КУРС ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ Д.Э.Н., ПРОФЕССОР ГАЛЕЕВА ЕВГЕНИЯ ИСАЕВНА

Сегментация рынков

в сфере обмена. Это формирование спроса и предложения на товары,

посредством которых осуществляется их реализация.
Рынок является регулятором воспроизводственного цикла и сильно зависит от условий внешней среды.
Он служит критерием целесообразности затрат на производство тех или иных товаров.

это сбыт. Она подразделяется на внутреннюю торговлю (оптовую и розничную)

и внешнюю (международную).
Рынки классифицируют по ряду признаков:
1. По типу товаров и услуг:
- рынок средств производства;
- рынок потребительских товаров;
- рынок интеллектуальных продуктов;

По типу клиентов:
- рынок потребителей;
- рынок производителей;
- рынок промежуточных продавцов;
-

рынок государственных учреждений;
- международный рынок.

следующие характеристики:
1. Насыщенность рынка – это степень предложения товаров и

спрос на них.
2. Рыночное равновесие, когда спрос равен предложению (идеальный вариант).
3. Рынок продавца, когда спрос превышает предложение
4. Рынок покупателя, когда предложение превышает спрос.

рынка – возможный объем продаж того или иного товара, зависящий

от конъюнктуры рынка.
Анализ рынков
При анализе рынков организация должна учитывать такие его особенности, как:
- национальные или региональные рынки;
- рынки определённых товаров и услуг;
- рынки с нестабильной конъюнктурой;

получения наибольшей прибыли.
Рыночные исследования осуществляются комплексно, всем персоналом фирмы, ещё

задолго до выхода товаров на рынок. При этом рынок рассматривается как большая система, которая может быть разбита на составляющие подсистемы, вплоть до элементарных составляющих.

на рынке в данный момент времени, а также совокупность условий,

которые эту ситуацию определяют:
1. Степень сбалансированности рынка (спрос и предложение);
2. Тип рынка (конкурентный, монопольный, олигопольный и пр.);
3. Тенденции развития рынка (скорость изменения параметров рынка: цен, объема продаж, запасов);

наполненность хозяйственных портфелей);
5. Устойчивость (колеблемость) главных параметров рынка: цен, объема продаж,

запасов;
6. Уровень риска (не продать товар, не получить прибыль, понести убытки, потерять рынок).
Пункт 3. Тенденции развития рынка можно проследить на трендовой модели.

инерционного развития рынка и когда прошлые тенденции можно распространить (экстраполировать)

на прогнозируемый период.
Для долгосрочного прогноза этот метод мало подходит.
Пункт 4. Степень (индексы) деловой активности – это изменения объемов продаж, цен, товарных запасов и поставок, выраженные в долях единицы.

I продаж < I запасов

Если предложение соответствует
спросу – это рыночное равновесие: I продаж = I запасов

Если спрос опережает предложение,
то это рынок продавца:
I продаж > I запасов

товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за некоторый срок при

определенных условиях.
Е = (Si × Кi × Эx ) – (Н – Иф – Им) – А,
где Е – емкость потребительского рынка;
Si - численность потребителей в i-й социальной группе;
Кi - потребление товара на душу в i –й социальной группе;

доходов населения);
Н – насыщенность рынка (наличие аналогичных товаров у потребителей);
Иф

и Им - износ товаров (физический и моральный);
А – альтернативные нерыночные формы потребления (например, продукция собственного производства).
Введение коэффициента эластичности обусловлено тем, что спрос на потребительские товары крайне эластичен.

Эx = ∆Y/∆X = ± ——————,

X1–X2 / X1+X2
где Эx - коэффициент эластичности;
∆ – знак прироста:
Y – спрос на товар или объем его продаж;
X – цена товара или уровень дохода населения.
При Эx > 1 проявляется признак инфраэластичности, спрос считается неэластичным и не поддается регулированию;

его регулирование не имеет смысла;
При Эx < 1 проявляется признак

ультраэластичности, спрос поддается регулированию путем изменения цен или доходов населения.
При выпуске продукции фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих аналогичную продукцию. Каждая из фирм стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка.

на определённые группы (сегменты), которые характеризуются общностью требований к товару

и мотивацией покупок данного товара.
Или это группировка предприятий сферы производства по их размеру, принадлежности к промышленным комплексам, сферам деятельности, видам производства, типам финансирования.

семейное положение, вероисповедание, образование, состояние здоровья, статус покупателя).
Экономические факторы (уровень

доходов, обеспеченность жильём, возможность получения кредита, уровень потребления товара, льготы для населения).
Географические факторы (часть света, страна, регион, субрегион, природно-климатические условия).

ориентация политики).
Психографические факторы включают отношение к чему-либо (товару, новому, покупке,

рекламе, здоровью, престижу).
Потребительские мотивы – это цена, качество, марка товара, обслуживание, совместимость с ранее приобретёнными товарами, профессиональные мотивы, модульность товара.

оборудование);
- расширение производства (модернизация, дополнительные мощности).
Во всех этих случаях предусматривается

повышение эффективности производства и рыночной деятельности.
Тип финансирования – это классификация предприятий по формам собственности или источникам финансирования.

агропромышленный;
автотранспортный;
строительный;
культура;
образование;
медицина;

наука.

- животноводство;
- птицеводство;
- пчеловодство.
Сегментация по использованию продуктов:
Каучук:
- производство шин;
-

производство резинотехнических изделий.

следует охватить?
- как определить самый выгодный сегмент?
Фирма может воспользоваться тремя

стратегиями охвата рынка:
1. Недифференцированный маркетинг;
2. Дифференцированный маркетинг;
3. Концентрированный маркетинг.

ко всему рынку с одним и тем же предложением.
В

этом случае усилия концентрируются на общих нуждах потребителей. Товар должен быть привлекательным большому числу покупателей.
При этом используются методы массового производства и распределения товара, а также массовой рекламы.
Недостатком данной стратегии является обострение конкурентной борьбы.

и для каждого разрабатывает отдельное предложение.
При этом компания надеется

получить рост продаж и более глубокое проникновение на каждый из сегментов. Это оптимальная стратегия охвата рынка, но она требует значительных ресурсов фирмы.

рынка. Эту стратегию использует компания при нехватке ресурсов.
Благодаря концентрации

компания обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте и хорошую репутацию у покупателей.
Однако эта стратегия связана с повышенным риском для фирмы, так как на данном сегменте может сократиться спрос или внедриться сильный конкурент.

жёсткую конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие

условия продажи товара.
Наиболее привлекательным считается тот сегмент, в котором сосредоточено примерно 20% потребителей, предъявляющих спрос на 80% товаров фирмы, то есть проявляется принцип Парето – 20/80.

рынка:
- измеримость сегмента;
- доступность каналов товародвижения;
- прибыльность.
К сегментации рынка обычно

прибегают крупные и средние фирмы. Малые фирмы довольствуются узкими участками рынка, называемыми рыночными «окнами» и рыночными «нишами».
Попав в них, любой вид коммерческой деятельности может стать быстрорастущим и прибыльным.

производители соответствующей продукции.
Или это группа потребителей, чьи потребности не

могут быть прямо удовлетворены имеющимися товарами или услугами, а удовлетворяются с помощью других товаров или услуг, специально для этого случая не предназначенных (временный приют для кошек и собак, обувь для людей с дефектом стопы и пр.).

фирма, благодаря своему уникальному товару или форме обслуживания потребителей не

имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех (например, мясная лавка «Айгуль»).

Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М. : Магистр,

2009. – 493 с.
2. Кузнецова, Л. В. Основы маркетинга : учеб. пособие / Л. В. Кузнецова, Ю. Ю. Черкасова. – М. : Вузовский учебник, 2008. – 139 с.
3. Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – 3-е изд., доп.. – СПб. : Питер, 2008. – 384 с.
4. Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 336 с.
5. Соловьев, Б. А. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 336 с. – Режим доступа : http://znanium.com.
 

/ Л. Е. Басовский. – М. : ИНФРА-М, 2013. –

219 с.
2. Басовский, Л. Е. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – 2-e изд., перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 2014. – 300 с. – Режим доступа : http://znanium.сom.
3. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики [Электронный ресурс] – М. : Кнорус, 2009. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM).
4. Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М. Годин. – 9-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2012. – 656 с.
5. Данько, Т. П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость : учебник / Т. П. Данько, М. П. Голубев. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 416 с.

учеб. пособие / П. С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М,

2012. – 496 с.
7. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб. пособие / под ред. И. М. Синяевой. – М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2013. – 384 с. – Режим доступа : http://znanium.com.
8. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М. : Омега-Л, 2009. – 656 с.
9. Романов, А. А. Маркетинг : учеб. пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – М. : Дашков и К, 2014. – 440 с.
10. Секерин, В. Д. Основы маркетинга : учеб. пособие / В. Д. Секерин. – М. : Кнорус, 2009. – 240 с.

2. Вопросы экономики.
3. Комерсантъ.
4. Маркетинг в России и за

рубежом.
5. Нижнекамская правда.
6. Нижнекамское время.
7. Республика Татарстан.
8. Российская газета.
9. Российский экономический журнал.
10. Экономика и жизнь.
11. Экономист.
12. Экономический Вестник Республики Татарстан
 
 

Сайт «Социальная реклама»
3. http//www.allinform.ru – Желтые страницы Интернет
4. http//www.rima.ru –

Маркетинговое образование в России