Курс PR -коммуникация Лекция 7 Направления PR -деятельности. Виды PR

общественностью выросли из пресс-агентских отношений, работа со СМИ (media relations)

остается важным направлением PR-деятельности, но PR давно вышла далеко за рамки простой работы с прессой.

Для многих современных руководителей связи с общественностью – это целостный процесс переговоров и нахождения компромисса с различными типами целевых аудиторий

уменьшения расходов на судебные тяжбы,
уменьшения угрозы бойкота компании

уменьшения угрозы потери доходов вследствие плохих взаимоотношений с аудиторией (особенно с той, которая участвует в организации групп активи­стов, направленных против деятельности компании)
Кроме того, связи с общественностью помогают организации делать деньги посредством налаживания рабочих отношений со:
спонсорами,
потребителями,
акционерами и др.

имеют в своем составе отдел по связям с общественностью, чем

мелкие.
Причины:
1. Многие работают на высококонкурентных рынках и гораздо восприимчивее к состоянию общественного мнения, чем компании-монополисты;
2. Крупные компании гораздо больше мелких фирм озабочены проблемой создания собственной идентичности, чтобы их могли отличить от других, причем не только клиенты и партнеры, но и сами сотрудники, которые становятся частью организации.

Руководители подразделений по PR имеют большой уровень полномочий, работа работа скорее относится к консалтингу и участию в разработке главной стратегии

Наиболее четкое различие между внутренним пиаром (т.е. связями с группами внутренней общественности) и внешним пиаром (т.е. связями с группами внешней общественности).

низким уровнем организационной сложности (например, организация производит стандартную продукцию /

услуги) необходимость в работе с общественным мнением гораздо меньше.

PR-специалисты могут вообще не участвовать в принятии важных управленческих решений.

С отдельными видами PR-деятельности специалисты могут не сталкиваться: в небольших компаниях и организациях контакты с инвесторами, властью, партнерами руководитель часто поддерживает самостоятельно.

Зачастую PR-специалисты (особенно с журналистским образованием) сами предпочитают играть «техническую» роль, даже если руководители не против расширения их полномочий. Причина этого в том, что эти специалисты чувствуют недостаток специальных знаний

/ отделом по связям с общественностью», «отделов внутренних / внешних

коммуникаций», либо носить название вроде «пресс-службы», «информационно-аналитический отдел».

Функции PR-структуры (отдел выполняет полностью или частично)

1. Консультирование по вопросам связанным с организацией связей с общественностью. Обычно эта обязанность закреплена за руководителем отдела.

2. Коммуникационная работа – то есть информирование внешних (а иногда и внутренних) групп общественности об организации и ее деятельности. Для этого используются различные каналы коммуникации, в том числе и масс-медиа.

распространение информации во внешнюю / внутреннюю среду, то исследование и

анализ – это получение информации о состоянии групп общественности и ее анализ. Для этого обычно используются различные методы сбора и обобщения информации, от постоянного мониторинга прессы до проведения различных социологических и маркетинговых исследований.

4. Планирование (разработка PR-программ) – это работа, которую можно отчасти назвать социальным инженерингом. Она связана со стратегическим и тактическим планированием и организацией целого ряда мероприятий, которые помогают решать коммуникационные задачи организации.

вопросы в текущем порядке, их доступность).
Знание организации и ее

специфики (в том числе и личных взаимоотношений между членами коллектива, их способностях).
Экономия средств за счет эффективной интеграции действий специалистов по коммуникации с жизнедеятельностью организации.

Недостатки

Постепенная утрата специалистами способности оценивать ситуацию объективно.
Полная зависимость от руководителя, из-за чего PR-специалист может превратиться в его угодника, и заниматься не только важными задачами, но и выполнением мелких поручений.
Дискредитация роли и миссии штатного пиармэна, когда руководитель дает поручения, не связанные с прямыми обязанностями PR-специалиста, либо бойкотирует те мероприятия, в которых он должен приять участие лично.

Внутренний PR-отдел

и, несмотря на тенденцию к увеличению штатов внутренних PR-структур, они

по-прежнему играют важную роль.
К внешним PR-структурам организации обращаются по двум причинам.

1. Выполнение специальных видов работ, которые невозможно выполнить внутренними силами (социологические исследования, подготовка полиграфической продукции, видеопроизводство и др.)
2. Помощь в короткие «пиковые» периоды для выполнения большого объема работ.

специализирующихся на том или ином виде работ, достаточно разнообразны. Это:
-

маркетинговые коммуникации (продвижение товаров и услуг);
- подготовка выступлений для высшего руководства (написание речей, организация выступлений);
- научно-исследовательская работа (социологические и маркетинговые исследования);
- кризисные коммуникации (консультирование руководителей насчет тактики и стратегии поведения в кризисах);
- анализ СМИ;
- Организация отдельных мероприятий
- Работа с государственным сектором;
финансовые отношения и т.д.

Еще одна причина обращения к внешним PR-структурам – получение независимой либо экспертной консультации, особенно в нестандартных ситуациях.

богатый опыт, необходимые для разрешения нестандартных ситуаций и проблем (штатные

специалисты могут его не иметь).
Внешние консультанты находятся в стороне от внутренних распрей организации, поэтому они более объективны.
Работа с внешними консультантами может оказать положительное влияние на штатных специалистов: они могут иметь стимул для повышения собственной квалификации.

Недостатки

Сопротивление новым идеям со стороны штатных специалистов.
Высокая стоимость услуг.
Нежелание организации-клиента понят суть паблик рилейшнз и отсутствие ее руководства именно в тот момент, когда необходимо принять важное совместное решение.

коммерческом секторе) – достаточно широкая область деятельности, включающая в себя

работу с самыми разными группами общественности. Отношения выстраиваются для того, чтобы организация могла успешно заниматься своей коммерческой деятельностью.

1. Межкорпоративный пиар (коммуникация B2B – business to business), он сфокусирован на развитии взаимоотношений между организациями (поставщиками, организациями-заказчиками, подрядчиками)

Направления:

2. Потребительский PR (коммуникация B2C – business to customer). В данном случае усилия направлены на организацию связей с конечными потребителями, если компания контактирует с ними, т. е. выпускает товары массового спроса.

и поддержание связей с инвесторами и акционерами. Иногда это направление

объединяют с межкорпоративным пиаром, но в данном случае цель заключается не столько в создании партнерских взаимоотношений, сколько в презентации инвестиционных проектов, поиске инвесторов и постоянном информировании их о текущем состоянии дел.

4. Связи с правительственными организациями (Government relations) – выстраивание отношений с различными органами власти (администрацией, налоговыми органами, контролирующими инспекциями и т.д.), а также лоббирование собственных интересов.

обозначить работу с остальными группами внутренней и внешней общественности (в

том числе и со СМИ – media relations), которые конечно же играют важную роль в жизни организации, но все же менее критичны для ее существования, чем потребители, инвесторы, правительственные органы.

В отдельное направление часто выделяют кризисный PR, но он все же стоит в стороне от перечисленных: кризисы могут возникнуть при работе на любом из этих направлений (т.е. как в отношениях с правительством, так и в отношении с клиентами).

определенной коммуникационной политики на уровне федерального и муниципального управления;
б) работа,

связанная с организацией избирательных кампаний, борьбой партий и отдельных политиков за симпатии электората.

Государственный PR может включать в себя многие направления бизнес PR. Например, отдельные города, регионы или страны могут точно также уделять внимание работе с инвесторами, либо потребителями (маркетинг территории)

Кроме этого, регионы и страны могут также заниматься тем, что очень похоже на межкорпоративный PR, а также внутрикорпоративный PR. К последнему можно отнести формирование национальной идентичности, создание определенного климата в обществе.

благотворительных и некоммерческих организаций. Специфика работы здесь заключается в том,

что значительная часть сил тратится на работу со спонсорами и поиск финансовых средств для осуществления проектов (фанд-райзинг).

Конечно, существуют и более подробные классификации специализаций PR. Например, в отдельную группу выделяют PR в области образования, либо здравоохранения. Однако это скорее является разновидностью бизнес PR в определенном секторе экономики.

- это различные постоянные и временные группы индивидов, которые могут

оказывать влияние на деятельность организации.

Как правило, такие группы объединяют заинтересованных лиц или выгодополучателей (stakeholders). Они имеют долю в выгодах от организации (выигрывают о ее процветания) и / или испытывают на себе влияние организации

Группа общественности не равна рынку (группе людей, способных приобретать тот или иной товар): общественность самостоятельна и сама по себе может выбрать объектом своего внимания организацию или целую отрасль

проблемой, осознают существование этой проблемы и объединяют усилия, чтобы что-то

предпринять для ее решения.
Часто такие группы стремятся самостоятельно определить, какая организация виновна в возникновении беспокоящей их проблемы.

По мере превращения группы общественности из латентной в активную, у организации не остается другого выбора, как установить взаимоотношения с этой группой.

Чтобы активные группы общественности не создавали проблем, специалисты по PR должны занимать проактивную позицию и заранее выявлять как проблемы, так и группы общественности и выгодополучателей, которые могут ими заинтересоваться.
Это позволит предоставить людям необходимую информацию, пока они сами не перешли к активным действиям.

сами стремятся получить информацию.
Но так как они используют разные

источники, их труднее убедить, чем представителей пассивных групп общественности в благожелательности организации

Ищущий информацию человек в достаточной степени заинтересован в проблеме или сложившейся ситуации, чтобы стремиться узнать о ней больше, в то время как обрабатывающий информацию может осознавать и быть задетым информацией, но он не будет активно искать ее.

реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому

вопросу.

Равнодушная общественность, то есть индифферент­ная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

Общественность вокруг одной проблемы, то есть ак­тивная по поводу одного или ограниченного числа взаи­мосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предме­том широкого обсуждения в обществе (например, паде­ние рождаемости в стране).

сообщество)
Местные жители, в том числе члены семей работников предприятия, местные

власти, местные общественные организации и СМИ, образовательные учреждения, лидеры местной общины

Влиятельные группы/ люди, формирующие общественное мнение (те, чье мнение может помочь или препятствовать в выполнении организацией своих задач).

Общественные активисты / группы давления / лоббисты интересов охраны окружающей среды, ученые, преподаватели и исследователи, группы, объединенные специальными интересами/ группы потребителей, «наблюдатели», консультанты, писатели и журналисты и др.

партии, члены парламента и органов местной власти, законодатели, представители гражданских

служб, политики

СМИ

Редакторы и репортеры газет, редакторы и кор­респонденты специализированных изданий и жур­налов, корреспонденты и менеджеры радиостан­ций, продюсеры телевизионных компаний, инфор­мационные агентства (международные, нацио­нальные, местные),

прошлые и потенциальные, конкуренты, банкиры, страхователи, фондовые брокеры, аналитики и

консультанты по инвестициям и пр.

Клиенты, потребители

Прошлые, нынешние, будущие

Общество (как совокупность потребителей информации)

Будущие работники, бывшие работники, студен­ты, все прочие (особенно родственники, друзья и знакомые сотрудников и клиентов)

Деловое сообщество

Дистрибьюторы, оптовые торговцы, дилеры, агенты, розничные торговцы, поставщики материалов и услуг, конкуренты, торговые ассоциации, профессиональные институты (учреждения), партнеры и пр.