Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации Кафедра Л

Дисциплина для магистров «Управление маркетингом»
кандидат экономических наук, доцент
Ольга Николаевна Жильцова

бакалавров / Под общей ред. С.В. Карповой и Д.В. Тюрина.

– М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2017. – 366с.
Стратегический маркетинг для магистров: Учебник / Под ред. О.Н. Жильцовой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. — 316с.
Управление продажами: учебник / под общ. ред. проф. С.В. Земляк. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2017. — 300с.

и это вполне объяснимо:
мы живем в век величайший бифуркации

за всю историю человечества.
Эрвин Ласло

Тема 1. Сущность и механизм маркетинга
Тема 2. Управление маркетингом
Тема 3. Организационные формы управления маркетингом
Тема 4. Управление распределением
Тема 5. Стратегии коммуникаций
Тема 6. Контроль, оценка и аудит маркетинга

маркетингу — это что он дает, какие возможности предоставляет для

успешной и прибыльной работы в условиях конкурентного рынка.
Другой, еще более важный вопрос — какие выгоды он приносит покупателям (потребителям), какие проблемы позволяет им решать.

сентябрь 2019

Жильцова О.Н.

определений маркетинга. Все определения принято объединять в две группы:

- классические

(ограниченные);
- современные (обобщенные).

сентябрь 2019

Жильцова О.Н.

2019
Жильцова О.Н.

продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Современные

(обобщенные) определения маркетинга не ограничиваются только товарами и услугами, а включают в себя также организации (например, Красный Крест, различные благотворительные фонды, политические партии), людей (шоу-бизнес, политические лидеры, религиозные деятели), отдельные территории (гейзеры Курил, Золотое Кольцо России, Валаам), идеи (вред курения, алкоголя или наркотиков).

сентябрь 2019

Жильцова О.Н.

и общественное производство, в основу которого положены социально-этические и моральные

нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

сентябрь 2019

Жильцова О.Н.

достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление

рыночных позиций конкурентов и др.);

собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

сентябрь 2019

Жильцова О.Н.

направленность.
согласовываться с общефирменными целями и задачами;
контролироваться должностными лицами,

ответственными за их достижение;
быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам;
предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение

сентябрь 2019

Жильцова О.Н.

успешного обмена через процессы купли-продажи.
сентябрь 2019
Жильцова О.Н.

счёт соблюдения комплексности использования всех отдельных элементов хозяйственной, производственно-сбытовой и

инновационной деятельности.

сентябрь 2019

Жильцова О.Н.

среды и внутренней среды фирмы.
Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание

новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя.
Сбытовая функция - распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение—обмен—потребление».
Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования). Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.
Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

сентябрь 2019

Жильцова О.Н.

совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности

фирмы.

Микросреда маркетинга – совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.

Макросреда маркетинга – совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.

возможности обмена.
Структура рынка включает в себя три основных элемента:

А)

Рынок товаров и услуг
Б) Рынок факторов производства
В) Финансовый рынок

сентябрь 2019

Жильцова О.Н.

ограниченной информации.

Гибкость, высокая адаптивность к изменяющимся условиям.

Свобода выбора и действий

потребителя, предпринимателя.

Способность к удовлетворению разнообразных потребностей.

Повышение качества товаров и услуг.

- Более быстрые корректировки равновесия.

сентябрь 2019

Жильцова О.Н.

имеет экономического механизма защиты окружающей среды.

Рынок не может регулировать использование

ресурсов, принадлежащих всему человечеству.

Он не создает стимула для производства товаров и услуг коллективного пользования.

Игнорируется потенциально негативные последствия принимаемых решений.

Рынок не гарантирует право на труд и доход.

Не обеспечивает проведение фундаментальных исследований науки.

Рынок подвержен нестабильному развитию с присущими инфляционными процессами.

- Ориентирован не на производство социально необходимых товаров, а на производство для тех, у кого есть деньги.

сентябрь 2019

Жильцова О.Н.

рыночных отношений – рынок потребительских товаров и услуг, рынок товаров

промышленного назначения, рынок промежуточных товаров, рынок ноу-хау, сырьевой рынок, рынок труда, рынок ценных бумаг, теневой рынок, рынок вторсырья и т.д.;
2) по географическому положению – местный, национальный, мировой;
3) по степени ограничения конкуренции – монополистический, олигополистический, свободный, смешанный;
4) по отраслям – автомобильный, компьютерный, нефтяной и т.д.;
5) по характеру продаж – оптовый, розничный.

сентябрь 2019

Жильцова О.Н.

где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и

покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров.

В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

сентябрь 2019

Жильцова О.Н.

организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные

запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом.
Социальная ответственность означает, что любая организация является частью общества и отвечает перед ним за свои действия.

сентябрь 2019

Жильцова О.Н.

рынка в России. На каком рынке осуществляет свою деятельность компания,

в которой вы трудитесь?

В чем специфика российского маркетинга? Выделите цели и задачи маркетинга для предприятия, в котором Вы трудитесь, с учётом экономического кризиса.

Какое место в экономическом кругообороте ресурсов в воспроизводственном процессе занимает компания, в которой вы трудитесь?

сентябрь 2019

Жильцова О.Н.

«организация» происходит для обозначения совокупности людей, групп, объеди­ненных для достижения

какой-либо цели с использованием принципов разделения труда, разделения обязанностей на основе определенной структуры.
         
В теории менеджмента словосочетание «организационная структура» чаше всего используется для обозначения внутреннего строения организаций, совокуп­ности взаимосвязей между подразделениями и членами организаций, социальных общностей.

Организационная структура маркетинга это совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники , выполняющие функции маркетинга.

не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его

функции распределены, не связаны в комплекс. Предприятие может уделять маркетингу минимум внимания, не признавать его существования. Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга.

Своевременная коррекция маркетинговых стратегий обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи от рынка.

структуры управления маркетингом, определение необходимых функций, налаживание взаимодействия с подразделениями

предприятия;

ревизия применяемых методов и подходов, анализ практики применения маркетинговых инструментов, определение результативности маркетинга;

разработка маркетинговых стратегий, определение комплекса маркетинг-микс для достижения целей предприятия.

это фактор построения управления, определяющий возможности предприятия добиться успехов.
Служба

маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность - удовлетворять следующим основным требованиям:
компетентность
инициатива
мобильность
контактность
адаптивность
относительная простота
соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта

маркетингом;

подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

распределение задач, прав

и ответственности в системе управления маркетингом;

создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

рынков реализации (географическое расположение);

сложившаяся структура управления;

позиция первого руководителя, его

понимание роли маркетинга в деятельности предприятия.

организация
3. продуктовая организация
4. рыночная организация
5. функционально-продуктовая организация

для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико.
В

этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов

маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга.

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий маркетингом товара «А»

Управляющий маркетингом товара «Б»

Управляющий маркетингом товара «В»

продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а

товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам.

на предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из

которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции.

* Чаще применяется комбинация указанных принципов организации, например, функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление

некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.
В то же время маркетинговые службы - отвечают за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга.

это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за

физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижение включает транспортировку, обработку заказов, упаковку получения и обработку товаров, под держания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

*Затраты на товародвижение колеблются от 15% до 30% от суммы продаж.

него
сентябрь 2019
Жильцова О.Н.

оптовая торговля;
рассылка почтой;
специализированные магазины;
розничная торговля;
станции обслуживания;
и другие.

Канал товародвижения (канал

распределения) – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Благодаря каналу распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

производителя к потребителю.

Включает в себя составные элементы:

создание товарного

склада;
транспортировку;
управление;
материально – техническое снабжение.

Маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров.

планирования продаж);
стимулирование сбыта (рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки

и т.п.);
установление контактов с покупателями и заключение договоров;
финансирование (определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения);
организация товародвижения (складирование товара, транспортировка);
принятие риска и ответственности за функционирование канала.

способствуют заключению
сделок

завершение
уже
заключенных сделок

Жильцова О.Н.

товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой

сбыт;

потребители расположены на относительно не большой территории и их немного;

товар требует высокоспециализированного сервиса;

имеется достаточная сеть собственных складов на рынке, где фирма реализует свой товар;

цена часто колеблется;

при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.

горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных

для этих целей недостаточно;

рынок разбросан географически;

велики транспортные расходы;

плохо изучен рынок.

совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для

использования или потребления.

Организациями выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на

него к конечному покупателю.

Два типа уровня интеграции каналов

Вертикальные – производитель объединяется с посредником.

Горизонтальные – приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали.

интеграции: длинной и шириной
Длину канала распределения определяет число уровней

канала

Прямой канал - производитель сам реализует свой товар потребителю. Является самым коротким. Называется каналом нулевого уровня.

Многоуровневые каналы - участвуют посредники. Называются косвенными каналами.

Длина канала характеризуется числом независимых участников товародвижения

точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем

сложнее получить информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт.

(прямой маркетинг) состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному

потребителю (торговля вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг, торговля с помощью телевидения и фирменные магазины производителя).

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например, розничного торговца.

В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников: оптового торговца, мелкооптового торговца и розничного торговца.

товаров имеет возможность, используя свой торговый персонал, работать с компаниями-покупателями

напрямую или продать свой товар промышленному дистрибьютору.

зависимости от фирмы-производителя товаров.
Структура посредников

торговые посредники;
транспортные посредники;
страховые

посредники;
кредитно-финансовые учреждения;
консалтинговые фирмы;
рекламные агентства;
и т.д.

В качестве торговых посредников могут выступать:

агенты;
брокеры;
дилеры;
комиссионеры;
дистрибьюторы;
маклеры;
закупочные конторы.

рыночных отношений разделяют на две группы:
Независимые организации - самостоятельные посреднические

организации, приобретающие продукцию в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

О.Н.
а)

уровне канала, возможно, на основе одного из трех подходов:
Экстенсивный

заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, готовое его продавать. Метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса (зубная паста, стеклянная посуда). В данном случае компания выигрывает за счет масштаба производства.
Исключительный – выбор какого-то одного торгового посредника в определенном географическом регионе, ему предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя.
Селективный представляет собой нечто среднее между двумя подходами. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного и меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Эти предприятия также получают статус уполномоченных дилеров.