кандидат экономических наук, доцент Ольга Николаевна Жильцова Сентябрь 2019

при Правительстве Российской Федерации Кафедра «Логистика и маркетинг» Дисциплина «Упраление

маркетингом»

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

Жильцовой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016.

Тюрин Д.В. Маркетинговый

аудит: как его организовать и правильно провести (учебник), М.: Инфра-М, 2012.

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

SWOT-анализ
Типы маркетинга в компаниях
Состав действий при рыночной ориентации маркетинга
Современные стратегические

направления маркетинга
Маркетинг партнерских отношений
Латеральный маркетинг
Критерии сегментации потребителей
Позиционирование компании на выбранных сегментах
И др.

Тема 2. Управление маркетингом

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

– слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы)
Внутренние элементы

компании, напрямую относящиеся к рассматриваемым покупателям

Внешние элементы, относящиеся к различным сферам среды, таким как политика, законодательство, общество, экономика, технология, конкуренция

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

Жильцова О.Н.

проблема
Наличие главной слабой стороны - низкого уровня организационной структуры -

не позволяет выбиться в лидеры отрасли, отсутствует клиентский отдел и специалисты в области рекламы, поэтому реклама в компании практически отсутствует и сама компания неузнаваема на фоне жесткой существующей конкуренции.
Низкий уровень организационной культуры на фоне высокой конкуренции на рынке формирует центральную проблему в виде потери существующих клиентов
Для устранения центральной проблемы необходимо:
Произвести реорганизацию штата, подобрать квалифицированный персонал на должности по отделам маркетинга и клиентского обслуживания.
Стратегические приоритеты состоят в концентрации сил компании на привлечение и удержание постоянных клиентов (доработке, поддержке и совершенствовании услуг, которые им предоставляются); необходимости в рекламных кампаниях, что позволит привлечь больше новых клиентов; разработке идей и крупных проектов (приносящих большую прибыль для компании) для привлечения инвесторов.
Задачи менеджмента на горизонт планирования: 1. Разработать интересные идеи/проекты для привлечения инвесторов; 2. Провести работу по рекламе и продвижению компании на рынке; 3.Внедрить систему CRM

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

возможности
Сильное
Высокая
Умеренное
Малое
Средняя
Низкая
ВС
ВУ
ВМ
СС
СУ
СМ
НС
НУ
НМ
Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

угрозы
Разруше-ние
Высокая
Критическое состояние
«Легкие ушибы»
Средняя
Низкая
ВР
ВК
ВЛ
СР
СК
СЛ
НК
НТ
НЛ
Тяжелое состояние
ВТ
СТ
НР
Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

этап
3 этап
4 этап
5 этап
Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

(знание рынка)
Поведенческие компоненты
Критерии принятия решений
Ориентация на клиента
Ориентация на конкурента
Межфункцио-нальная координация
Специали-зация
Прибыль-ность
Управление

маркетингом. Жильцова О.Н.

на побочные эффекты своей экономической и производственной деятельности, чтобы обеспечить

долгосрочное благосостояние общества в целом, а не только индивидуальных потребностей
(Жан-Жак Ламбен)

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, продавцами…) в целях установления длительных

привилегированных отношений

Современные стратегические направления маркетинга

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

О.Н.

- клиентоориентированный подход, ставящий своей целью стимулирование повторных покупок, увеличение

лояльности потребителей, а в идеале, превращение их в «апостолов» бренда.
CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса система взаимоотношений с клиентами, в основе которой лежит постоянное взаимодействие, понимание его индивидуальных потребностей, совместное и взаимовыгодное с клиентом создание ценности.
Концепция основана на использовании современных информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла, извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.
Эффективность CRM определяется качеством клиентской базы данных, умением компании работать с ней, предлагая клиентам дифференцированные предложения ценности, разрабатывая и внедряя различные программы лояльности.

Современные стратегические направления маркетинга

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

существующим товарам и услугам дает в результате инновационные товары и

услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоящее время, и, таким образом, является процессом, который предлагает высокие шансы для создания новых категорий или рынков.

Современные стратегические направления маркетинга

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

формирование для них предложений, соответствующих их ожиданиям, где каждому покупателю

предлагают товар, изготовленный по заказу.
Кастомизация (от англ. customer – потребитель) – это процесс изготовления массовых продуктов, адаптированных к нуждам определенных групп потребителей.

Современные стратегические направления маркетинга

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению

доходов, получаемых ее инвесторами.

Современные стратегические направления маркетинга

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

выгоды, интенсивность потребления
Демографичес-кие признаки
пол, возраст, уровень доходов, уровень образования
Социографи-ческие признаки
принадлеж-ность

к общественному классу, образ жизни

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

Нахождение ниши.

3. Эффективное построение маркетинга.
Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

Заинтересованы в различных выгодах
Прибыльными
Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

по операционным признакам

по закупочному признаку

по ситуационному признаку

по

личностному признаку

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

размер сегмента, темп его роста, доходность, интенсивность конкуренции, барьеры входа

на рынок и т.д. в сравнении с другими сегментами

Собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте, т.е. конкурентные преиму-щества компании (сильные и слабые стороны): соответствуют ли возможности компании требованиям сегмента по уровню технологии, менеджмента, маркетинга, финансовым ресурсам, опыту работы на рынке; каков характер конкуренции в этом сегменте; какова возможная реакция конкурентов на попытку завоевать этот сегмент в сравнении с конкуренцией в других сегментах.

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

работать в Германии. Мы знаем, что «Лего» — это детский конструктор с четкой, яркой

инструкцией. Как вели себя дети? Открывали инструкцию и начинали сами собирать игрушку. Машинка это или нечто другое. И когда ребенок собирал игрушку — получалось, что игра проиграна. И родителям не оставалось ничего иного, как пойти и купить новую игрушку. То есть период взаимодействия с игрушкой был очень коротким и поэтому продажи этих конструкторов росли.  Что происходило в Америке. Ребенок попросту вытряхивал конструктор, инструкцию дети не открывали, она не была нужна. И каждый раз в процессе игры у детей получались новые фигуры. Это была постоянно новая игра. Как можно объяснить это явление? Культурным кодом Германии является порядок. «Лего», выходя на рынок Германии с яркой, точной инструкцией, полностью угадала культурный код страны. Почему в Америке не получилось такого эффекта? Дело в том, что культурный код Америки — это мечта. И когда дети строили эти башни или что-то иное, то они строили свою мечту. И каждый день мечта была новой. Вот такая прямая связь культурного кода на рост продаж конструктора «Лего». Культурные коды влияют на качество развития бизнеса во всем. 

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

маркой Магги проходит успешно, так как производители успешно определили целевую

аудиторию продукта и работают именно с ней, определяя низкую ценовую категорию товара.

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

лучших канонах рекламной индустрии) не принесла желаемых результатов по причине

неправильной сегментации, в частности, в определении целевой аудитории, что было обусловлено неправильной ценовой политикой производителя. Продукт оказался слишком дорогим для российского потребителя. Позиционирование супов «Гурмания» не вписывается в концепцию «готовой быстрой еды»
Данный продукт - суп быстрого приготовления - не соответствует предпочтениям российских потребителей, так как наши хозяйки любят и умеют готовить дома сами.
Целевая аудитория потребителей данной категории продуктов – не готова «доваривать суп», как правило, потребители хотят «просто залить водой».
Рекламная кампания позиционирует супы, как продукт для Гурманов и ценителей качества и «диковинки: «Где найти белые грибы весной» - но данной целевой аудитории – такой продукт не интересен.

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

и ценности компании или товара (торговой марки) у потребителей из

целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенные отличия компании или товара от конкурентов.
Это то, что вы делаете с образом мыслей потребителей, позиционируя товар в сознании потребителей!

Цель позиционирования – определение обособленного благоприятного положения товара или марки в ряду уже существующих.

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

имидже бренда или торговой марки
Основанное на целевой аудитории, для которой

предназначено данное предложение
Позиционирование по отношению к другому товару,
Основанное на способах и ситуациях потребления

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

конкурентов характеристики компании или товара (марки),
- выявить отличия, выгодные для

целевой группы потребителей,
- отражать только реально существующие преимущества продукта для того, чтобы заслужить доверие потребителей,
- быть достаточно длительным для того, чтобы поддерживать долгосрочные отношения с потребителями,
- поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга.

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

позиционирования на ювелирном рынке. Вместе с каждым украшением потребитель приобретает

"эмоции". Каждый рекламный ролик Тиффани пронизан ощущением благополучия и стабильности, с налётом романтики.

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

Быстро, вкусно , дешево.
Просто залей водой
Оптимальное

соотношение «сытость- цена»
Позиционирование товара, как товара качественного и домашнего, который выручает в любых ситуациях (Пример, ролик для рекламной кампании «Лапша по-домашнему». Главное действующее лицо - Федор Конюхов. Он не просто выступает лицом кампании, но и делится собственным реальным опытом использования Роллтона «По-домашнему». «Мне очень нравится этот продукт. Он часто меня выручает в путешествии. В океане он как спасательный круг – надёжен и придаёт силы. Всё быстро, легко и просто и не нужно мыть посуду», - говорит знаменитый путешественник).

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

необходимой информации о товаре или фирме до целевой аудитории с

целью побуждения ответной реакции

Цена (price)
количество денег, в обмен на которое продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара

Место (place)
размещение точек продаж и систему распростра-нения (сбыта) товаров

Сотрудники (personal)
трудовые ресурсы службы маркетинга

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

ассортиментная политика;

цена – цены производителя, оптовика, розничного торговца, политика

скидок, условия контрактов, кредитная политика, ценовые стратегии;

каналы сбыта – анализ и выбор каналов товародвижения, выбор посредников, логистика, организация торговли, сбытовые стратегии;

продвижение товара – реклама, pr, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

достичь цели компании.

Функции управления в процессе планирования:

Управление организацией и планирование
Планирование
Организация
Мотивация
Контроль
Управление

маркетингом. Жильцова О.Н.

компании и что надо сделать для их достижения.
Организация — формирование

и распределение ресурсов для реализации намеченных планов.
Мотивация — построение системы мотивирующих факторов для сотрудников компании, чтобы они сделали все необходимое для достижения поставленных целей.
Контроль — определение соответствия достигнутых и желаемых результатов

Управление маркетингом

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

план развития компании (коммерческий)
Тактический (годовой) маркетинговый план
Операционный маркетинговый план
Инновационный план

(бизнес-план)

Производственный план

План продаж

Коммуникационный маркетинговый план

Медиаплан

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

долгосрочное планирование
(1–3 года).
• Тактическое — среднесрочное планирование
(3 месяца

—1 год).
• Оперативное — краткосрочное планирование
(1 неделя —3 месяца).

Временные рамки планирования

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

находимся в настоящее время?

• Куда мы хотим прийти?

• Как мы

собираемся это сделать?

Вопросы при разработке стратегии

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

потенциальные рынки или их сегменты (ниши) на основе анализа потребностей,

-нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности, т.е. адаптированные к ее ресурсам, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

ОПЕРАЦИОННЫЙ
активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки; коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене, коммуникациям, персоналу и т.д.

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

стратегической цели.

Стратегия маркетинга – это рациональное логическое построение, руководствуясь

которым, организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Сущность стратегического маркетинга: планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга.

  Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации – для достижения поставленных целей.

Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, продаж и политики коммуникаций для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении
издержек на поиск покупателей.

Основная цель операционного маркетинга – «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек.

Стратегическое и операционное планирование

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

и покупательского поведения → определение базового рынка;
Сегментация →определение целевого рынка

и позиционирование;
Выбор стратегии охвата рынка;
Разработка ценностного предложения и комплекса 4Р;
Инвестиции в активы маркетинга

Деятельность на целевом рынке;
Составление плана маркетинга на год;
Реализация мероприятий 4Р;
Организационные мероприятия по реализации стратегического и годового планов маркетинга

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

с ним пересекается и дополняет его (больший вес в структуре

бизнес-плана – план по маркетингу).

Если бизнес-план чаще предназначен для инвесторов и его задача, в первую очередь, показать, как предприятие будет зарабатывать деньги, то маркетинговый план детализирует процесс «зарабатывания денег».

Различие маркетингового плана и бизнес-плана

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

документ, который позволяет ответить на вопросы о том, как вы

собираетесь обеспечить достижение стратегических целей предприятия, используя средства маркетинга. Поэтому целесообразно включить в план раздел, в котором будут сформулированы согласованные с руководством цели компании.
Но: указываются не коммерческие (увеличить продажи на Х%), а маркетинговые цели (формирование дополнительного спроса)!

Задачи маркетинговой стратегии

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

терминами
Критерии достижения цели должны быть измеримы
Необходимо, чтобы достижимость цели была

обоснована
Цель должна быть реалистична
5. Должны быть обозначены конкретные сроки достижения цели

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

контроль (оценка уровня достижения намеченных стратегических целей: полноты, своевременности и

достижимости)
2. Контроль прибыльности и эффективности отдельных маркетинговых мероприятий
3. Контроль выполнения годовых и месячных планов маркетинга и продаж и анализ отклонений (GAP-анализ)

Задачи маркетингового плана

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

Отдельные бизнес-единицы (направления, подразделения, в т.ч. региональные)
3. Бренды, продуктовые группы,

клиенты

Объекты маркетингового планирования

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

привлекательные экономические возможности, т.е. на те, что адаптированы к ее

ресурсам и ноу-хау, обеспечивают ее потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты, заключается в уточнении миссии фирмы, определении целей, разработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры товарного портфеля.

В мировой практике стратегический план рассчитывается на 3-5 лет, в российской, как правило, на 1 год!

Задача стратегического маркетинга

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

отдел ?
Все подразделения, задействованные в системе маркетинга ?
Стратегическое планирование
Управление маркетингом.

Жильцова О.Н.

атаковать лидера
Стратегия компании №3 – фланговые атаки
Стратегия компании №4 –

партизанская война

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

самого
Принцип №2. Лучшая стратегия обороны - это мужество атаковать

самого себя.

Принцип №3. Сильные шага конкурентов всегда нужно блокировать.

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

- это сила позиции лидера
Принцип №2. Найдите слабое место в

силе лидера и атакуйте его

Принцип №3. Проводите атаку на возможно более узком фронте

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

на еще не оспариваемую территорию
Принцип №2. Тактический сюрприз должен быть

важным элементом плана

Принцип №3. Преследование противника так же важно, как и сама атака

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

который вы смогли бы защищать
Принцип № 2. Какого бы успеха

вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер

Принцип № 3. Будьте готовы свернуть свои дела в любой момент

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

отличить его от товаров-конкурентов.
Два главных пути конкурирования на любом рынке

- сильная дифференцирующая стратегия и низкая себестоимость производства.
Дифференцирующая стратегия - стратегия, выстроенная таким образом, чтобы покупатели воспринимали товары или услуги компании, как отличающиеся от аналогов по важным потребительским параметрам. Дифференцирующая стратегия призывает продавать нестандартные продукты покупателям с их конкретными потребностями.

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

таких же благ
Приемлемость по цене
Рентабельность для самой компании
Управление маркетингом.

Жильцова О.Н.

Нахождение свидетельств
4. Коммуникации относительно отличий
Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

фразу), которая отличает Вашу компанию, ее продукты и услуги от

конкурентов.

2. Установление доверия: предъявите доказательства, которые подтверждают реалистичность Вашей концепции и делают ее достойной доверия.

3. Создание осведомленности: сделайте так, чтобы покупатели не только узнали, чем Ваша компания отличается от конкурентов, но и осознали это отличие.

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

своей категории

Найди свою дифференцирующую идею

Собери доказательства

Оповести о своем отличии
Управление маркетингом.

Жильцова О.Н.

сравнение процессов.
Цель бенчамаркинга – сравнить свою компанию с конкурентом

с позиции, как он достиг своих показателей, после чего скопировать эти бизнес-процессы.
Виды: а) внутренний БМ – если у компании несколько структурных подразделений или несколько бизнесов, в которых реализуются те же бизнес-процессы, то сравниваются менее успешные подразделения с более успешными, б) БМ с конкурентом/амии, в) функциональный БМ, г) общий БМ – сравнение с общемировым лидером

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.

БМ: уровень запасов, незавершенное производство, количество отходов, количество и причины

брака
Современные предметные области БМ: производительность труда (включая торговый персонал), удовлетворенность клиентов, система обслуживания клиентов, качество продукции
2. Анализ собственных бизнес-процессов в выбранной предметной области
3. Выбор организации для сравнительного анализа
4. Сбор внешней информации о бизнес-процессах в выбранных объектах (в т.ч. агентурными методами)
5. Анализ собранных данных
Ключевые вопросы для анализа: достигнутые показатели деятельности компании, как и посредством каких методов и технологий они были достигнуты, насколько велика разница между сравниваемыми компаниями, насколько технологии деятельности других организаций применимы к практике деятельности компании
6. Разработка программы мер по улучшению бизнес-процессов (реинжениринг БП)

Управление маркетингом. Жильцова О.Н.