Филатов Александр Юрьевич (Главный научный сотрудник, доцент ШЭМ

анализ рекламы
alexander.filatov@gmail.com
https://vk.com/alexander.filatov, https://vk.com/baikalreadings
https://youtube.com/alexanderfilatov

Procter & Gamble 10,5, L’Oreal 8,6, Unilever 8,5, Nestle 7,2,…

Top5 – 46,1, Top100 – 279.
Рост (2017): Alibaba 2,7 (+105%), Tencent 2,0 (+46%), Viacom 1,3 (+35%), Kering 1,4 (+34%), Alphabet 5,1 (+32%)…

и ценах продукта, уменьшает издержки поиска.
Marshall’1890, Chamberlin’1933, Kaldor’1950, Stigler’1961, Nelson’1974.
Информация

о вертикальных компонентах (цена, качество) – усиливает конкуренцию, увеличивает эластичность спроса.
Информация о существовании товара и горизонтальных атрибутах (кто ценит, кто нет) – ослабляет конкуренцию, уменьшает эластичность).

Убеждающая реклама – меняет вкусы потребителей, усиливает продук-товую дифференциацию (включая «фейковую») и лояльность бренду, пре-дотвращает вход, делает спрос менее эластичным.
Braithwaite’1928, Kaldor’1950, Bain’1956, Comanor & Wilson’1967, 1974.

Комплементарная реклама – сама по себе создает полезность в допол-нение к полезности от приобретении продукта.

издержки TC(q,a) = C(q) + a.
Прибыль:
Условие Дорфмана-Штайнера:
Оптимальная интенсивность рекламы (доля

рекламы в выручке) равна отношению эластичностей спроса по рекламе и по цене.

Интенсивность рекламы для крупнейших рекламодателей США:
Procter & Gamble 7,18%, AT&T 5,36%, General Motors 1,59%, Time Warner 6,98%, Verizon 3,20%, Ford 1,61%, GlaxoSmithKline 5,75%, Walt Disney 6,77%, Johnson & Johnson 4,30%, Unilever 4,23%.

1].
У всех единичный спрос, первоначальная ценность продукта v, линейные транспортные

издержки tx.
Фирмы расположены на концах отрезка: в 0 (фирма A) и 1 (фирма B).
Фирмы производят продукцию с издержками с.
Фирма может повысить ценность своего продукта через увеличение рек-ламы, привлекающей потребителей:

Двухпериодная модель:
Фирмы выбирают объем рекламных вложений.
Фирмы устанавливают цены.

смещение из-за рекламы
Замечание: высокий уровень рекламы повышает собственную цену и

уменьшает цену конкурента.

Равновесие:

Безразличный потребитель:

Максимизация прибыли:

росте эффек-тивности и снижении цены.
Максимизация прибыли:
Замечание 1. Цены остаются без

изменения, а прибыли сокращаются.

Замечание 2. Фирмы хотели бы договориться не вести рекламу, но такой сговор неустойчив. Альтернатива – повышение рекламных издержек.

Замечание 3. Влияние на общественное благосостояние неоднозначно: цены не меняются, издержки растут, ценность продукта растет. Вопрос в сопоставлении роста полезности и роста издержек.

на отрезке [0; 1].
У всех единичный спрос, ценность продукта v,

линейные транспортные издержки tx.
Фирмы расположены на концах отрезка: в 0 (фирма A) и 1 (фирма B).
Фирмы производят продукцию с издержками с.

Роль рекламы:
Потребители первоначально не знают о существовании продукта.
1. Не получает рекламу  не покупает продукт.
2. Получает рекламу от одной из фирм  покупает в ней, если ценность достаточно высока.
3. Получает рекламу от обеих фирм  делает рациональный выбор и по-купает в лучшей фирме или не покупает совсем.

Затраты на рекламу: доля информированных i-фирмой.

поку-патели приобретали продукт.

потребителей, знающие только о фирме A.
2. потребителей, знающих об обеих

фирмах, но выбирающих A.

Суммарный спрос:

Прибыль:

Кривая реакции:

– стандартная кривая реакции + дополните-льная прибыль из-за того, что эластичность спроса ниже, чем при полной информации.

– предельные издержки рекламы равны удельной прибыли с уче-том вероятности ее получить.

t, * = 1, π* = t/2 – t/4 =

t/4.
Если  > t/2, то * < 1.

Кривые реакции в симметричном случае:

Выражаем  из второго уравнения и подставляем в первое:

инфор-мационной дифференциации.
Объем рекламы сокращается по ее цене и увеличивается по

транспорт-ным издержкам (последние увеличивают стимулы информировать большее число потребителей).
Прибыли увеличиваются с ростом транспортных издержек из-за более высокой рыночной власти.
Прибыли увеличиваются по цене рекламы:
Прямой эффект: рост цены  сокращение рекламы, спроса и прибыли.
Стратегический эффект: рост цены  сокращение рекламы, информа-ционная дифференциация, повышение цены товара и прибыли.
Стратегический эффект доминирует над прямым.

Потребители предпочитают низкую цену рекламы, ведущую к большим объемам рекламы и увеличению возможностей покупки.

несут транспорт-ные издержки t/2 (покупают в прорекламированной фирме), а получившие

рекламу от двух фирм – t/4 (покупают в ближайшей).

Максимизация общественного благосостояния:

Общественный оптимум:

Если  = t/2, то * = 1, Избыточная реклама в равновесии.
Если  = t << v – c, то *<1 opt → 1. Недостаточная реклама в равновесии.