. По мере падения спроса и прибыли с рынка уходят фирмы, не выдержавшие конкуренции.
Остается лишь небольшое число конкурирующих фирм, для которых все труднее становится сохранить свою долю на рынке.

фирмой встают три крупные проблемы:
Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые

продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок).
Во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта).
Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.

на популярных у российских туристов испанских курортах, число которых увеличивается

с каждым годом; разнообразные экскурсионные предложения, включающие и заезды в другие страны; комбинированные туры, сочетающие отдых и познавательный туризм. Предложение диверсифицировано по времени: предлагаются туры на лето и весну - в Испанию, а в несезон и межсезонье - в Таиланд.
Предложения этой фирмы рассчитаны на широкий круг покупателей с разным уровнем дохода. С целью как можно больше охватить региональный рынок предлагаются маршруты с вылетом не только из Москвы, но также из разных региональных центров: Новосибирска, Н. Новгорода, Екатеринбурга и других городов.

определяющее общее направление, в котором следует вести работу для достижения

маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия указывает путь достижения этих целей. В то время как маркетинговые цели вполне конкретны и измеряемы, маркетинговые стратегии имеют описательный характер.

маркетолога, разрабатывающего маркетинговый план, является выбор того, создавать ли для

достижения целей в области продаж новый рынок или пытаться перехватить долю существующего рынка у конкурентов.
Стратегия создания рынка часто необходима в тех ситуациях, когда в вашем распоряжении имеется относительно новый продукт, небольшое количество клиентов в сочетании с высоким потенциальным спросом и низкий уровень конкуренции. Во многих случаях та компания, которая создает рынок, удерживает за собой самую большую долю рынка на протяжении очень длительного времени.
В тех ситуациях, когда продукт находится на стадии зрелости и показывает минимальный рост (т. е. на данном рынке появляется очень мало новых клиентов), часто предпочтительнее перехватить часть рынка у конкурентов. В этих случаях вам придется убедить потребителей данной товарной категории в том, что ваш продукт превосходит продукты конкурентов.

т.п. деятельности предприятия являются:
стратегия интернационализации - формирует освоение новых

отечественных и зарубежных рынков по расширению не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, т.е. когда за рубежом создаются новые предприятия, выпускающие на местах (в бывших странах-импортерах) товары;
стратегия диверсификации - формирует освоение производства новых товаров, товар­ных рынков и видов услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности предприятия;
стратегия сегментации - отражает углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

базе двух основных концепций планирования маркетинговой деятельности следует: при выборе

целевого рынка (в рамках отрасли или отдельных сегментов) и стратегического преимущества (уникальность товара или его цена), можно выделить следующие основные стратегии предприятия:

стратегия концентрированного, целевого маркетинга, при которой предприятие-производитель (продавец) товара концентрирует свои усилия на одном или нескольких не­многочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы, разрабатывает и производит товары в расчете на полное удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей (потребителей);
стратегия массового, недифференцированного, стандартизированного маркетинга или стратегия преимущества по издержкам производства, при которой предприятие - производитель товаров (продавец) обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу;
стратегия дифференцированного маркетинга по товарам, при которой предприятие производит различные виды (модели) одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.п. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для большого количества (множества) сегментов рынка.

стратегии:
атакующая, созидательная стратегия или стратегия поступления, которая предполагает активную,

агрессивную позицию предприятия-производителя на рынке и преследует цель расширения своей доли на рынке;
• удерживающая или оборонительная стратегия, которая предполагает сохранение предприятием-производителем товаров имеющийся (завоеванной) доли на рынке и удержание позиций на нем;
• стратегия отступления, при которой предполагается постепенное сворачивание операций и ликвидация бизнеса по производимому виду товара.

ИМЕЮТ ВИД:
стратегия конверсионного маркетинга - предусматривается в случае негативного,

отрицательного спроса на товар. Данная стратегия маркетинга должна превратить отрицательный спрос в положительный (позитивный), разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя (рынка) к данному товару;
• стратегия креативная, разрабатывающего маркетинга - спрос на товар отсутствует или присутствует потенциально, его необходимо разработать и реально создать;
• стратегия стимулирующего маркетинга - спрос на товар незначительный (низкий) и его следует оживить, резко повысить;
• стратегия ремаркетинга - спрос на товар имеет тенденцию к снижению, надлежит принять меры по его оживлению и восстановлению;

имеют вид:
стратегия синхромаркетинга или стабилизирующего маркетинга - спрос на товар

подвержен рынком резким колебаниям и надлежит предпринять меры, направленные на его стабилизацию, выравнивание;
• стратегия поддерживающего маркетинга - спрос на товар находится на оптимальном для предприятия уровне и задачей стратегии маркетинга является поддержание соответствующими мерами данного уровня на весь планируемый (рассматриваемый) период;
• стратегия демаркетинга - спрос на товар чрезмерный, в значительной мере (степени) перекрывающий предложение. Задача маркетинга - добиться его снижения, для чего, в частности, используются: повышение цен, снижение уровня сервиса и т.п.
• стратегия противодействующего маркетинга - спрос на товар носит с общественной, правовой, здравоохранительной или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель ликвидации такого спроса.

задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров:
горизонтальная стратегия маркетинга - новый товар

является "продолжением" серийно выпускаемого; он рассчитан на сформировавшийся круг потребителей и его производство осуществляется без серъезных изменений технологии на предприятии;
• конгломератная стратегия маркетинга - организовывается выпуск нового товара, а поэтому, требуется разработка и внедрение новых технологий, освоение новых рынков и новых точек сервисного обслуживания.

деятельности; окрылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно

повысить прибыли предприятия; изменились или появились новые предпочтения предприятия (отношения покупателей к предприятию) или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области; поставленные в стратегии задачи уже решены и требуется постановка новых задач и новых решений в переориентации рынка, в создании новых товаров и применении новых методов в конкурентной борьбе предприятия

набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует

в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Менеджер по маркетингу туризма должен постоянно составлять маркетинговый комплекс - правильное сочетание элементов, обеспечивающих прибыль за счет наиболее полного удовлетворения запросов потребителей и более эффективными, чем у конкурентов, способами.

общая стратегия ведения бизнеса.
Маркетинговая программа представляет собой тактический план,

разработанный на 1-2 года.
Так, фирма "Натали Турс" своей долгосрочной стратегией определила завоевание большей доли рынка. И целью этой фирмы является глобальное освоение рынка. Средства для достижения этой цели - максимальное применение телекоммуникационных технологий в работе с турагентствами, высокий уровень квалификации персонала фирмы, сосредоточение маркетинговой политики на одном направлении и выбор стратегических партнеров.

которое включает в себя Product (продукт), Place (место), Promotion (стимулирование

спроса) и Price (цена). Это понятие является простой и точной формулой, представляющей все мероприятия по маркетингу и позволяющей легко составить маркетинговую программу.

Под продуктом (Product) подразумеваются не только его физические характеристики, но и деятельность по планированию, разработке нового товара или услуги. Здесь принимаются решения относительно разнообразия товарного ассортимента, присвоения торговых марок и упаковки. При планировании создания продукта (товара, услуги) должны учитываться все эти аспекты.

товара, т. е. какие каналы и каким способом распределения должны

быть использованы для создания наиболее легкого доступа потребителей к товарам и услугам производителей.
Методы стимулирования (Promotion )- это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать именно его. Методами стимулирования являются не только реклама, но и техника личной продажи, деятельность по стимулированию продаж, а также связи с общественностью.
Цена (Price) является очень важной переменной маркетингового комплекса. Она должна удовлетворять потребителей и одновременно соответствовать цели получения прибыли предприятием. Назначенная фирмой цена должна соответствовать ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

анализа определенной группы потребителей менеджер, используя все четыре элемента маркетингового

инструмента, обеспечивает эффективное обслуживание этого сегмента. Так как важна ориентация на потребителя, пятым элементом маркетингового комплекса принято считать самих людей (потребителей турпродукта), поскольку они являются центральным пунктом маркетинговой программы

решений является решение относительно установления цены на товар или услугу.

Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса.
При установлении цены на новые товары (услуги) различают две ценовые стратегии:
Ценовая стратегия "снятия сливок". При использовании этой стратегии фирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к товару внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уровнем дохода, поэтому стратегия носит название "снятия сливок". Результатами использования данного подхода являются высокая прибыль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продвижение продукта. Стратегия способствует привлечению конкурентов на рынок.

продавец устанавливает как можно низшую цену на продукт с целью

большего проникновения на рынке.
Низкие цены делают продукт доступным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка.
При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продукта.
Результатами использования стратегии являются медленное возмещение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек.

и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим

образом довести этот продукт до конечного потребителя — туристов, и обеспечить его доступность целевому рынку.
Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.
Сбытовая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения до клиентов продукции (услуг) фирмы за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка.

маркетинга предприятия и, соответственно, она не может реализоваться в отрыве

от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью.
Вместе с тем, учитывая специфику работы туристской фирмы, — задача ее не просто произвести продукт, но продать его, донести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия, — сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общей маркетинговой стратегии предприятия.
Как и иные элементы маркетинговой стратегии сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта.

всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним

предлагаемых услуг, но и активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке.
Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
реклама;
пропаганда;
стимулирование сбыта;
личная продажа.

Фирма контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, производителями туристских

услуг, различными контактными аудиториями.
Причем эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер.
Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и фирмы как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.
Комплекс маркетинговых коммуникации — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций.

на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия.

Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия.
Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.

предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты,

положительно воспринятые потребителями, обеспечивают туристскому предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами.
Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.
Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Как уже

отмечалось, конкурентные преимущества создаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные-активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия.

ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его

позиции на рынке, а с другой стороны, понимать структуру национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работает предприятие. Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Иначе может оказаться, например, что предприятие считает себя известным на местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют информации об этом предприятии. Такая ситуация характерна для многих российских предприятий.

выразительным, существенным. Б. Карлоф отмечает, что, «к сожалению, слишком легко

заявить о наличии у себя конкурентных преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов...
В результате появляются товары с вымышленными преимуществами». Фирма должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать.

российском рынке это, например, монополия в сфере коммунальных услуг); - патенты,

ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность; - доступ к источникам сырья или коммуникациям (газовая отрасль в России) и т. д.

НАИБОЛЕЕ ОБЩИМИ ЯВЛЯЮТСЯ:
- лидерство в издержках (себестоимости продукции); -

дифференциация продукции; - фокусирование (концентрация); - ранний выход на рынок (стратегия первопроходца); синергизм.

ограничивающих факторов:
- ассортиментный набор продуктов, который оно будет

производить, а также тип потенциальных покупателей; - планируемые каналы распределения продукции; - регион, в котором оно будет продавать продукцию, а также ряд смежных отраслей, в которых собирается конкурировать.

нишу. Комбинируя целевые рынки с основными стратегиями, предприятие расширяет область

выбора стратегий. Когда стратегии минимизации затрат и дифференциации продукции нацелены на массовый рынок, они называются лидерством в издержках и дифференциацией продукции соответственно. Но когда эти же стратегии нацелены на рыночную нишу, они называются фокусированием. Выбор конкретной стратегии конкуренции существенно зависит от стратегического потенциала предприятия и возможностей расширения его ресурсов. Именно внутренняя среда предприятия во многом определяет выполнимость выбранной стратегии.

преимуществ. При этом конкурентные преимущества подразделяются на два вида: • преимущества высокого

ранга (связанные с наличием у предприятия высокой репутации, квалифицированного персонала, патентов, ведением долговременных НИОКР, развитым маркетингом, основанным на использовании новейших технологий, современным менеджментом, долговременными связями с покупателями и т. д.) дольше сохраняются и позволяют достигать более высокой прибыльности; • преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья и т. д.) не столь устойчивы, так как могут быть скопированы конкурентами.

конкурентных преимуществ. При наличии явных источников преимуществ (дешевое сырье, определенная

технология, зависимость от конкретного поставщика) возрастает вероятность того, что конкуренты постараются лишить фирму этих преимуществ. 3. Инновации. Для удержания лидирующего положения сроки внедрения инноваций должны по крайней мере равняться срокам их возможного повторения конкурентами или превосходить их. Инновационный процесс позволяет компаниям переходить к реализации конкурентных преимуществ более высокого ранга и увеличивать число их источников.

имеющегося конкурентного преимущества для приобретения нового. Отказ от конкурентного преимущества

важен для реализации стратегии, так как создает барьеры для имитаторов. М. Портер приводит пример фирмы, выпускающей лечебное мыло, которое она распространяет через аптеки. Фирма отказалась от сбыта через магазины и супермаркеты, отказалась от введения в мыло дезодорирующих добавок, тем самым она создала барьеры для имитаторов. По мнению М. Портера, введение понятия «отказ от конкурентного преимущества» добавляет новое измерение к определению стратегии. Суть стратегии состоит в определении того, что не надо делать, в мотивированном отказе от преимущества в конкурентной борьбе.

на одном рыночном сегменте.
2)     Предложить один продукт всем рыночным сегментам

(продуктовая специализация).
3)     Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).
4)     Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5)     Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы такие как “Кока-кола” и другие.

освоению:
Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при

котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее всего фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании – таким образом достигается экономия затрат.
Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Затраты на осуществление такого подхода являются более высокими.

деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для

каждого из них.
Так, французская компания Accor Hotels работает под двенадцатью разными названиями и управляет несколькими марками и типами гостиниц. Их марки включают международные гостиницы "люкс" (Sofitel), трехзвездочные гостиницы (Novotel), двухзвездочные гостиницы (Ibis), гостиницы ограниченного обслуживания (Formula One) и гостиницы длительного проживания, рассчитанные на пожилых постояльцев (Hotelia). Эта сегментация помогла Ассог открыть 474 гостиницы во Франции.

Ассоr со своими тремя марками получает большую долю рынка гостиничных

номеров в одном городе, чем если бы у нее была только одна марка. Sofitel привлекает состоятельных бизнесменов, Hotelia - путешественников среднего класса, a Formula One привлекает семьи и путешественников с ограниченным бюджетом. Ассог предлагает разные маркетинговые комплексы - маркетинг-микс разным целевым рынкам.
В то же время ее затраты тоже несколько выше. Ей приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности.
Следовательно, компаниям, намеренным применять стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

«роста-доли рынка» БКГ, модель конкуренции М.Портера).

каком из рынков представлен товар – на старом, ранее существовавшем,

или новом, формирующемся, и какой товар выведен на одном из них: старый, ранее выпускавшийся фирмой, или новый, вновь разработанный фирмой.

Существующие товары

Новые товары

Существующие рынки

Новые рынки

случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее

нынешним товарам и рынкам. Три основные разновидности возможностей интенсивного роста:
Более глубокое проникновение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого можно: а) стимулировать нынешних потребителей на увеличение числа покупок товара; б) попытаться привлечь к себе потребителей конкурентов; в) попытаться привлечь новых потенциальных потребителей.
Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого можно: а) начать распространение своего товара на новых географических рынках (региональных, общенациональных или международных), где он раньше не распространялся; б) сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка потребителей, придав ему соответствующие черты.
Разработка (совершенствование) товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Для этого можно: а) создать новые, отличные от прежних товары для данного рынка.

у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить

дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.
Интеграция назад (регрессивная) заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.
Интеграция вперед (прогрессивная) заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения.
Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста

или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации:
Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.
Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

1 3

115



105



95

Овощи
Хлебные изделия
Полуфабрикаты
Алкогольная продукция
Сладости

откладывается относительная доля рынка (отношение доли рынка компании к доле

рынка компании-лидера). По вертикальной оси откладываются показатели темпов роста рынка, то есть рост потребительского спроса, характеризующий привлекательность рынка.
Матрица БКГ состоит из четырех квадрантов. Темпы роста рынка изменяются от 0 до 30%. Разделительная горизонтальная линия соответствует уровню 15%. Матрица БКГ допускает и альтернативные темпы роста в зависимости от рынка.
Относительная доля рынка определяется как отношение доли рынка компании к доле рынка наиболее крупного конкурента. Крайнее левое значение шкалы относительной рыночной доли соответствует случаю, когда объем продаж лидера в 10 раз превышает продажи второго по значению конкурента.
Разделительная вертикальная линия соответствует объему продаж второго по значению конкурента, а крайняя правая точка соответствует значению относительной доли рынка равной 0.1 (объем продаж компании составляет 10% от объема продаж лидера).

из которых помещены различные компании.
Дойные коровы.
Это компании,

имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Они обладают высокой прибыльностью, реализуя экономию на масштабе, и не нуждаются в инвестициях.
Звезды.
Это лидеры на быстро растущем рынке. Их прибыльность высока, но для поддержания лидирующих позиций им необходимы инвестиции. При стабилизации рынка они превратятся в "дойных коров".
Вопросительные знаки / трудные дети / дикие кошки.
Это компании, имеющие низкую долю на быстро растущем рынке. Они имеют слабую позицию и испытывают высокую потребность в финансовых ресурсах.
Собаки.
Это компании, имеющие небольшую долю на медленно растущих рынках. Обычно они убыточны и нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций. "Собаки" поддерживаются крупными фирмами, если они связаны с их деятельностью, например, осуществляют гарантийный ремонт их продукции.

компании проходят полный цикл. Они начинают как "вопросительные знаки", затем,

в случае успеха, становятся "звездами", при стабилизации рынка становятся "дойными коровами", а заканчивают свою деятельность "собаками". Это базовый цикл матрицы БКГ.
Также путь компании может меняться в зависимости от действий руководства и конкуренции. Так вопросительные знаки могут и не стать звездами, а потерпеть неудачу и превратиться в собак. Звезды в результате определенных инноваций и изменений могут вернуться в положение вопросительных знаков, а не перейти в категорию дойных коров, аналогичные метаморфозы могут быть проделаны и с дойной коровой, которая становиться звездой после модернизации. Собаки хуже всего поддаются изменениям и в случае успешных изменений в компании могут только перейти в категорию вопросительных знаков.

и объема выпускаемой продукции, то есть сохранять или увеличивать долю

бизнеса на данном рынке;
дойные коровы стремятся всеми силами сохранить свою долю рынка, готовы избыток финансов направлять на развитие других бизнес-направлений и проведение научных исследований и разработок;
знаки вопроса нуждаются в целевых инвестициях для перехода в звезды, или сохранения имеющейся доли рынка, или вынуждены этот бизнес сократить;
собаки вынуждены ликвидироваться, если нет каких-то особых причин для их сохранения.

«торговаться» поставщиков
Угрозы заменяющих продуктов
Возможности «торговаться» покупателей

конкуренции на рынке, но и его вероятные изменения в ближайшем будушем. Поскольку конкурентная

среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов (силы):
соперничество среди существующих на данном рынке продавцов – конкуренция на рынке;
конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями – влияние товаров-заменителей;
угроза появления новых конкурентов – влияние потенциальных конкурентов;
позиции поставщиков, их экономические возможности давления на фирму – влияние поставщиков;
позиции потребителей, их экономические возможности давления на фирму – влияние покупателей.

как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию

в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.
Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке, оценивается экспертами в баллах по определенной шкале. Далее рассчитываются средневзвешенные баллы для каждой группы факторов. А через распределение значений средневзвешенных баллов, определяется уровень конкуренции в отрасли.

стандартного производства товаров и/или услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее

фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.
Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого)

круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становится в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

– локальных масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его

гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.
4. Пионерская стратегия связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения

к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;
– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;
– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и

рынков;
– стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.
– стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

обусловлено наличием разнообразных экономических связей как внутри фирмы, так и

с другими субъектами экономической деятельности. Комплекс этих взаимоотношений и формирует понятие среды маркетинга, которая в свою очередь определяет характер деятельности туристического предприятия. Маркетинговая среда должна детально изучаться и анализироваться при проведении маркетинговых исследований.

может оказать влияние на само туристическое предприятие, на процесс принятия

решения руководством, а также все, что способствует формированию клиентской базы и поддержанию успешного сотрудничества с клиентами туристической фирмы.

значение при формировании маркетинговой стратегии и ее реальном воплощении в

жизнь. Руководством туристического предприятия должны быть тщательно изучены и оценены сведения:
1) о внутреннем потенциале туристической фирмы, ее ресурсах, возможностях и направлениях развития;
2) о внешней среде, ее особенностях, месте предприятия на рынке туристических услуг.

как сочетание двух сравнительно независимых подсистем:

1) макроокружения;
2) непосредственного окружения.

постоянной «войне» за потребителей.
Поставщики – это предприятия и отдельные лица,

снабжающие турфирму и ее конкурентов материальными ресурсами, нужными для производства определенных товаров или услуг.
Маркетинговые посредники – это организации, помогающие туристскому предприятию в продвижении, сбыте и распространении его услуг среди клиентуры. Это торговые посредники, предприятия, имеющие специализацию по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и т. д.

товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их

от места производства до места назначения.
Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

- это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы

и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.
Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

- организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и

теле - центры).
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).
Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.
Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.
Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.
Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы от

среды, окружающей систему.
Часы-знакомый пример закрытой системы. Взаимозависимые части часов двигаются непрерывно и очень точно, как только часы заведены или поставлена батарейка.И пока в часах имеется источник накопленной энергии, их система независима от окружающей среды.
открытые.
Открытая система характеризуется взаимодействием с внешней средой.
Энергия, информация, материалы — это объекты обмена с внешней средой через проницаемые границы системы. Такая система не является самообеспечивающейся, она зависит от энергии, информации и материалов, поступающих извне. Кроме того, открытая система имеет способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде и должна делать это для того, чтобы продолжить свое функционирование.

являются открытыми системами. Выживание любой организации зависит от внешнего мира.

Подходы, развиваемые ранними школами в управлении, не могли удовлетворить всем ситуациям, поскольку у них предполагалось, по крайней мере неявно, что организации являются закрытыми системами. Они активно не рассматривали среду в качестве важной переменной в управлении.

матрица SPACE.

моделирует имеющееся и потенциальное положение компании в зависимости от заданных

слабых и сильных сторон, а также внешних возможностей и рисков. Он выделяет ключевые компоненты маркетинговой информации из огромного количества данных маркетингового аудита. Это позволяет компании выявить внешние возможности и риски и сопоставить их со своими сильными и слабыми сторонами.

стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не

имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

конкурентного положения компании. Он определяет стратегическое положение организации в отрасли,

оперируя двумя внутренними (финансовая устойчивость и конкурентное преимущество) и двумя внешними показателями (устойчивость отрасли и стабильность внешних условий). Каждый из этих показателей может характеризоваться набором критериев. Например, в группу «конкурентные преимущества» войдут такие критерии, как доля рынка, качество продукта, его жизненный цикл и другие.

потенциала (IS);
- факторы финансового потенциала (FS);
2. Внешние факторы:
- факторы стабильности обстановки

(ES);
- факторы конкурентных преимуществ (СА).

по шкале от 0 до 6. Оценивая факторы конкурентного преимущества

и стабильности обстановки, следует учесть, что максимальное значение характеризует минимальное проявление фактора. Каждой характеристике присваивается вес, отражающий ее значимость в разрезе фактора.
2. На основе полученных оценок выводится средневзвешенная оценка по каждому из четырех анализируемых факторов.
3. Средние значения для каждой из четырех групп факторов отображаются в координатах SPACE–матрицы и соединяются линиями . Максимально удаленная от центра сторона показывает вектор развития СЗХ.

состояния СЗХ:
- если максимально удаленной от центра координат является сторона FS – IS,

то компания находится в агрессивном состоянии;
- если максимально удаленной является сторона IS - ES, то компания находится в конкурентном стратегическом состоянии;
- если максимально удалена сторона в квадранте CA - FS, то компания находится в консервативном стратегическом состоянии;
- если максимально удалена сторона в квадранте CA - ES, то компания находится в оборонительном стратегическом состоянии.
5. На основе варианта стратегии формируется перечень действий по ее реализации.

- цель)- от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному

внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей. С помощью контроля и корректирования выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

ту целевую аудиторию, которая необходима. Таким образом, баннерную рекламу увидят

только те пользователи, которые являются потенциальными клиентами.

её ядро координирует рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети

с учётом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

потребностей посредством обмена.
Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла,

ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Жизненный цикл товара- это продолжительность жизни товара на рынке.
Конкурентное преимущество (КП) - это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.
Маркетинговая стратегия - это основа действий предприятия в конкретных усло­виях развития рынка и его спроса с целью реализации поставленных целей предприятия.
Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.
Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами.

имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных

нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.
Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.
Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

ТГИ ЮФУ, 2010. – 122с.
Лекции доцента, кандидата экономических наук Конева

Ивана Петровича по дисциплине «Маркетинг».
Конев И. П., Лаптев А.А., Л.П. Силантьева, «Маркетинг: учебное пособие» - 2-е изд., доп. Перераб.- Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2008.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер.- М.: «Вильямс», 2000. - 1200 с.
Хибинг Р., Купер С.Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство. –М.:Эксмо,2007.
Матрица товары/рынки И.Ансоффа [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.webstarstudio.com/marketing/theor/gos/26.htm, свободный. - Загл. с экрана. - Яз. рус.
Стратегический менеджмент [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.acconcept.ru/science/methods/268-2009-11-21-17-05-30.html, свободный. - Загл. с экрана. - Яз. рус.
Стратегический менеджмент [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m205/12_3.htm ,свободный. - Загл. с экрана. - Яз. рус.
Несколько слово о маркетинге [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://torgreklama.ru.ru/marketing.html, свободный. - Загл. с экрана. - Яз. рус.
Основные направления стратегии и тактики маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.vg-l.ru/content/view/141/76/свободный. - Загл. с экрана. - Яз. рус.
Современный туризм [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.npark.ru/, свободный.- Загл. с экрана.- Яз.рус.
Все о туризме [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.turbooks.ru/index.php свободный. - Загл. с экрана. - Яз. рус.
ГЛОССАРИЙ: Менеджмент и маркетинг в туризме [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://perfekt.ru/dict/tur-man.html свободный. - Загл. с экрана. - Яз. рус.