Лекция 14. Методы планирования маркетинга. Разработка плана маркетинговых

база
Бюджетирование
Технология планирования

планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур

по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.
Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

организация планирования

целей.
Процесс включает в себя:
выполнение маркетинговых исследований внутри и

вне фирмы;
анализ сильных и слабых сторон компании;
предположения;
прогнозы;
установление маркетинговых целей;
разработку стратегий маркетинга;
определение программ;
составление бюджетов;
пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

укрепить командный дух и единство компании;
оказать помощь в достижении

корпоративных задач.

сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути

их достижения.
План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:
для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов, должен быть увязан с

генеральным планом компании),
план маркетинга по реализации оборудования в регионе страны,
маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне и т.д.

долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более

детальных планов маркетинга.

маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным

стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ).
Для подразделений СХЕ он не разрабатывается.
В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга.
разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.
Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в

следующих областях:
Маркетинговые исследования.
Продуктовая политика.
Ценовая политика.
Товарораспределительная политика.
Коммуникационная политика.
описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.
охватывает планы
для отдельных продуктовых линий,
отдельных видов продуктов,
отдельных рынков.

осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансов и других

сферах деятельности организации.
На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.

компании,
традициями, «вкусами» руководителей.

Небольшое число компаний разрабатывает маркетинговый план

на срок, превышающий один год (как правило, на три года, пять или более лет),
планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.

плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих взаимосвязанных

элементов:
программ действий,
организационной структуры;
систем решений и поощрений;
людских ресурсов;
управленческого климата
культуры организации.

определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета;

деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.
Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).
Под культурой организации, понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

проблем, например на организацию выпуска нового продукта, имеющего для компании

важное значение, или на выполнение какой-либо особой задачи, допустим, по завоеванию нового рынка или поглощению конкурирующей фирмы.
Такие программы бывают как краткосрочными, так и долгосрочными и составляются, как правило, специально созданной для этого рабочей группой.

приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий

социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.
основой - цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание.
Цель развертывается в совокупность задач, решение которых осуществляется с помощью мероприятий, реализуемых конкретными исполнителями при определенном ресурсном обеспечении.

цели и обоснование эффективности программы, мероприятия, ресурсы, плановый раздел программы),
обеспечивающий

- организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы, информационно-методическое обеспечение, контроль за реализацией программы.

продаж на рынке;
обеспечение определенного уровня окупаемости средств, вложенных в

данную программу, и др.

точки зрения конкретных методов и средств, определяемых в разрезе отдельных

компонентов комплекса маркетинга.
«Ресурсы» -данные по видам и объемам ресурсного обеспечения каждого мероприятия отдельных компонентов комплекса маркетинга. Кроме того, указываются источники получения ресурсов по периодам осуществления программ.

программы.
В разделе «Организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы»

решаются вопросы создания системы управления разработкой и реализацией программы.
включают создание оргструктуры управления программой и насыщение ее кадрами нужной специализации и квалификации.

проблемы финансирования работ по программе выходят за рамки предприятия, особенно

когда разговор идет о разработке и производстве сложных технических систем. Здесь возможно использование средств государственного бюджета, кредитов банков, хозрасчетного дохода. Перспективен принцип долевого финансирования программы за счет привлечения средств заинтересованных организаций.

и обработки информации, необходимой для разработки и реализации программы.
необходимо

предусмотреть создание методик разработки программ (структура программы, последовательность и процедуры ее разработки, формы документов, используемые методы расчета отдельных показателей программы, определения и выбора целей и мероприятий программы, необходимых ресурсов, эффективности программы и т.п.).

которого — наблюдение, измерение, регистрация, хранение и обработка данных о

ходе реализации отдельных программных заданий;
анализа, который направлен на выявление причин отклонений от плана выполнения заданий программы;
контроля, направленного на выработку мер по устранению отклонений от хода выполнения заданий программы.

плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли
Величина

дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении.
Затраты определяются как сумма всех видов издержек.
Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности. 

маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в

ближайшей перспективе;
– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия.
«снизу – вверх»

–рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов

– вниз»

на предприятии.
Они включают в себя затраты на:
содержание персонала службы

маркетинга (заработную плату, командировочные расходы и т.д.);
систематическое проведение маркетинговых исследовании;
создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;
финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических

решений.
Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:
затраты на разработку новых товаров
затраты на распределение
затраты на продвижение

том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности

маркетинговых усилий». П
Определяется расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

производство
Ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в

"остаточный метод" финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение.
Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия.

ожидаемой суммы продаж.
прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу

(одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия).
При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение.
если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.

доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету

конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг.
Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают
Отсутствуют гарантии точности информации об эффективности формирования бюджета конкурентами.

больше средств.
Не учитывает, что от затрат до результата существует

значительный временной промежуток.
Может привести к серьезным финансовым затруднениям.
Декларативен, часто вырождается в остаточный метод финансирования.

которые необходимо решить.
Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным

целям работы.
затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям.
Надежен

затратами на маркетинг.
Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимум.

Теоретически почти безупречен, однако на практике выступает разновидностью метода "проб и ошибок".

но в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств

маркетинга, т.е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода.

выбора фирмой целей, меру полноты реализации фирмой своих потенциальных возможностей

по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам.
На тактическом уровне ежегодное рассмотрение соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей.
На оперативном уровне рассматриваются прибыльность каждого из товаров фирмы, содержание и эффективность работы на рынках и их сегментах, размеры заказов и т.п.

к объему продаж;
- количество и объем продаж непосредственно по

рекламным акциям;
- изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности;
прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга.