КУРС ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ Д.Э.Н., ПРОФЕССОР ГАЛЕЕВА ЕВГЕНИЯ ИСАЕВНА

стратегии
Маркетинговый контроллинг

на определенную перспективу. Это ориентир рыночной деятельности ее подразделений на

достижение стратегической цели.
План маркетинга бывает оперативный, краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный (перспективный).
При этом обязательна увязка долгосрочных планов со среднесрочными, краткосрочными и оперативными.

ним тесно увязан. Он также увязывается с хозяйственным портфелем фирмы

и с портфелем заказов.
Программа разработки нового товара входит в план маркетинга. Этим планом предусматривается раздел «Опасности и возможности», включающий прогнозные оценки вариантов ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара.

исполнителей.
Показатели плана маркетинга:
- доля рынка;
- объем сбыта и

его структура;
- цена;
- количество и состав дистрибьюторов и клиентов;
- объем инвестиций и срок их окупаемости;
- издержки;

– вверх», когда каждое подразделение маркетинговой службы разрабатывает свой план,

а руководитель фирмы сводит эти планы воедино и координирует соответствующие разделы общего плана.
2. «Сверху – вниз», когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям.

разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные

цели, а исполнители самостоятельно подготавливают плановые мероприятия. (За руководством фирмы остаются только функции сводки плана и координация).
2. Стратегии маркетинга
Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая разрабатывается по результатам маркетингового исследования.

из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей фирмы, чтобы достичь

поставленных целей.
Выдвижение целей – это сложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга.
Для этого строится дерево целей, состоящее из главной цели (генеральной), целей второго уровня и последующих целей (третьего уровня).

среднесрочные, краткосрочные, оперативные);
- функциональные цели (товародвижение, реклама, сбыт, стимулирование);
- повременно-функциональные

(комбинация вышеназванных целей).
В качестве генеральной цели выдвигают следующие:
1. Экспансионистские цели (рост доли рынка или полный захват рынка;

новый рынок);
3. Финансово-экономические цели (получение определенной доли прибыли).
Существует множество стратегий,

чтобы реализовать главную цель – это стратегии второго уровня.
1. Самой распространенной является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления:
- интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга.

или политики совершенствования методов сбыта, сервиса, активной рекламы).
- интеграционного роста

– установление мягкого или жесткого контроля:
- над поставщиками (регрессивная интеграция – шаг назад );
- над дистрибьюторами (прогрессивная интеграция – шаг вперед);
- над конкурентами (горизонтальная интеграция).

усилия на одном или нескольких сегментах рынка:
- стратегия недифференцированного маркетинга

(1);
- стратегия дифференцированного маркетинга (2);
- стратегия концентрированного маркетинга (3).

перед фирмой возможности маневра.
Диверсификация – это отказ от доминанты в

производстве и/или продаже одного товара (и/или формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (и/или множественность форм распределения).
Диверсификация – антипод узкой специализации. Это извлечение прибыли от комбинации различных производств и форм распределения.

способствует укреплению надежности фирмы. Это наиболее перспективная стратегия. Однако фирма

должна знать меру при использовании данной стратегии, поскольку беспорядочная диверсификация ведет к распылению средств и ресурсов фирмы.
Эта стратегия имеет три варианта:
3.1. Концентрическая диверсификация: фирма производит новый товар внешним видом напоминающий старый, однако обладающий новыми свойствами или характеристиками.

но рассчитанный на прежних клиентов, или удовлетворяющий прежние потребности, но

на более высоком уровне;
3.3. Конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, не имеющий ничего общего со старым, либо переходит со старым товаром в другую сферу деятельности, рассчитывая на новых клиентов.

придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную

диверсификацию.
Средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации.
Малые фирмы частот выбирают путь сотрудничества с крупной фирмой.

Поэтому они охотно используют концепцию «пять пи» (5P), состоящую из

пяти управленческих элементов, начинающихся в английском языке на букву – P:
- people (люди);
- product (товар);
- price (цена);
- place (место);
- promotion (продвижение).

маркетингом-микс.
Она относится к стратегии третьего уровня.
Небольшой фирме не

обязательно использовать весь комплекс маркетинга, она может сосредоточиться на одном P, например, на товаре, или выбрать такие комбинации, как – товар, люди, цена, место и пр. (табл.1).

изучения рыночной ситуации, объективной оценки собственных возможностей фирмы в сравнении

с положением конкурентов и этапов жизненного цикла товара.
В зависимости от типа спроса и целей фирмы выбирается соответствующая стратегия маркетинга и определяются необходимые инструменты маркетинга (табл. 2).

понимание того, что происходит и будет происходить с товаром на

конкретном рынке, в конкретное время в зависимости от его цены и качества, а также от характеристики покупателей (их доходов, возраста, образования, статуса, семейного положения, здоровья, отношения к товару, новому, престижу и пр.)

составной элемент маркетингового планирования.
Он включает как функции контроля:
- оценку и

анализ уровня выполнения плана маркетинга;
- аудиторские проверки маркетинговой деятельности;
- исполнение бюджета маркетинга;
- оценку его эффективности,

корректировок в первоначальную программу маркетинга.
Маркетинговый контроллинг – это комплексная

система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации.
По его результатам можно сделать вывод об эффективности управления маркетингом.

Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М. : Магистр,

2009. – 493 с.
2. Кузнецова, Л. В. Основы маркетинга : учеб. пособие / Л. В. Кузнецова, Ю. Ю. Черкасова. – М. : Вузовский учебник, 2008. – 139 с.
3. Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – 3-е изд., доп.. – СПб. : Питер, 2008. – 384 с.
4. Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 336 с.
5. Соловьев, Б. А. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 336 с. – Режим доступа : http://znanium.com.  

/ Л. Е. Басовский. – М. : ИНФРА-М, 2013. –

219 с.
7. Басовский, Л. Е. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – 2-e изд., перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 2014. – 300 с. – Режим доступа : http://znanium.сom.
8. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики [Электронный ресурс] – М. : Кнорус, 2009. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM).
9. Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М. Годин. – 9-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2012. – 656 с.
10. Данько, Т. П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость : учебник / Т. П. Данько, М. П. Голубев. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 416 с.

учеб. пособие / П. С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М,

2012. – 496 с.
12. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб. пособие / под ред. И. М. Синяевой. – М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2013. – 384 с. – Режим доступа : http://znanium.com.
13. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М. : Омега-Л, 2009. – 656 с.
14. Романов, А. А. Маркетинг : учеб. пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – М. : Дашков и К, 2014. – 440 с.
15. Секерин, В. Д. Основы маркетинга : учеб. пособие / В. Д. Секерин. – М. : Кнорус, 2009. – 240 с.

2. Вопросы экономики.
3. Комерсантъ.
4. Маркетинг в России и за

рубежом.
5. Нижнекамская правда.
6. Нижнекамское время.
7. Республика Татарстан.
8. Российская газета.
9. Российский экономический журнал.
10. Экономика и жизнь.
11. Экономист.
12. Экономический Вестник Республики Татарстан  

Сайт «Социальная реклама»
3. http//www.allinform.ru – Желтые страницы Интернет
4. http//www.rima.ru –

Маркетинговое образование в России